第一章 理解你所見(jiàn) 錨定：一只看不見(jiàn)的手 你的投資漲到高點(diǎn)后，你就忘不掉這個(gè)高點(diǎn)了。 假設(shè)你想買一輛新車，而且你已打定主意要買一輛電動(dòng)汽車，因?yàn)殡妱?dòng)汽車運(yùn)營(yíng)成本更低，對(duì)環(huán)境的影響更小。你在互聯(lián)網(wǎng)上搜索各種車型，然后你看中了日產(chǎn)的聆風(fēng)。眾多網(wǎng)站顯示2021年這款車的制造商建議零售價(jià)約為4.5萬(wàn)加元。這個(gè)數(shù)字就是你的起始值，也就是你的錨定值，或者更準(zhǔn)確地說(shuō)，它是日產(chǎn)在你腦海中植入的錨定值。除非有額外功能（需額外付錢），否則你永遠(yuǎn)不會(huì)愿意高于這個(gè)價(jià)格買這款車，而且你可能認(rèn)為自己在展廳能談到一個(gè)更低的價(jià)格。 如果你事先不知道這款車的價(jià)格并認(rèn)為這輛車可能值3萬(wàn)加元，那么3萬(wàn)加元這個(gè)價(jià)格將是你最初的錨定值。你很可能因?yàn)橐�多�?.5萬(wàn)加元而對(duì)這款車失去興趣。相反，如果你印象中這款車售價(jià)接近6萬(wàn)加元，你會(huì)高興地發(fā)現(xiàn)自己要花的錢沒(méi)有想象的多。當(dāng)零售價(jià)高于你的預(yù)期時(shí)，感到失望是不可避免的。相反，比預(yù)期低的價(jià)格會(huì)讓你高興。你甚至可能會(huì)覺(jué)得自己省了錢。 你的預(yù)期與現(xiàn)實(shí)之間的差異引發(fā)了你對(duì)這次交易的感受。無(wú)論你的預(yù)期高還是低，兩種情況下的購(gòu)買價(jià)格都是相同的，你的感受不同是由你的最初預(yù)期造成的，而不是價(jià)格本身造成的。你不僅會(huì)基于之前的預(yù)期產(chǎn)生好的或壞的感覺(jué)，而且這種差別也可能會(huì)促使你或阻止你真正購(gòu)買這款車。從情感上講，你更在乎的是預(yù)期價(jià)格與實(shí)際價(jià)格之間的差異，甚至超過(guò)了你對(duì)商品的在乎程度。 和大多數(shù)人一樣，你更愿意相信自己的選擇是不受外界影響的。想到自己是通過(guò)獨(dú)立思維確定了新車或者其他東西的價(jià)格，你就會(huì)感到安心。畢竟，你是靠證據(jù)和邏輯來(lái)做決策的。即使你無(wú)法獲知全部事實(shí)，你也可以根據(jù)自己了解的事實(shí)形成一個(gè)合理的猜測(cè)。 然而，錨定值對(duì)你的財(cái)務(wù)決策有著極強(qiáng)的影響，因?yàn)殄^定值不僅影響你的情緒反應(yīng)，還影響你的談判、最終支付的價(jià)格，甚至影響到你是否繼續(xù)交易。錨定值有可能造成危害，當(dāng)錨定值來(lái)自外部來(lái)源或完全不相關(guān)時(shí)，它尤其不準(zhǔn)確。 你可能已經(jīng)意識(shí)到大甩賣誘惑人的本質(zhì)。折扣價(jià)甚至可以促使你購(gòu)買你原本不想買的東西。當(dāng)你看到價(jià)簽上有原價(jià)和折扣價(jià)時(shí)，你可能就忘不掉原價(jià)了，即使你相信自己已經(jīng)忘掉了也無(wú)濟(jì)于事。零售商知道這一點(diǎn)，這就是他們不單獨(dú)列出折扣價(jià)的原因，原價(jià)總是列在臨時(shí)折扣價(jià)旁邊。原價(jià)和折扣價(jià)在很大程度上是隨意的，把二者放在一起來(lái)影響我們購(gòu)買商品的感受，這樣做是故意的。 盡管你可能相信自己有能力撇開(kāi)過(guò)去的想法和結(jié)論，但你可能無(wú)法完全忘記錨定值。最初的錨定值過(guò)高或過(guò)低時(shí)，你可能以為自己已經(jīng)擺脫了該錨定值的影響，因?yàn)檫@個(gè)值顯然不正確或者不相關(guān)。你這樣想就錯(cuò)了，因?yàn)殄^定值作為調(diào)整的起始值仍然留在你的腦海里，最終還會(huì)影響你。 一項(xiàng)關(guān)于錨定效應(yīng)的早期研究讓參與者轉(zhuǎn)動(dòng)一個(gè)了輪盤，該輪盤已被設(shè)定為隨機(jī)停在10或65這兩個(gè)數(shù)字上。讓每個(gè)參與者猜測(cè)加入聯(lián)合國(guó)的非洲國(guó)家數(shù)比他們?cè)谳啽P上得到的數(shù)字大還是小。 在不知道確切的答案的情況下，大多數(shù)人都要進(jìn)行一番思考，從自己的經(jīng)歷中回憶一些相關(guān)的信息。