《消費(fèi)者行為學(xué)》第1版于2019年4月問世，并相繼推出了第2版和面向全球發(fā)售的英文版�！断�費(fèi)者行為學(xué)》目前已被67所高校指定為首選教材，被列為浙江省十四五重點(diǎn)教材建設(shè)項(xiàng)目，榮獲中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷國(guó)際學(xué)術(shù)年會(huì)（CMIC）杰出教材獎(jiǎng)。以該教材為基礎(chǔ)的同名慕課消費(fèi)者行為學(xué)自上線以來已被累計(jì)超過1 500名學(xué)生選課，獲批了浙江省一流線上課程。這本教材的成功之處在于融入了前沿學(xué)術(shù)研究成果以及基于中國(guó)本土特色的商業(yè)案例，徹底打破了教材在理論知識(shí)上相對(duì)滯后的瓶頸。
面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的日益變化及消費(fèi)者需求的多元化，《消費(fèi)者行為學(xué)》編寫團(tuán)隊(duì)與時(shí)俱進(jìn)，針對(duì)這些挑戰(zhàn)及時(shí)進(jìn)行了深入的修訂，這就是大家看到的《消費(fèi)者行為學(xué)》第3版。第3版在維持原有理論架構(gòu)的基礎(chǔ)上，融入了最新的研究發(fā)現(xiàn)和實(shí)證案例分析，結(jié)合新的技術(shù)背景分析和闡述了大數(shù)據(jù)、人工智能等新科技元素對(duì)消費(fèi)行為的影響，旨在培養(yǎng)讀者更加深刻地理解及預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為的能力。
《消費(fèi)者行為學(xué)》第3版不僅是市場(chǎng)營(yíng)銷和消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域?qū)W生的寶貴資源，同時(shí)也是那些尋求深入探索消費(fèi)者心理及市場(chǎng)策略的專業(yè)人士的重要參考。通過對(duì)本書的研究和學(xué)習(xí)，讀者將掌握消費(fèi)者行為的關(guān)鍵因素，并在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用這些知識(shí)。本書提供的策略性指導(dǎo)也將助力讀者在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中取得商業(yè)成功。
本書核心內(nèi)容
消費(fèi)者行為學(xué)是一門研究消費(fèi)者決策過程的學(xué)科，它探究消費(fèi)者如何選擇、購(gòu)買、使用與處置商品和服務(wù)，從而滿足自己的需求和欲望。這門學(xué)科結(jié)合了心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、人類學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷等多個(gè)領(lǐng)域的知識(shí)，旨在幫助讀者深入理解消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、態(tài)度、偏好以及如何受到各種外部因素的影響。本書緊扣如何影響消費(fèi)者這一主題，分三部分深入闡述。
第1部分（第1～5章）是影響消費(fèi)者的內(nèi)在因素（Who），即我們的消費(fèi)者，他們到底是誰？他們喜歡什么、討厭什么、偏好什么？主要介紹消費(fèi)者的需要、動(dòng)機(jī)、感覺、知覺、情緒、記憶和自我。重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者如何注意、篩選和鑒別信息。他們?nèi)菀资艿侥男┬畔⒌挠绊�，又�?huì)被哪些信息所驅(qū)動(dòng)？
第2部分（第6～9章）是影響消費(fèi)者的外在因素（What），即哪些外部因素會(huì)影響消費(fèi)者行為？主要關(guān)注價(jià)值觀、群體、家庭、各種社會(huì)關(guān)系以及各類市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。
