一杯近290萬(wàn)美元的咖啡

你要的越多，得到的就越多

1994 年，新墨西哥州阿爾伯克基(Albuquerque)地區(qū)陪審團(tuán)判定，麥當(dāng)勞應(yīng)賠償斯特拉·利柏克(Stella Liebeck)近 290 萬(wàn)美元，原因是利柏克自己打翻了麥當(dāng)勞賣給她的一杯熱咖啡。盡管熱咖啡造成利柏克三度燙傷，但美國(guó)公眾可不怎么同情她。深夜模仿秀和電臺(tái)主持人把她變成了人肉靶子。談話類節(jié)目的客座嘉賓們把這場(chǎng)官司當(dāng)成重點(diǎn)案例，展示我們的法律制度出了什么問(wèn)題。

《宋飛正傳》(Seinfeld)有一集的劇情就是克萊默起訴被打翻的咖啡，一家網(wǎng)站設(shè)立了斯特拉獎(jiǎng)專門給司法制度下最瘋狂的判決頒發(fā)雷人獎(jiǎng)。

利柏克受傷并不是鬧著玩的。她的孫子開(kāi)車載她來(lái)到麥當(dāng)勞的得來(lái)速 窗口。他們買了咖啡，孫子把車開(kāi)到路邊停下，方便利柏克老太太往里面加奶加糖。老太太把咖啡杯夾在兩膝之間，掀開(kāi)蓋子。就在這時(shí)，咖啡灑了。利柏克花了11 000美元的醫(yī)療費(fèi)，用于腹股溝、臀部和大腿的皮膚移植。棘手的問(wèn)題是，你該怎樣給利柏克的痛苦和麥當(dāng)勞的過(guò)失定價(jià)呢？起初，利柏克要求麥當(dāng)勞賠償20 000美元。麥當(dāng)勞拒絕了，并且提出賠償800美元。

利柏克的律師，在新奧爾良出生的里德·摩根(Reed Morgan)擅長(zhǎng)打這種官司。1986年，他代表休斯敦的一位婦女向麥當(dāng)勞提起了訴訟。那位婦女也是因?yàn)榭Х葹⒘耍�三度燙傷。摩根用他迷人的美國(guó)南部腔男中音，提出了一個(gè)高明的法律理論：麥當(dāng)勞的咖啡存在缺陷，因?yàn)樗�太燙。麥當(dāng)勞負(fù)責(zé)質(zhì)量控制的人說(shuō)，咖啡應(yīng)當(dāng)介于180 ~ 190華氏度，而這個(gè)溫度，比其他連鎖店的咖啡要燙些。休斯敦一案以27 500美元的賠償額達(dá)成和解。

摩根跟蹤監(jiān)控了隨后的咖啡官司。他知道，1990年，加利福尼亞州的一位婦女因?yàn)辂湲?dāng)勞的咖啡造成三度燙傷，以麥當(dāng)勞賠償23萬(wàn)美元達(dá)成和解，只不過(guò)這件事沒(méi)有大張旗鼓地宣傳。但這里有一個(gè)很大的區(qū)別:在加利福尼亞州的案子里，是麥當(dāng)勞的員工把咖啡灑到婦女身上的。

由于利柏克是自己把咖啡弄灑的，按理說(shuō)這件案子的索賠金額應(yīng)當(dāng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)少于23萬(wàn)美元。但摩根根本不管這一套，他對(duì)陪審團(tuán)使用了一種頗具爭(zhēng)議性的心理戰(zhàn)術(shù)。等會(huì)兒我再詳細(xì)介紹它，此刻先暫時(shí)用一連串的美元符號(hào)$$$$$$$$$$$$來(lái)指代它。

這種技術(shù)奏效了。陪審團(tuán)就好像被催眠了一般，判給利柏克近290萬(wàn)美元的賠償費(fèi)。這包括16萬(wàn)美元的補(bǔ)償性賠償，外加270萬(wàn)美元的懲罰性賠償。為做出這一判決，陪審團(tuán)用了4個(gè)小時(shí)。據(jù)報(bào)道，一些陪審員報(bào)出的賠償額高達(dá)960萬(wàn)美元，是其他人好說(shuō)歹說(shuō)才把他們勸下來(lái)的。

雖說(shuō)賠償額減少了，但麥當(dāng)勞上訴是免不了的。81歲的利柏克可不會(huì)返老還童。她很快就跟麥當(dāng)勞達(dá)成了庭外和解，和解費(fèi)保密，據(jù)說(shuō)低于60萬(wàn)美元。她肯定意識(shí)到自己已經(jīng)打出了一記漂亮的本壘打，這種事恐怕是可一而不可再。

