21世紀(jì)是一個(gè)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化的新時(shí)代。第51次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》表明，截至2022年12月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)10.67億，互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)75.6%，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物用戶規(guī)模達(dá)8.45億，占網(wǎng)民整體的79.2%。從國(guó)家層面，黨的二十大擘畫(huà)了以中國(guó)式現(xiàn)代化全面推進(jìn)中華民族偉大復(fù)興的宏偉藍(lán)圖，做出了加快建設(shè)網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)國(guó)、數(shù)字中國(guó)加快發(fā)展數(shù)字經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略部署，以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)化智能化助力中國(guó)式現(xiàn)代化成為每一位互聯(lián)網(wǎng)工作者責(zé)無(wú)旁貸的歷史使命。從社會(huì)與個(gè)人層面，互聯(lián)網(wǎng)正以其無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)和不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)滲透到經(jīng)濟(jì)社會(huì)的方方面面，奠定了我國(guó)數(shù)字經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的基石，在改變?nèi)藗儨贤�、交流、�?gòu)物等生活方式的同時(shí)，不僅讓人們充分享受了網(wǎng)絡(luò)科技發(fā)展的成果，也對(duì)商務(wù)活動(dòng)運(yùn)作模式和企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式提出了新的挑戰(zhàn)，強(qiáng)烈地沖擊并深刻影響著傳統(tǒng)市場(chǎng)和傳統(tǒng)企業(yè)。
二十大報(bào)告提出的實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略，強(qiáng)化現(xiàn)代化建設(shè)人才支撐，要求未來(lái)的人才培養(yǎng)要在繼續(xù)強(qiáng)化技能學(xué)習(xí)的基礎(chǔ)上，著力涵養(yǎng)學(xué)生的技術(shù)素養(yǎng)，強(qiáng)化理論基礎(chǔ)支撐。對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)而言，依托新理念、新理論、新方法和新手段，利用互聯(lián)網(wǎng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)體系進(jìn)行整合以提升網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)效果的需求比以往任何時(shí)候都顯得迫切。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程所涉及的理論、技術(shù)、方法和手段等變化非常迅速，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)人才的職業(yè)素養(yǎng)提出了更高的要求。因此，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)教材理應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，以厚基礎(chǔ)、重實(shí)踐、強(qiáng)能力、突特色為原則，以新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理念和新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模型為指導(dǎo)，全面反映網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的前沿發(fā)展動(dòng)態(tài)，做到既要厚植理論基礎(chǔ)，又要反映業(yè)界最佳實(shí)踐，更要凸顯方法、手段等技能應(yīng)用。本書(shū)分為4篇，共11章：第1篇講述了市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)演進(jìn)，旨在為后續(xù)篇章學(xué)習(xí)打下堅(jiān)實(shí)的理論基礎(chǔ)；第2篇首先聚焦對(duì)市場(chǎng)及網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的認(rèn)知與洞察，隨后介紹了企業(yè)戰(zhàn)略方法、營(yíng)銷(xiāo)管理和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略核心三要素，最后重點(diǎn)闡述了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃所涉及的重大議題；第3篇按4P脈絡(luò)并融合案例探討了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)營(yíng)管理掘金法則網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)組合；第4篇系統(tǒng)地介紹了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)常用工具、方法與綜合應(yīng)用。本書(shū)充分吸收了國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒新近的營(yíng)銷(xiāo)思想，融合國(guó)內(nèi)外優(yōu)秀教材的精華，嘗試跨越理論派教材與實(shí)戰(zhàn)派教材的鴻溝，更好地滿足新時(shí)代對(duì)培育高素質(zhì)專業(yè)人才的新要求。
