市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)是研究市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)規(guī)律性的一門科學(xué)，也是一門實(shí)踐性很強(qiáng)的課程。它既強(qiáng)調(diào)準(zhǔn)確闡明市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論體系和學(xué)科新發(fā)展，又要求理論和實(shí)踐相結(jié)合，具有針對(duì)性、可操作性。按照這一標(biāo)準(zhǔn)，嘉興學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷系教師集體編寫的《市場(chǎng)營(yíng)銷》教材在緊扣營(yíng)銷原理的基礎(chǔ)上，以大量營(yíng)銷案例為引子，梳理了市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的基本知識(shí)體系，為高校學(xué)生學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)提供了支持�！妒袌�(chǎng)營(yíng)銷》共14章，按戰(zhàn)略、策略分章來對(duì)應(yīng)營(yíng)銷管理層次，大大提升了本教材的可讀性。本教材從當(dāng)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)務(wù)發(fā)展的現(xiàn)狀出發(fā)，博采眾長(zhǎng)，堅(jiān)持理論與實(shí)踐相結(jié)合、敘述與評(píng)價(jià)相結(jié)合、論證與個(gè)案相結(jié)合，全面介紹了市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論、策略和方法，具有一定的創(chuàng)新性、前瞻性和較強(qiáng)的實(shí)用性。教材中添加了近幾年的知名案例來強(qiáng)化學(xué)生對(duì)營(yíng)銷知識(shí)的理解，利用各章的復(fù)習(xí)思考題檢測(cè)學(xué)生的知識(shí)掌握情況，利用各章的應(yīng)用實(shí)訓(xùn)訓(xùn)練學(xué)生的技能，同時(shí)增加了思政園地專欄以提高學(xué)生素質(zhì)。這使得本教材具有鮮明的應(yīng)用性。此外，本教材將微課視頻、習(xí)題、實(shí)訓(xùn)等內(nèi)容以二維碼的形式穿插在各部分內(nèi)容之中，使得教材使用與學(xué)習(xí)更加便利。本教材內(nèi)容豐富，原理闡述準(zhǔn)確且案例新穎，有較好的應(yīng)用特征和突出的“新形態(tài)”特色，能滿足高校尤其是應(yīng)用型高校學(xué)生學(xué)習(xí)營(yíng)銷學(xué)的需要。
蘇海林，副教授，嘉興學(xué)院教師發(fā)展中心副主任、教學(xué)質(zhì)量監(jiān)控中心副主任，嘉興市教育局黨委委員、副局長(zhǎng)（掛職），主持浙江省高等教育"十三五”第二批教學(xué)改革研究項(xiàng)目、新工科背景下設(shè)計(jì)類專業(yè)的專創(chuàng)融合實(shí)踐教學(xué)體系探索與實(shí)踐，2019-2021，主持等
第1章 市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念及理論基礎(chǔ) 1
1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)概念 2
1.1.1 市場(chǎng) 2
1.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷 3
1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)發(fā)展簡(jiǎn)史 6
1.2.1 西方市場(chǎng)營(yíng)銷思想的演進(jìn) 6
1.2.2 中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷理論與實(shí)踐 8
1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍和研究方法 10
1.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究范圍 10
1.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法 11
1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ)和理論體系 12
1.4.1 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科基礎(chǔ) 12
1.4.2 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì) 13
1.4.3 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的交換理論 14
1.4.4 市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的理論體系 15
復(fù)習(xí)思考題 17
第2章 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)演變及貫徹 20
2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué)和營(yíng)銷理念 21
2.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷哲學(xué) 21
2.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷理念及演進(jìn) 23
2.2 以全方位營(yíng)銷促進(jìn)顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 30
2.2.1 新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全方位營(yíng)銷觀念 30
2.2.2 顧客滿意與顧客忠誠(chéng) 33
復(fù)習(xí)思考題 35
第3章 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境 38
3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境概述 39
3.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的內(nèi)涵 39
3.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征 40
3.2 微觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究 41
3.2.1 企業(yè) 41
3.2.2 供應(yīng)商 42
3.2.3 營(yíng)銷中介 42
3.2.4 競(jìng)爭(zhēng)者 43
3.2.5 公眾 43
3.2.6 顧客 44
3.3 宏觀市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境研究 45