說(shuō)完麥當(dāng)勞的咖啡，讓我們?cè)賮?lái)看看那些換包裝的秘密。四季寶(Skippy) 花生醬重新設(shè)計(jì)了包裝用的塑料罐。以前用的罐子，底部是平的，西蒙顧和管理咨詢公司(SimonKucher & Partners，下文簡(jiǎn)稱 SKP 公司)的定價(jià)顧問(wèn)弗蘭克·盧比(Frank Luby)解釋說(shuō)，現(xiàn)在的則向內(nèi)凹進(jìn)去，這樣可以少裝幾盎司花生醬。老包裝一罐能裝18盎司，而新包裝只能裝16.3盎司。原因嘛，再明顯不過(guò)：方便四季寶減少分量而價(jià)格不變。

花生醬罐子底部的凹陷設(shè)計(jì)，跟一種定價(jià)理論有著很大關(guān)系，在心理學(xué)文獻(xiàn)里，它被叫作任意連貫性(coherent arbitrariness)。

四季寶換了新包裝，相當(dāng)于花生醬漲價(jià)10%�？梢�是廠家直接漲價(jià)10%(比如漲到3.39美元)，消費(fèi)者肯定會(huì)注意到，有些說(shuō)不定還會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買其他品牌。根據(jù)這一理論，消費(fèi)者會(huì)很樂(lè)意支付給四季寶3.39美元，只要他們不知道漲價(jià)了。四季寶花生醬的消費(fèi)者往往是些小孩子，他們隔一段時(shí)間就會(huì)買一罐，并且記得上次是什么價(jià)。對(duì)于這樣的產(chǎn)品，顧問(wèn)們建議采用隱性縮小包裝的創(chuàng)新方法。2008年夏天，家樂(lè)氏(Kelloggs)旗下生產(chǎn)的可可亞脆米花、香果圈、爆米花、蘋果酒和蜂蜜麥片逐步采用細(xì)長(zhǎng)型紙包裝盒幾乎沒(méi)有人注意到。消費(fèi)者只看到盒子擺在貨架上的高度和寬度，等他們伸手取下盒子時(shí)，其實(shí)已經(jīng)做出購(gòu)買決定，轉(zhuǎn)頭開(kāi)始想別的事兒了。

價(jià)格實(shí)驗(yàn)

大雅(Dial)和激爽(Zest)肥皂把模具改小了，這樣肥皂的重量少了差不多0.5盎司(約14克)，而外包裝盒子絲毫沒(méi)變。北棉(Quilted Northern)把自家生產(chǎn)的超柔衛(wèi)生紙縮窄了0.5英寸(約1.27厘米)。泡芙(Puffs)紙巾的制造商把紙巾長(zhǎng)度從8.6英寸(約21.84厘米)縮短到8.4英寸(約21.3厘米)。由于包裝盒大小不變(約24.13厘米寬)，所以盒子里多出來(lái)的空間足有1英寸多(約2.54厘米)。你看不出來(lái)，是因?yàn)榧埥砗械拈_(kāi)口在中間。不管怎么說(shuō)，消費(fèi)者根本不會(huì)注意到這些縮水，除非他們有舊款泡芙紙巾，來(lái)仔細(xì)量一量。

這套把戲也就能耍到這個(gè)地步。再怎么縮水，麥片盒子也不能扁得像信封，罐子也不能做成實(shí)心塑料疙瘩�？傆幸惶�，制造商們要采取一項(xiàng)人人都能注意到的大膽行動(dòng)。它會(huì)引入一種全新的經(jīng)濟(jì)型包裝。不管是在大小、形狀，還是在其他設(shè)計(jì)方面，新包裝(和新價(jià)格)都難以跟以前的比較。消費(fèi)者困惑不已，無(wú)從判斷換了新包裝的產(chǎn)品是否劃算。于是，他們干脆兩眼一閉，把產(chǎn)品扔進(jìn)了手推車。包裝縮水的戲碼就這么永無(wú)休止地循環(huán)上演。

如果你覺(jué)得這套把戲很蠢，那你不是第一個(gè)這樣認(rèn)為的人。好多人嘟噥說(shuō)，他們寧可付高價(jià)，也要搞清楚所買產(chǎn)品的重量。還有些人賭咒發(fā)誓說(shuō)，他們會(huì)觀察商場(chǎng)的比較標(biāo)簽，精確計(jì)算每盎司的價(jià)格，斷不會(huì)受此愚弄。但價(jià)格顧問(wèn)們知道一件事：消費(fèi)者說(shuō)的和做的并非一回事。對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)，價(jià)格記憶是短時(shí)記憶，外包裝記憶則更是如此。

很多公司曾經(jīng)只能用經(jīng)濟(jì)學(xué)入門教科書上的需求曲線來(lái)制定產(chǎn)品定價(jià)策略。上一代，波士頓咨詢、羅蘭貝格等事務(wù)所，靠著為企業(yè)提供超級(jí)復(fù)雜的定價(jià)心理技巧服務(wù)而賺了個(gè)盆滿缽滿。但搶先專攻定價(jià)咨詢的，還要數(shù)前文提到的SKP公司。正是SKP公司把定價(jià)策略徹底發(fā)展成了一門高深的學(xué)問(wèn)。