與同類教材相比，本書(shū)具有以下特色：
（1）在追蹤新近實(shí)踐基礎(chǔ)上，緊緊把握互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的新發(fā)展方向，將新零售、跨境電子商務(wù)、電商直播等新業(yè)態(tài)融入其中，不僅開(kāi)發(fā)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)爆款產(chǎn)品等新內(nèi)容，還開(kāi)發(fā)了電商直播案例等全新素材，實(shí)現(xiàn)了知識(shí)傳授價(jià)值引領(lǐng)反映前沿的有機(jī)統(tǒng)一，更充分地反映了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的新近實(shí)踐發(fā)展成果。
（2）在內(nèi)容設(shè)計(jì)上，充分汲取國(guó)外優(yōu)秀教材的先進(jìn)理念、風(fēng)格，并在此基礎(chǔ)上融合本土和國(guó)外最佳實(shí)踐與實(shí)戰(zhàn)派教材的精髓，注重選擇年輕人熟悉且易接受的案例。內(nèi)容上力圖做到簡(jiǎn)明直觀、可讀性強(qiáng)，幫助讀者從案例研習(xí)、思考討論中融會(huì)理論知識(shí)并增強(qiáng)讀者解決實(shí)際問(wèn)題的能力。如每章以開(kāi)篇案例開(kāi)始，以案例研究結(jié)束，內(nèi)容融合實(shí)例，全書(shū)設(shè)有60余個(gè)案例，充分發(fā)揮案例教學(xué)的突出作用，同時(shí)輔以復(fù)習(xí)題、討論題及本章小結(jié)，供讀者思考交流和梳理。案例理論實(shí)例案例相互融合的編排方式使讀者先有直觀的場(chǎng)景，然后再學(xué)習(xí)并理解基礎(chǔ)理論知識(shí)點(diǎn)就相對(duì)容易多了。這種方式可以為解決國(guó)內(nèi)一些教材直接從概念和理論講授帶來(lái)的刻板枯燥通病提供一定的思路。
（3）在內(nèi)容選取上，首先，從創(chuàng)造和獲取顧客價(jià)值的營(yíng)銷(xiāo)理念出發(fā)，充分吸收國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)大師菲利普·科特勒的新近營(yíng)銷(xiāo)思想和營(yíng)銷(xiāo)精華。這主要反映在第1章市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)原理和第5章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃中，實(shí)現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)課程涉及的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略管理核心內(nèi)容的自我供給。其次，更加強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)要素不同于傳統(tǒng)市場(chǎng)要素的新特征和互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代營(yíng)銷(xiāo)的新變化。如企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)攻略篇覆蓋微博、微信、直播等新興營(yíng)銷(xiāo)手段，輻射電子郵件、數(shù)據(jù)庫(kù)、論壇、事件營(yíng)銷(xiāo)、口碑營(yíng)銷(xiāo)等網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)工具。最后，在提供給教師的配套課件中，引入思維導(dǎo)圖用以梳理知識(shí)點(diǎn)，強(qiáng)化對(duì)知識(shí)關(guān)鍵點(diǎn)的思維引導(dǎo)和訓(xùn)練，以便在教學(xué)過(guò)程中幫助學(xué)生更好地厘清學(xué)科脈絡(luò)并理解內(nèi)容。此外，本教材也為選用的教師提供了豐富的習(xí)題集和案例庫(kù)以滿足進(jìn)一步教學(xué)所需。
本教材在編寫(xiě)中參考了國(guó)內(nèi)外學(xué)者大量的研究成果，在此對(duì)相應(yīng)的作者表示深深的感謝！感謝機(jī)械工業(yè)出版社編輯團(tuán)隊(duì)對(duì)本教材出版給予的大力支持。
鑒于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)與工具時(shí)效性強(qiáng)、變動(dòng)迅速等特點(diǎn)，本教材雖經(jīng)認(rèn)真修訂和完善，但受作者水平以及時(shí)間限制，書(shū)中仍存在尚待推敲的地方。若有錯(cuò)誤和不當(dāng)之處，敬請(qǐng)各位專家、讀者批評(píng)指正。