3.3.1 人口環(huán)境 46
3.3.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 48
3.3.3 政治與法律環(huán)境 49
3.3.4 自然生態(tài)環(huán)境 50
3.3.5 社會(huì)文化環(huán)境 51
3.3.6 科學(xué)技術(shù)環(huán)境 52
3.4 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析方法 54
3.4.1 環(huán)境分析 54
3.4.2 市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 55
3.4.3 企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)策 56
復(fù)習(xí)思考題 58
第4章 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 60
4.1 競(jìng)爭(zhēng)者識(shí)別與分析 61
4.1.1 識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)者 61
4.1.2 確定競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略與目標(biāo) 62
4.1.3 評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 63
4.1.4 判斷競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)反應(yīng) 64
4.1.5 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)策應(yīng)考慮的因素 65
4.2 基本競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 66
4.2.1 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 66
4.2.2 差異化戰(zhàn)略 67
4.2.3 目標(biāo)聚集戰(zhàn)略 68
4.3 市場(chǎng)地位與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 70
4.3.1 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者戰(zhàn)略 70
4.3.2 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者戰(zhàn)略 71
4.3.3 市場(chǎng)跟隨者戰(zhàn)略 73
4.3.4 市場(chǎng)補(bǔ)缺者戰(zhàn)略 74
4.4 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)新模式——戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟 75
4.4.1 戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的內(nèi)涵 75
4.4.2 戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟形成的動(dòng)因 75
4.4.3 戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的形式 76
4.4.4 戰(zhàn)略營(yíng)銷聯(lián)盟的建立 76
復(fù)習(xí)思考題 78
第5章 市場(chǎng)購(gòu)買行為 81
5.1 消費(fèi)者市場(chǎng)和組織市場(chǎng)的含義及特征 82
5.1.1 消費(fèi)者市場(chǎng)的含義和特征 82
5.1.2 組織市場(chǎng)的含義和特征 83
5.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為 84
5.2.1 消費(fèi)者購(gòu)買行為模型 84
5.2.2 消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響因素 84
5.2.3 消費(fèi)者購(gòu)買行為類型與購(gòu)買決策過程 90
5.3 組織市場(chǎng)的購(gòu)買行為 92
5.3.1 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)購(gòu)買行為 92
5.3.2 中間商市場(chǎng)購(gòu)買行為 98
5.3.3 政府市場(chǎng)和非營(yíng)利組織市場(chǎng)購(gòu)買行為 100
復(fù)習(xí)思考題 105
第6章 市場(chǎng)調(diào)研 107
6.1 市場(chǎng)調(diào)研概述 108
6.1.1 市場(chǎng)調(diào)研的定義和作用 108
6.1.2 市場(chǎng)調(diào)研的類型和內(nèi)容 108
6.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的一般流程 110
6.2 文案調(diào)研法 112
6.2.1 文案調(diào)研法的定義和文案調(diào)研的資料來源 112
6.2.2 文案調(diào)研獲取資料的方法 114
6.2.3 文案調(diào)研的基本原則與評(píng)價(jià) 114
6.3 實(shí)地調(diào)研法 116
6.3.1 訪問法 117
6.3.2 觀察法 120
6.3.3 實(shí)驗(yàn)法 122
復(fù)習(xí)思考題 123
第7章 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷 126
7.1 市場(chǎng)細(xì)分 127
7.1.1 市場(chǎng)細(xì)分的層次及模式 128
7.1.2 市場(chǎng)細(xì)分的變量 132
7.1.3 市場(chǎng)細(xì)分的一般程序及有效細(xì)分的條件 136
7.2 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 139
7.2.1 評(píng)價(jià)細(xì)分市場(chǎng) 140
7.2.2 選擇細(xì)分市場(chǎng) 141
7.2.3 目標(biāo)市場(chǎng)選擇與社會(huì)責(zé)任 143
7.3 市場(chǎng)定位 144
7.3.1 市場(chǎng)定位的步驟 145
7.3.2 市場(chǎng)定位的策略 149
復(fù)習(xí)思考題 150
第8章 產(chǎn)品策略 153
8.1 產(chǎn)品 154
8.1.1 產(chǎn)品、服務(wù)和體驗(yàn) 154
8.1.2 產(chǎn)品整體概念 155
8.1.3 產(chǎn)品分類 157
8.2 產(chǎn)品生命周期 159
8.2.1 產(chǎn)品生命周期的概念 159
8.2.2 產(chǎn)品生命周期各階段的營(yíng)銷策略 160
8.2.3 產(chǎn)品生命周期理論的評(píng)價(jià) 162
8.3 新產(chǎn)品開發(fā) 162
8.3.1 新產(chǎn)品的概念 163
8.3.2 新產(chǎn)品的開發(fā) 164
8.3.3 新產(chǎn)品的擴(kuò)散 166