關(guān)于SKP公司對(duì)日常生活所需種種商品的定價(jià)的驚人影響，我們意識(shí)到的很少。適用于其他類型咨詢工作的規(guī)則，放到價(jià)格上就不成立了。一家廣告公司不可能同時(shí)代理可口可樂(lè)和百事可樂(lè) SKP 公司卻可以。在不少行業(yè)，SKP公司招攬了一多半的頂尖公司。目前，在它的客戶名單里，是這樣一些如雷貫耳的名字:寶潔、雀巢、微軟、英特爾、德州儀器、沃達(dá)豐、諾基亞、霍尼韋爾、 蒂森克虜伯、華納音樂(lè)、貝塔斯曼、默克、拜耳、強(qiáng)生、瑞銀、巴克萊銀行、匯豐銀行、高盛、道瓊斯、希爾頓、英國(guó)航空、漢莎航空、阿聯(lián)酋航空、寶馬、奔馳、大眾、豐田、通用、沃爾沃、卡特彼勒、阿迪達(dá)斯和多倫多藍(lán)鳥(niǎo)隊(duì)。不管你是給短信息、衛(wèi)生紙，還是給機(jī)票設(shè)定價(jià)格，同樣的心理技巧都適用。對(duì)SKP公司的顧問(wèn)們來(lái)說(shuō)，價(jià)格具有最普遍的無(wú)形說(shuō)服力。

雖說(shuō)價(jià)格只是一個(gè)數(shù)字，但它能喚起人們復(fù)雜的情感這種東西，現(xiàn)在靠著大腦掃描，咱們都能看見(jiàn)了。在不同背景下，消費(fèi)者對(duì)同樣的價(jià)格會(huì)產(chǎn)生不同的感知：既可能覺(jué)得是撿了天大的便宜，也可能覺(jué)得是被狠狠敲了一記竹杠；還可能完全沒(méi)上心。有些技巧是普遍適用的，比如包裝縮水，價(jià)格以神奇數(shù)字9結(jié)尾。但價(jià)格咨詢，可不僅僅是在扁平世界里用來(lái)叫賣的新招數(shù)。它利用了心理學(xué)近些年來(lái)最重要、最新的一些科研成果。設(shè)定價(jià)格的行為稀松平常，可在這一過(guò)程中，商家把內(nèi)心的欲望變成了人人都看得見(jiàn)的數(shù)字語(yǔ)言。事實(shí)證明，這一過(guò)程，狡猾得驚人。

1984 年，阿莫斯·特沃斯基獲麥克阿瑟獎(jiǎng)時(shí)開(kāi)玩笑說(shuō)，自己的工作不過(guò)是確定了廣告人和二手車推銷員早就知道的東西。這可不光是自謙的客套話。當(dāng)時(shí)，鉆進(jìn)錢眼兒里的從業(yè)者們對(duì)特沃斯基的接受程度，可比大多數(shù)經(jīng)濟(jì)學(xué)家和CEO要高多了。營(yíng)銷人員早就在做價(jià)格心理學(xué)方面的試驗(yàn)了。在郵購(gòu)的鼎盛時(shí)期，廠家為了測(cè)試定價(jià)策略的效果，經(jīng)常印制不同版本的產(chǎn)品目錄或傳單。你還以為價(jià)格是固定不變的？這些研究成果一定可以打消你所有的幻想。營(yíng)銷人員和銷售人員清楚地知道客戶愿意付多少錢，并且隨時(shí)都可以變；憑借這一事實(shí)，鈔票滾滾而來(lái)。經(jīng)濟(jì)學(xué)家唐納德·考克斯(Donald Cox)甚至說(shuō)，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)基本上是營(yíng)銷專家們的老把戲，他們?cè)缇桶呀?jīng)濟(jì)人概念從焦點(diǎn)小組里踢出去了。

到了今天，研究?jī)r(jià)格的心理學(xué)家與營(yíng)銷顧問(wèn)及價(jià)格顧問(wèn)群體產(chǎn)生了互相依賴的關(guān)系。不少頂尖的理論家，包括特沃斯基、丹尼爾·卡尼曼(Daniel Kahneman)、理查德·泰勒(Richard Thaler)、丹·艾瑞利 (Dan Ariely)，都在營(yíng)銷期刊上發(fā)表過(guò)重要研究成果。SKP公司有來(lái)自三個(gè)大洲的學(xué)者當(dāng)學(xué)術(shù)顧問(wèn)。 當(dāng)今的營(yíng)銷工作者大聲地贊美錨定和任意連貫性，以及它們令人不安的力量。

許多像我這樣從事?tīng)I(yíng)銷教育的人都會(huì)在開(kāi)課時(shí)說(shuō)：我們講的不是要操縱消費(fèi)者，我們是要發(fā)現(xiàn)并滿足他們的需求。哥倫比亞大學(xué)的埃里克·約翰遜(Eric Johnson)說(shuō)，接著，等你入行工作一陣子，你會(huì)意識(shí)到，嘿，我們分明能夠操縱消費(fèi)者嘛！