第3部分（第10～15章）是影響消費(fèi)者的情境因素（When and Where），主要關(guān)注這些因素何時(shí)何地對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。消費(fèi)者購(gòu)買過程中的哪些關(guān)鍵時(shí)間點(diǎn)會(huì)受到哪些影響？如何利用消費(fèi)場(chǎng)景影響消費(fèi)者？
各章內(nèi)容簡(jiǎn)介
第1章身份與自我探討了消費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)如何影響其消費(fèi)行為。章節(jié)重點(diǎn)分析了消費(fèi)者的自我認(rèn)識(shí)（如個(gè)人特質(zhì)、外貌、社交能力）如何影響其消費(fèi)決策，討論了消費(fèi)行為如何反映個(gè)人身份，以及消費(fèi)者如何通過購(gòu)買行為表達(dá)自我。此外，章節(jié)還闡述了性別角色對(duì)消費(fèi)行為的影響，探討了個(gè)體在社會(huì)中的自我定位如何塑造其消費(fèi)習(xí)慣。
第2章需求和動(dòng)機(jī)深入探討了消費(fèi)者需求的形成以及它對(duì)消費(fèi)行為的影響。章節(jié)探討了消費(fèi)者需求的定義、消費(fèi)者需求的發(fā)掘和滿足方式，以及需求的創(chuàng)造性。章節(jié)還討論了消費(fèi)者的需要、目標(biāo)和動(dòng)機(jī)如何影響其心理和行為，以及如何在市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐中應(yīng)用這些概念。章節(jié)中還介紹了新技術(shù)如何影響消費(fèi)者的需求和動(dòng)機(jī)，強(qiáng)調(diào)了理解和應(yīng)對(duì)這些需求對(duì)于市場(chǎng)成功的重要性。
第3章知覺和注意力分析了消費(fèi)者如何通過感官體驗(yàn)感知外界，并對(duì)這些感知形成理解和判斷。章節(jié)探討了消費(fèi)者的感知過程，如暴露、注意和解釋，以及數(shù)字化技術(shù)如何重構(gòu)消費(fèi)場(chǎng)景，為營(yíng)銷人員在塑造顧客感官體驗(yàn)方面帶來挑戰(zhàn)。此外，本章還討論了感官營(yíng)銷的概念模型，說明了不同感官如何影響消費(fèi)者的態(tài)度、學(xué)習(xí)、記憶和行為。
第4章消費(fèi)者情緒講述了情緒如何影響消費(fèi)者行為。章節(jié)討論了情緒的定義、分類以及對(duì)消費(fèi)者決策的影響，分析了基本情緒和復(fù)雜情緒如何影響消費(fèi)者行為，并探討了營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)消費(fèi)者情緒的影響，以及企業(yè)在營(yíng)銷中應(yīng)如何激發(fā)消費(fèi)者的情緒。此外，本章還討論了人工智能在理解和影響消費(fèi)者情緒中的作用。
第5章信息加工講述了消費(fèi)者如何處理和記憶信息。章節(jié)討論了如何吸引和保持消費(fèi)者的注意力，以及哪些類型的信息容易被記住。章節(jié)還探討了消費(fèi)者個(gè)體因素、刺激物因素和環(huán)境因素如何影響注意力，以及信息加工的過程。此外，章節(jié)還分析了人工智能如何通過算法對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行個(gè)性化的廣告推送和內(nèi)容推薦，以及如何提供更準(zhǔn)確和相關(guān)的搜索結(jié)果。
第6章關(guān)系中的消費(fèi)者探討了社交關(guān)系如何影響消費(fèi)行為。章節(jié)討論了六度分離理論，解釋了人與人之間的關(guān)系網(wǎng)如何影響消費(fèi)決策。章節(jié)通過社交網(wǎng)絡(luò)模型解釋了社交網(wǎng)絡(luò)的力量，包括去中心化的傳播模式、粉絲經(jīng)濟(jì)等。章節(jié)還分析了強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系在消費(fèi)決策中的不同作用以及家庭關(guān)系對(duì)消費(fèi)行為的影響。
