超越產(chǎn)品和服務(wù)
產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，這句話是《體驗經(jīng)濟》1999年精裝版的宣傳語。正因為如此，可能很多人根本沒注意這句話，更談不上牢記在心了。雖然這本書被翻譯成15種文字，在全球賣出了30多萬冊，但它要傳達(dá)的主題還遠(yuǎn)沒有沖破商業(yè)領(lǐng)袖（和政策制定者）的傳統(tǒng)思維方式，無法真正實現(xiàn)全新的、絕對必要的經(jīng)濟秩序。依靠產(chǎn)品制造和服務(wù)提供依然是絕大多數(shù)企業(yè)管理者（和從政者）的思維定式，這就阻礙了企業(yè)（和國家）向更有活力的體驗經(jīng)濟轉(zhuǎn)型。因此，在這里我們必須再次大聲疾呼：產(chǎn)品和服務(wù)已經(jīng)無法繼續(xù)支持經(jīng)濟增長，無法提供新的工作機會，無法維持經(jīng)濟繁榮。要想實現(xiàn)收入增長，提供更多的工作機會，我們必須把體驗營造作為一種全新的經(jīng)濟形式去努力實現(xiàn)。毋庸置疑，如今的商業(yè)世界到處都是毫無差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，在這種情況下，創(chuàng)造價值的最大機會就在于營造體驗。
企業(yè)家不同的行為方式已經(jīng)很好地證明了這一點。在過去12年里，一些強調(diào)提升體驗的創(chuàng)新企業(yè)取得了很大的成功，相比之下，那些錯過或忽略了這條重要經(jīng)濟信息的公司（當(dāng)然也包括整個行業(yè)）遭受了嚴(yán)重的失敗。以零售業(yè)為例，由于堅持只銷售制成品，很多連鎖超市都在這段時間內(nèi)倒閉，它們的業(yè)務(wù)逐漸被沃爾瑪和網(wǎng)上零售商蠶食。但是，以注重體驗經(jīng)營聞名的小熊工作室卻取得了巨大成功。公司創(chuàng)始人馬克西恩·克拉克（Maxine Clark）于1999年成立了第一個工作室，當(dāng)時經(jīng)營此行業(yè)的傳統(tǒng)零售專家都認(rèn)為這是一個愚勇之舉。但是克拉克并沒有放棄，而是從《哈佛商業(yè)評論》1998年7～8月刊的一篇文章中獲得了靈感，沒錯，這篇文章正是《歡迎進入體驗經(jīng)濟時代》。如今，小熊工作室僅在全美就已經(jīng)擁有300多個利潤豐厚的體驗中心，在全球的數(shù)量幾乎達(dá)到500家。在這些體驗中心，顧客可以全身心地投入到自己動手的樂趣中，親自定制喜歡的毛絨動物玩具。
同樣，1998年普萊桑特·羅蘭德（Pleasant Rowland）也在芝加哥成立了第一家美國女孩娃娃店。從公司成立伊始她就在構(gòu)思各種女孩娃娃，而且每一個都以美國歷史上的特定時期為主題，此舉有效地促進了顧客廣泛的閱讀體驗和角色經(jīng)歷塑造體驗。隨著美國女孩娃娃店數(shù)量的逐漸增加，這種新娃娃甚至在玩具大王美泰公司內(nèi)部也備受歡迎，相比之下，由于只注重為美國孩子提供簡單的產(chǎn)品，美泰曾紅極一時的芭比娃娃和其他玩具正在逐漸走下坡路。再比如，要問現(xiàn)在最讓各大商場和產(chǎn)品開發(fā)商眼紅的產(chǎn)品是什么？答案肯定是蘋果。為什么？道理很簡單，對蘋果店來說，顧客們蜂擁而至的原因不光是為了買產(chǎn)品，更是為了去體驗時尚技術(shù)的感覺。因此，蘋果店每平方米的銷售額遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于普通零售商也就不足為奇了。有意思的是，為了在零售店內(nèi)創(chuàng)造出與眾不同的體驗，蘋果公司專門研究了麗嘉和其他精品酒店的設(shè)計風(fēng)格。（捷威電腦曾試圖以零售店形式直銷，戴爾也推出過銷售亭，但它們都缺少對體驗設(shè)計的關(guān)注，只是簡單地保留了基本銷售的功能。）因此，在蘋果店體驗產(chǎn)品的感覺讓消費者感到十分驚艷，簡直像躺在酒店沙發(fā)上一樣舒服。蘋果店內(nèi)的天才吧、iPod工作室和階梯教室感覺非常像精品酒店的前臺、禮賓部和會議室。此外，在改變公司在IT行業(yè)內(nèi)的競爭形象方面，這些酒店式設(shè)計也發(fā)揮了重要作用。由于比爾·金普頓（Bill Kimpton，倍福酒店設(shè)計師）、伊恩·施拉格（Ian Schrager，著名酒店業(yè)經(jīng)營者）、奇普·康利（Chip Conley，幸福生活酒店創(chuàng)始人）和其他精品酒店經(jīng)營者的努力，如今的連鎖酒店已不再把提供簡單的服務(wù)視為目標(biāo)，而是開始高度重視賓客的入住體驗。從配備交際性的大廳空間到提供具有更高睡眠體驗的床具（前者應(yīng)歸功于施拉格的創(chuàng)新，后者則是威斯汀酒店天堂之床的功勞），整個酒店業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到這種新趨勢，開始在改善體驗方面做文章，以此創(chuàng)造新的價值。