8.4 產(chǎn)品組合 168
8.4.1 產(chǎn)品組合概念 168
8.4.2 產(chǎn)品組合調(diào)整策略 169
8.5 產(chǎn)品包裝 172
8.5.1 包裝的含義及作用 172
8.5.2 包裝設(shè)計(jì)和過度包裝 174
8.5.3 包裝策略 175
復(fù)習(xí)思考題 176
第9章 品牌策略 179
9.1 品牌概述 180
9.1.1 品牌的含義 180
9.1.2 品牌與產(chǎn)品、商標(biāo) 181
9.1.3 品牌的特征及分類 182
9.1.4 品牌的作用 184
9.2 品牌運(yùn)營(yíng)決策 185
9.2.1 品牌有無決策 185
9.2.2 品牌歸屬?zèng)Q策 186
9.2.3 品牌統(tǒng)分決策 187
9.2.4 品牌延伸決策 189
9.3 品牌設(shè)計(jì)決策 191
9.3.1 品牌命名 191
9.3.2 品牌標(biāo)志的設(shè)計(jì) 194
復(fù)習(xí)思考題 195
第10章 價(jià)格策略 197
10.1 價(jià)格策略概述 198
10.1.1 價(jià)格的含義 198
10.1.2 定價(jià)的影響因素 199
10.1.3 定價(jià)的決策過程 202
10.2 定價(jià)方法 204
10.2.1 成本導(dǎo)向定價(jià)法 204
10.2.2 需求導(dǎo)向定價(jià)法 205
10.2.3 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 206
10.3 價(jià)格調(diào)整策略 207
10.3.1 新產(chǎn)品定價(jià)策略 208
10.3.2 產(chǎn)品組合定價(jià)策略 209
10.3.3 折扣定價(jià)策略 210
10.3.4 地理定價(jià)策略 211
10.3.5 心理定價(jià)策略 212
10.3.6 差別定價(jià)策略 213
10.4 價(jià)格改變策略 214
10.4.1 主動(dòng)改變策略 215
10.4.2 被動(dòng)改變策略 217
復(fù)習(xí)思考題 218
第11章 分銷渠道策略 221
11.1 分銷渠道認(rèn)知 222
11.1.1 分銷渠道的概念 222
11.1.2 分銷渠道的地位與作用 223
11.1.3 分銷渠道的功能與流程 223
11.1.4 分銷渠道的參與者 224
11.1.5 分銷渠道的類型與結(jié)構(gòu) 227
11.2 分銷渠道設(shè)計(jì) 229
11.2.1 分銷渠道設(shè)計(jì)的原則 229
11.2.2 分銷渠道設(shè)計(jì)的一般過程 230
11.2.3 分銷渠道系統(tǒng)的組織模式 237
11.2.4 特殊渠道類型的選擇 239
11.3 分銷渠道管理 241
11.3.1 分銷渠道成員激勵(lì) 241
11.3.2 渠道沖突與解決 243
11.3.3 竄貨及其防治 245
復(fù)習(xí)思考題 247
第12章 促銷組合策略 249
12.1 促銷與促銷組合策略 250
12.1.1 促銷概述 250
12.1.2 促銷組合 252
12.1.3 設(shè)計(jì)促銷組合 252
12.2 人員推銷 254
12.2.1 人員推銷的特點(diǎn) 255
12.2.2 人員推銷的形式及策略 256
12.2.3 人員推銷的技巧 257
12.2.4 人員推銷的流程 258
12.3 廣告 259
12.3.1 廣告概述 259
12.3.2 廣告決策 261
12.4 公共關(guān)系 264
12.4.1 公共關(guān)系的特征及作用 265
12.4.2 公共關(guān)系的主要工具 266
12.4.3 公共關(guān)系的流程 267
12.5 營(yíng)業(yè)推廣 267
12.5.1 營(yíng)業(yè)推廣的特征和作用 267
12.5.2 營(yíng)業(yè)推廣的方法 269
12.5.3 營(yíng)業(yè)推廣的決策過程 271
12.6 善因營(yíng)銷 273
12.6.1 善因營(yíng)銷的概念 273
12.6.2 善因營(yíng)銷的分類 273
12.6.3 善因營(yíng)銷的好處 274
12.6.4 善因營(yíng)銷的運(yùn)作 275
復(fù)習(xí)思考題 276
第13章 市場(chǎng)營(yíng)銷管理和控制 279
13.1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 280
13.1.1 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的重要性 280
13.1.2 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的類型 280
13.1.3 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的內(nèi)容 281
13.1.4 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行 283
13.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織 285
13.2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的演進(jìn) 285
13.2.2 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的類型 287
13.2.3 市場(chǎng)營(yíng)銷組織的設(shè)計(jì) 291
13.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制 292
13.3.1 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的含義 292
13.3.2 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的必要性 293
13.3.3 市場(chǎng)營(yíng)銷控制的過程 293
13.4 市場(chǎng)營(yíng)銷控制手段 295
13.4.1 年度營(yíng)銷計(jì)劃控制 295
13.4.2 盈利能力控制 298
13.4.3 營(yíng)銷效率控制 299
13.4.4 戰(zhàn)略控制 301
復(fù)習(xí)思考題 305
第14章 市場(chǎng)營(yíng)銷的新領(lǐng)域與新發(fā)展 308
14.1 服務(wù)營(yíng)銷 308
14.1.1 服務(wù)的分類與特征 309
14.1.2 服務(wù)營(yíng)銷要素 312
14.1.3 服務(wù)質(zhì)量管理 313
14.2 體驗(yàn)營(yíng)銷 316
14.2.1 體驗(yàn)營(yíng)銷的概念 316
14.2.2 體驗(yàn)營(yíng)銷的特征 316
14.2.3 體驗(yàn)營(yíng)銷的主要原則 317
14.2.4 體驗(yàn)營(yíng)銷的主要策略 317
14.3 新媒體營(yíng)銷 319
14.3.1 認(rèn)識(shí)新媒體 319
14.3.2 認(rèn)識(shí)新媒體營(yíng)銷 321
復(fù)習(xí)思考題 325
參考文獻(xiàn) 328
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