你腦海中可能會(huì)浮現(xiàn)出大西洋和印度洋之間的地圖，上面有這塊巨大的大陸。也許你會(huì)想到一個(gè)關(guān)于該地區(qū)野生動(dòng)物的節(jié)目，或者是最近一個(gè)去非洲旅行的朋友分享的文化經(jīng)歷。不管怎樣，你會(huì)意識(shí)到非洲很遼闊。你會(huì)依賴你擁有的所有知識(shí)做出估計(jì)。 假設(shè)你正在參與這個(gè)實(shí)驗(yàn)，你轉(zhuǎn)動(dòng)輪盤得到的數(shù)字是65。你可能會(huì)意識(shí)到，65個(gè)數(shù)字太大了，肯定不對(duì)。很快你會(huì)得出結(jié)論，加入聯(lián)合國(guó)的非洲國(guó)家數(shù)要小于這個(gè)數(shù)。另外，假設(shè)你轉(zhuǎn)動(dòng)轉(zhuǎn)盤得到的數(shù)字是10，你會(huì)得出相反的結(jié)論。然后，這個(gè)實(shí)驗(yàn)繼續(xù)要求參與者估計(jì)實(shí)際的數(shù)字。 實(shí)驗(yàn)結(jié)果很有說(shuō)服力。輪盤上得到數(shù)字65的人估計(jì)有45個(gè)非洲國(guó)家，而輪盤得到數(shù)字10的人估計(jì)只有25個(gè)國(guó)家。輪盤上的隨機(jī)數(shù)字顯然與非洲或聯(lián)合國(guó)無(wú)關(guān)，但錨定值卻明顯影響了參與者的回答。 這樣的結(jié)果并非僅存在于實(shí)驗(yàn)研究中，在日常決策中同樣很常見(jiàn)，但人們往往沒(méi)有意識(shí)到錨定值和結(jié)論之間的聯(lián)系。此外，當(dāng)錨定值與當(dāng)前問(wèn)題完全無(wú)關(guān)時(shí)，錨定效應(yīng)似乎特別有害。 想象一下，有人要求你提供你電話號(hào)碼的最后兩位數(shù)字，然后讓你預(yù)估未來(lái)10年你的投資回報(bào)率。你可能會(huì)想：“好吧，我的電話號(hào)碼與我的投資無(wú)關(guān)�！蹦阏嫘恼J(rèn)為在估計(jì)回報(bào)率時(shí)你已經(jīng)撇開(kāi)了這些不相干的數(shù)字。然而，你的心理過(guò)程更有可能與參加那個(gè)聯(lián)合國(guó)實(shí)驗(yàn)的人相同。你認(rèn)為你的電話號(hào)碼與投資無(wú)關(guān)，然后你選擇一個(gè)數(shù)字，可能大于或小于你的電話號(hào)碼后兩位。不管你是否相信你已經(jīng)撇開(kāi)了那些不相關(guān)的數(shù)字，由于它們是你的起始值（錨定值），你還是很可能一定程度上受其影響，然后你從這個(gè)錨定值開(kāi)始做一些調(diào)整，估計(jì)出你的預(yù)期回報(bào)率。 從無(wú)數(shù)關(guān)于錨定的研究和實(shí)驗(yàn)來(lái)看，這個(gè)過(guò)程的問(wèn)題在于，人們?cè)谡{(diào)整與錨定值的距離時(shí)往往過(guò)于保守。在這個(gè)例子中，如果你的電話號(hào)碼以87結(jié)尾，你估計(jì)的回報(bào)率將遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于電話號(hào)碼以02結(jié)尾的人。你估計(jì)的回報(bào)率會(huì)在可能的范圍內(nèi)，但你的錨定值會(huì)影響你的最終估計(jì)。 再考慮一下你將去年的投資回報(bào)率作為錨定值的情況，假設(shè)你去年的回報(bào)率異常高，雖然你調(diào)低了今年的預(yù)期回報(bào)，但仍然有可能不現(xiàn)實(shí)。然后，當(dāng)預(yù)期的高回報(bào)沒(méi)有實(shí)現(xiàn)時(shí)，你可能感到很失望，在你經(jīng)歷了降低期望值的過(guò)程之后尤其是這樣。同樣，如果去年你的投資回報(bào)率比較低，那么你對(duì)今年回報(bào)率的預(yù)期也會(huì)比較低。 不管怎樣，今年的實(shí)際投資回報(bào)率很可能更接近正常的長(zhǎng)期平均值，而不是異常高或異常低。因此，考慮到錨定對(duì)結(jié)果的影響，將今年的預(yù)期回報(bào)率建立在去年的基礎(chǔ)上無(wú)論如何都不是特別明智的。最好是重新校準(zhǔn)，把你的預(yù)期回報(bào)率設(shè)定為你所投類型產(chǎn)品回報(bào)率的長(zhǎng)期平均值，不做任何調(diào)整。 錨定值幾乎是不可能撇開(kāi)的，即使是那些以公正評(píng)價(jià)為榮的專業(yè)人士也一樣做不到。