第7章群體分析了消費(fèi)者的群體特征以及它對(duì)消費(fèi)決策的影響。章節(jié)討論了消費(fèi)者個(gè)體與群體身份之間的關(guān)系，群體特征如何在消費(fèi)中體現(xiàn)，以及營(yíng)銷人員如何利用參照群體。章節(jié)還探討了社會(huì)階層和世代群體如何影響消費(fèi)者行為，消費(fèi)者畫像有何重要性，以及如何根據(jù)群體特征進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷。章節(jié)通過案例分析，闡述了消費(fèi)決策中個(gè)性追求與群體特征的共同
作用。
第8章綠色消費(fèi)行為探討了綠色消費(fèi)的概念、發(fā)展和消費(fèi)者行為特征。章節(jié)討論了綠色消費(fèi)的定義、重要性，綠色消費(fèi)者的行為特征，以及綠色消費(fèi)對(duì)消費(fèi)者及社會(huì)的影響。章節(jié)還探討了影響消費(fèi)者綠色消費(fèi)行為的因素，包括消費(fèi)者的環(huán)保意識(shí)、經(jīng)濟(jì)動(dòng)機(jī)、享樂動(dòng)機(jī)和批評(píng)性動(dòng)機(jī)，展示了綠色消費(fèi)在現(xiàn)代社會(huì)中的普及和發(fā)展，以及企業(yè)如何應(yīng)對(duì)這一趨勢(shì)。
第9章心理定價(jià)深入探討了心理定價(jià)的概念和它對(duì)消費(fèi)者行為的影響。章節(jié)分析了如何通過交易效用理論理解消費(fèi)者對(duì)折扣的鐘愛。章節(jié)中還講述了不同定價(jià)策略如何通過影響消費(fèi)者的價(jià)格感知來提高感知交易價(jià)值。此外，章節(jié)探討了影響消費(fèi)者感知交易價(jià)值的因素，包括支付痛苦、元認(rèn)知和價(jià)格公平感。
第10章文化環(huán)境深入探討了文化如何影響消費(fèi)者行為。章節(jié)涵蓋了文化的定義、特點(diǎn)，并深入討論了文化如何在營(yíng)銷溝通中造成差異、影響消費(fèi)者的價(jià)值觀以及決策過程。章節(jié)還探討了文化規(guī)范、不同文化下消費(fèi)者的世界觀差異、東西方思維方式對(duì)消費(fèi)者行為的影響等主題。此外，章節(jié)還分析了企業(yè)如何針對(duì)擁有不同文化背景的消費(fèi)者進(jìn)行有效營(yíng)銷。
第11章購(gòu)買行為和關(guān)鍵點(diǎn)主要探討了消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程和關(guān)鍵要素。章節(jié)分析了消費(fèi)者購(gòu)買決策的多個(gè)環(huán)節(jié)，如決策動(dòng)機(jī)、選擇商品種類和品牌、決定購(gòu)買數(shù)量、選擇購(gòu)買時(shí)機(jī)和地點(diǎn)，以及如何購(gòu)買。本章特別強(qiáng)調(diào)了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)購(gòu)買決策的影響，指出互聯(lián)網(wǎng)改變了消費(fèi)者獲取信息的方式和購(gòu)買渠道。章節(jié)還提到，消費(fèi)者的購(gòu)買類型可根據(jù)涉入度和信息需求量不同而有所差異。
第12章整合營(yíng)銷溝通講述了如何通過多種營(yíng)銷手段來有效傳遞信息。章節(jié)介紹了營(yíng)銷溝通的本質(zhì)、面臨的挑戰(zhàn)和機(jī)遇，以及不同營(yíng)銷溝通平臺(tái)的優(yōu)劣勢(shì)。章節(jié)探討了消費(fèi)者決策的基本流程和溝通匹配模型，以及如何評(píng)估營(yíng)銷溝通計(jì)劃。本章特別強(qiáng)調(diào)了營(yíng)銷溝通在當(dāng)前多樣化、全球化和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的市場(chǎng)環(huán)境中的重要性，并提供了有效地整合各種溝通手段以傳達(dá)統(tǒng)一、完整的信息給消費(fèi)者的策略。
第13章消費(fèi)體驗(yàn)討論了如何為消費(fèi)者創(chuàng)造難忘的體驗(yàn)。章節(jié)區(qū)分了體驗(yàn)和服務(wù)，深入分析了體驗(yàn)如何為產(chǎn)品和服務(wù)增值，提高客戶滿意度，并促進(jìn)幸福感。章節(jié)還探討了各種類型的體驗(yàn)，如娛樂性、教育性、審美性和逃避性體驗(yàn)，并概述了有效創(chuàng)建和主題化這些體驗(yàn)的方法。章節(jié)強(qiáng)調(diào)在體驗(yàn)創(chuàng)造中精心規(guī)劃的重要性，重點(diǎn)是主題化、場(chǎng)景化和戲劇化，以確保為消費(fèi)者提供連貫且沉浸式的體驗(yàn)。
