依據(jù)“趨近-回避框架”和“刻板印象內(nèi)容模型”，本書構(gòu)建敬畏感影響消費(fèi)者綠色品牌偏好的“情緒-動(dòng)機(jī)-行為”模型，提出相關(guān)研究假設(shè)。結(jié)合敬畏感的雙重效價(jià)、原型理論以及誘發(fā)因素，運(yùn)用扎根理論提煉出敬畏感的二維雙因子模型及語(yǔ)義量表；并基于四項(xiàng)預(yù)實(shí)驗(yàn)確定用于正式實(shí)驗(yàn)的綠色品牌、敬畏感誘發(fā)材料和啟動(dòng)方式；通過(guò)三項(xiàng)實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)和一項(xiàng)田野實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證敬畏感對(duì)消費(fèi)者綠色品牌偏好的直接影響，回答“是否影響”的問(wèn)題；通過(guò)一項(xiàng)單因素三組的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)探究敬畏感對(duì)消費(fèi)者綠色品牌偏好產(chǎn)生的雙重路徑，回答“如何影響”的問(wèn)題；通過(guò)設(shè)計(jì)兩項(xiàng)預(yù)實(shí)驗(yàn)和兩項(xiàng)3x2的組間實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)，分別識(shí)別出敬畏感影響費(fèi)者綠色品牌偏好的邊界條件，回答“在什么情形下影響”的問(wèn)題。