在一項(xiàng)這類實(shí)驗(yàn)中，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人被要求評(píng)估某套掛牌待售房產(chǎn)的價(jià)格。這些經(jīng)紀(jì)人參觀了這套房產(chǎn)，查閱了大量信息，包括掛牌價(jià)。一半的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人看到的掛牌價(jià)比另一半經(jīng)紀(jì)人看到的高得多，然后要求每個(gè)經(jīng)紀(jì)人給出一個(gè)合理的價(jià)格。該實(shí)驗(yàn)還要求他們假設(shè)自己擁有這套房產(chǎn)，讓他們確定同意出售的最低價(jià)格。 如果問(wèn)他們是如何形成意見(jiàn)的，他們否認(rèn)房產(chǎn)的掛牌價(jià)是考慮的一個(gè)因素。他們中的很多人還聲稱在他們獨(dú)立分析中，房產(chǎn)的掛牌價(jià)是無(wú)關(guān)緊要的，他們以忽略掛牌價(jià)為傲。盡管這些經(jīng)紀(jì)人堅(jiān)稱最初的定價(jià)未影響到他們的決定，但那些看到較高掛牌價(jià)的經(jīng)紀(jì)人給出的售價(jià)要比沒(méi)看到較高掛牌價(jià)的經(jīng)紀(jì)人高出41%。 錨定根植于所有財(cái)務(wù)決策之中，因?yàn)槊總�(gè)財(cái)務(wù)選擇都涉及數(shù)字。對(duì)投資者來(lái)說(shuō)，無(wú)法完全擺脫錨定值（或?qū)﹀^定值做出充分調(diào)整）是個(gè)問(wèn)題。另一個(gè)常見(jiàn)的例子是一個(gè)投資者僅僅因?yàn)槟持还善钡膬r(jià)格下跌就購(gòu)買該股票。買股票不像買鞋子，鞋子在打折時(shí)購(gòu)買其價(jià)值不變，但企業(yè)的價(jià)值會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)和預(yù)期收益的變化而變化。 另一個(gè)常見(jiàn)的情況是認(rèn)為股價(jià)下跌后會(huì)反彈到最近的高點(diǎn)，即使明知跌到這個(gè)新價(jià)格是有經(jīng)濟(jì)原因的。認(rèn)為股票的市場(chǎng)價(jià)格總是代表著公司股份的價(jià)值，這是一個(gè)傳統(tǒng)的錯(cuò)誤。有時(shí)證券會(huì)定價(jià)錯(cuò)誤，通常是由投資者的偏見(jiàn)造成的。股票價(jià)格并不總是反映公司的價(jià)值或經(jīng)濟(jì)前景。更重要的是，公司的歷史股價(jià)并不能預(yù)示公司的未來(lái)。然而，人們卻錯(cuò)誤地依靠以前的價(jià)格走勢(shì)來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)的表現(xiàn)。 讓我們以朱砂能源公司（Vermilion Energy Inc.）為例。路孚特（Refinitiv）的數(shù)據(jù)顯示，2014年夏天該公司的股價(jià)曾高達(dá)77.92加元，當(dāng)時(shí)西德克薩斯原油（West Texas Oil）的價(jià)格是每桶超過(guò)100加元。在接下來(lái)的一年里，油價(jià)大跌，世界各地的石油公司股價(jià)都隨之大跌。直到今天，投資者們，尤其是那些20世紀(jì)90年代石油價(jià)格最高時(shí)深度參與的投資者，仍發(fā)自內(nèi)心地說(shuō)石油公司股價(jià)現(xiàn)在很便宜。你認(rèn)為某只股票的價(jià)格被低估時(shí)，你自然會(huì)得出股價(jià)應(yīng)該上漲的結(jié)論。但是，某證券的當(dāng)前市場(chǎng)價(jià)格應(yīng)該已經(jīng)反映了有關(guān)該行業(yè)和該公司經(jīng)濟(jì)前景的所有已知信息。如果股價(jià)曾被低估，有人應(yīng)該已經(jīng)買入獲利，從而推高了該股票的價(jià)格。如果你認(rèn)為以過(guò)去市價(jià)一半的價(jià)格買入朱砂能源公司的股票是很劃算的，那么6年后你可能會(huì)感到失望。路孚特的數(shù)據(jù)顯示，朱砂能源公司的股價(jià)仍然徘徊在個(gè)位數(shù)。只有當(dāng)油價(jià)上漲時(shí)，企業(yè)的前景才會(huì)好轉(zhuǎn)，股價(jià)才會(huì)隨之上漲，而不是因?yàn)樵摴善边^(guò)去價(jià)格高就會(huì)上漲。