另一個成功案例是奇客小分隊。1999年《體驗經(jīng)濟》初版發(fā)行時，這家公司的創(chuàng)始人羅伯特·史蒂芬斯（Robert Stephens）為自己的24小時電腦維修業(yè)務(wù)招聘了幾位特工員工。如今，已被百思買收購的奇客小分隊的規(guī)模迅速擴大，擁有24?000多名隊員，從特工雙面間諜到（百思買內(nèi)部的）反間諜特工不一而足，在全世界范圍內(nèi)為顧客提供好玩的電腦維修體驗。我們覺得，現(xiàn)在沒有哪個公司能像本書介紹的奇客小分隊那樣更注重體驗營造，這家公司已經(jīng)成為實施體驗經(jīng)濟原則的楷模，特別是對工作即演出這一理念做出了生動的詮釋。奇客小分隊員工的主題式裝束效果（其他服務(wù)提供商肯定想都不想就會拒絕這種瘋狂念頭）為其客戶、員工和公司股東都創(chuàng)造了實實在在的價值。它說明，企業(yè)完全可以以服務(wù)為舞臺，以產(chǎn)品為道具，大膽地為消費者營造一場華麗的體驗。想想看當(dāng)今高度碎片化的服務(wù)行業(yè)，如洗車、家庭裝修、庭院設(shè)計、自動洗衣、私人家教等，如果它們能效仿奇客小分隊營造體驗的思維方式，那么肯定會給企業(yè)帶來不可估量的好處。
2008年的金融危機使西方發(fā)達(dá)國家陷入經(jīng)濟蕭條，而這種蕭條正是眾多企業(yè)未能實現(xiàn)體驗創(chuàng)新的結(jié)果。工業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)褪去昔日榮耀的光環(huán)，它發(fā)明和生產(chǎn)的新產(chǎn)品曾經(jīng)推動全世界發(fā)達(dá)經(jīng)濟的進步，但如今，工業(yè)經(jīng)濟已經(jīng)很難發(fā)明出新的產(chǎn)品。市場上大部分產(chǎn)品之間的差異性，其實只是對現(xiàn)有品類在具體產(chǎn)品上進行的改進或提高，而不是創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類。（消費電器和醫(yī)療技術(shù)是兩個例外的領(lǐng)域，但實際上顧客在購買這些產(chǎn)品時，最關(guān)注的價值也不是產(chǎn)品本身，而是這些產(chǎn)品帶來的體驗和變化。）退一步說，即使有人發(fā)明了全新的產(chǎn)品，制造商們也會本能地進行自動化生產(chǎn)，盡可能地實行規(guī)�；�經(jīng)營。盡管這樣做會帶來收入增長，但制造商為全球經(jīng)濟提供的新的工作機會也少得可憐。
和工業(yè)經(jīng)濟同病相憐，服務(wù)經(jīng)濟也成了明日黃花。我們發(fā)現(xiàn)，真正的服務(wù)業(yè)增長（之所以這么說，是因為政府統(tǒng)計仍把體驗收入和變革收入增長計入服務(wù)業(yè)）主要源自金融服務(wù)，而金融服務(wù)業(yè)的增長大部分又源自大量產(chǎn)品的虛假支持（從汽車制造到地產(chǎn)，再到商場開發(fā)和其他商業(yè)活動，全都離不開金融行業(yè)提供的信貸服務(wù)），但產(chǎn)品制造業(yè)已經(jīng)回天乏力，只能依靠各種金融手段，以以前積累的財富為基礎(chǔ)大肆舉債經(jīng)營。這種不斷利用金融手段融資經(jīng)營的方式幾乎無法創(chuàng)造任何實際價值，因此，隨著互聯(lián)網(wǎng)狂熱的熄火，曾經(jīng)無比誘人的經(jīng)濟泡沫終于迸裂。那么，我們這個世界到底需要怎樣的經(jīng)濟增長動力呢答案就是體驗型企業(yè)創(chuàng)造的新財富。
自從《體驗經(jīng)濟》初版發(fā)行之后，我們注意到體驗性思維在以下三個領(lǐng)域中獲得了長足的發(fā)展：首先，體驗式營銷把體驗營造應(yīng)用到產(chǎn)品和服務(wù)的營銷中，努力消除對傳統(tǒng)媒體的依賴，找到了一條促進需求的新途徑；其次，體驗營造在企業(yè)經(jīng)營環(huán)節(jié)中的應(yīng)用，即通常所稱的客戶體驗管理（CEM），目的是向顧客提供更友好、更輕松和更便捷的互動；最后，數(shù)字化體驗的發(fā)展方興未艾，很多企業(yè)都開始利用互聯(lián)網(wǎng)和其他電子平臺為顧客提供全新的虛擬式游戲體驗。

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B.約瑟夫·派恩
明尼蘇達(dá)州，德爾伍德
詹姆斯·H.吉爾摩
俄亥俄州，謝克海茨
于1999年