第14章量化消費(fèi)者洞察重點(diǎn)探討了如何使用數(shù)據(jù)及分析工具理解和預(yù)測(cè)消費(fèi)者行為。章節(jié)強(qiáng)調(diào)了理解消費(fèi)者行為、偏好的必要性。章節(jié)還討論了在量化分析過程中處理隱私和倫理問題的重要性，并對(duì)未來的趨勢(shì)進(jìn)行了探討。本章的重點(diǎn)內(nèi)容包括消費(fèi)者標(biāo)簽體系的構(gòu)建、消費(fèi)者畫像的應(yīng)用、內(nèi)容營(yíng)銷，以及用戶生成內(nèi)容的影響力。
第15章神經(jīng)營(yíng)銷探索了如何利用神經(jīng)科學(xué)的方法理解消費(fèi)者的決策過程。章節(jié)提供了神經(jīng)營(yíng)銷的歷史、發(fā)展、技術(shù)手段（如腦電圖、腦磁圖、功能性磁共振成像等）和在營(yíng)銷實(shí)踐中的應(yīng)用，討論了神經(jīng)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。章節(jié)還討論了神經(jīng)營(yíng)銷學(xué)的挑戰(zhàn)，如邏輯陷阱、范式缺陷和成本壓力。章節(jié)還分析了如何通過神經(jīng)營(yíng)銷更深入地理解消費(fèi)者心理，制定更有效的營(yíng)銷策略。
本書特色
《消費(fèi)者行為學(xué)》第3版是一部匯聚了消費(fèi)者心理、社會(huì)文化、市場(chǎng)趨勢(shì)等多個(gè)領(lǐng)域研究成果的綜合性教材，旨在深刻理解和解析當(dāng)代消費(fèi)者在購(gòu)物、品牌選擇等方面的行為模式。本書以強(qiáng)調(diào)思想政治教育為導(dǎo)向，將中國(guó)本土案例融入其中，生動(dòng)講述中國(guó)故事，使學(xué)生更好地理解和應(yīng)用消費(fèi)者行為學(xué)的理論知識(shí)。第3版在延續(xù)前兩版的經(jīng)典內(nèi)容之外，又做出了以下探索和更新。
融入思政元素。本書不僅是一本消費(fèi)者行為學(xué)教材，更是一部注重思政教育的著作。第3版立足于中國(guó)本土案例，旨在通過講好中國(guó)故事，傳遞社會(huì)主義核心價(jià)值觀，引導(dǎo)學(xué)生在學(xué)習(xí)消費(fèi)者行為學(xué)的過程中形成正確的人生觀、價(jià)值觀，旨在培養(yǎng)學(xué)生的社會(huì)責(zé)任感和良好的職業(yè)操守。
聚焦前沿研究和案例分析。本書聚焦于消費(fèi)者行為學(xué)的前沿研究和案例分析，為學(xué)生提供了一個(gè)深度挖掘消費(fèi)者行為背后機(jī)制的平臺(tái)。第3版深入研究了消費(fèi)者決策過程、心理需求、文化影響等方面的最新理論和實(shí)踐，通過大量實(shí)例剖析，生動(dòng)呈現(xiàn)了不同情境下消費(fèi)者的行為特點(diǎn)，有助于學(xué)生更全面地把握市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，更敏銳地捕捉消費(fèi)者需求變化，提升他們?cè)趯?shí)際工作中的決策水平和創(chuàng)新能力。
探討新科技元素對(duì)消費(fèi)者行為的影響。本書充分考慮到當(dāng)今時(shí)代新科技的快速發(fā)展，特別加入了人工智能、大數(shù)據(jù)等新技術(shù)對(duì)消費(fèi)者行為的影響。本書通過深入討論新技術(shù)在購(gòu)物體驗(yàn)中的應(yīng)用、大數(shù)據(jù)分析對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)的預(yù)測(cè)等方面的內(nèi)容，幫助學(xué)生了解現(xiàn)代科技如何重塑和影響消費(fèi)者的決策過程。
第3版相較于前兩版在內(nèi)容、案例、前沿研究等各方面做出了更新，在強(qiáng)調(diào)思政教育的同時(shí)，更加注重