�。�2）企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策
　�、俜磳�(duì)策略即積極地抵制，試圖限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展。一般通過各種方式促使政府頒布某項(xiàng)法令，或達(dá)成某種協(xié)議來改變環(huán)境的威脅。采取反對(duì)策略，通常是針對(duì)那些不合理的、不應(yīng)該發(fā)生的環(huán)境威脅。如長期以來，日本的汽車、家電源源不斷地進(jìn)入美國，而美國的農(nóng)產(chǎn)品卻遭到日本貿(mào)易保護(hù)政策的威脅。美國政府為了對(duì)付這一嚴(yán)重威脅，一方面向世界貿(mào)易組織提出起訴，要求仲裁；另一方面，通過雙邊談判迫使日本開放農(nóng)產(chǎn)品市場，從而扭轉(zhuǎn)了不利的局面。
　�、跍p輕策略即通過調(diào)整市場營銷組合等對(duì)環(huán)境威脅加以削弱和修正，以減輕環(huán)境威脅的程度。例如，煙草公司大力宣傳在公共場所設(shè)立單獨(dú)的吸煙區(qū)，開發(fā)研制焦油含量低的無煙香煙等。又如美國的列維斯特勞斯公司于20世紀(jì)70年代末花費(fèi)了約1200萬美元，想通過奧運(yùn)會(huì)把列維服裝作為“美國的國服”，并作了大量的宣傳。后來美國因前蘇聯(lián)出兵阿富汗而拒絕參加在莫斯科舉行的1980年夏季奧運(yùn)會(huì)，這對(duì)該公司造成了一種環(huán)境威脅。
　　在此惡劣境下，該公司立即改變了其營銷策略，把很多費(fèi)用轉(zhuǎn)移到美國的電視廣告上，改變廣告宣傳內(nèi)容，鼓勵(lì)人們購買其服裝作為圣誕節(jié)的禮物，結(jié)果該企業(yè)將環(huán)境威脅轉(zhuǎn)為有利的營銷機(jī)會(huì)。
　�、坜D(zhuǎn)移策略即將產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到其他贏利更多的行業(yè)或市場，實(shí)行多角化經(jīng)營。例如，原來以生產(chǎn)剃須刀和刀片為主的吉列公司，當(dāng)國內(nèi)剃須刀和刀片市場趨于飽和時(shí)，一方面及時(shí)推出女性健美產(chǎn)品和書寫用具等新產(chǎn)品；另一方面大力開拓發(fā)展中國家市場，從而進(jìn)入新一輪的快速發(fā)展時(shí)期。
　　企業(yè)對(duì)于環(huán)境威脅所采取的對(duì)策，從總體上來說，不應(yīng)該停留在被動(dòng)的防御上，等環(huán)境威脅來了再去采取對(duì)策。企業(yè)要做到防患于未然，增強(qiáng)自身的生存能力，以更為積極的姿態(tài)，運(yùn)用“進(jìn)攻是最好的防御”這一原則，積極地尋找和識(shí)別市場機(jī)會(huì)，并采用相應(yīng)的措施避開威脅，才不致為環(huán)境威脅所困擾。
　　任務(wù)2.2市場購買行為分析
　　【引導(dǎo)案例】
　　女律師簡妮·布洛菲爾特小姐今天一大早興沖沖地來到一家經(jīng)營汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍(lán)色“西爾斯”牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且“西爾斯”這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。他對(duì)她說，如果簡妮小姐愿意等待30多分鐘的話，他一定樂意立即趕回來為她服務(wù)。簡妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鐘也沒關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來買車，無論如何都必須把車開回去。她走出這家大公司，看見街對(duì)面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過去。銷售員是個(gè)活潑的年輕人，他一見簡妮進(jìn)來，立即彬彬有禮地問：“我能為您效勞嗎？”簡妮微微一笑，告訴他自己只是來看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說他叫湯姆。湯姆陪著簡妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡妮告訴他，自己來買車，可惜這里沒有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來了。湯姆很奇怪簡妮為什么一定要今天買到車。簡妮說：“今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來買車�！睖�姆笑著向簡妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語了幾句。
　　不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾支鮮艷的紅玫瑰進(jìn)來，湯姆接過來送給簡妮：“祝你生日快樂！”簡妮的眼睛亮了，她非常感謝湯姆的好意。他們越談越高興，什么海藍(lán)色“西爾斯”，什么30分鐘，簡妮都想不起來了。突然，簡妮看見大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比較便宜。簡妮覺得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡妮·布洛菲爾特小姐駕駛著一輛自己原來根本沒有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡妮的生日充滿了歡樂。
　　市場是企業(yè)營銷活動(dòng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)，企業(yè)市場營銷活動(dòng)的目的就在于通過滿足購買者現(xiàn)實(shí)的和潛在的需求，來實(shí)現(xiàn)企業(yè)盈利的目標(biāo)。因此，企業(yè)開展市場營銷活動(dòng)時(shí)，首先要了解和分析購買者的各種需求。這就要求對(duì)市場做進(jìn)一步的分類，針對(duì)不同市場需求和購買行為上的差異制訂不同的營銷策略。
　　市場營銷學(xué)根據(jù)購買者的不同，將市場分為兩大類：消費(fèi)者市場和組織市場。其中，消費(fèi)者市場由那些為滿足自身及家庭成員的生活消費(fèi)需要而購買的顧客組成；組織市場則由那些為從事經(jīng)營活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再加工、轉(zhuǎn)售，或向社會(huì)提供服務(wù)的工商企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)及各種社會(huì)團(tuán)體組成。如一位購買毛線為孩子織毛衣的母親是消費(fèi)者市場上的一員，而購買毛線生產(chǎn)毛衣的針織廠則是組織市場上的購買者。
　　組織市場又進(jìn)一步分為產(chǎn)業(yè)市場、中間商市場、政府市場與非營利組織市場四類。產(chǎn)業(yè)市場是其中最常見且非常重要的一部分，它包括各種生產(chǎn)和服務(wù)行業(yè)的企業(yè)，如農(nóng)業(yè)、林業(yè)、礦產(chǎn)業(yè)、制造業(yè)、建筑業(yè)、通信業(yè)、公用事業(yè)、銀行、保險(xiǎn)和其他服務(wù)性產(chǎn)業(yè)。2.2.1消費(fèi)者購買行為分析
　　消費(fèi)者市場是指所有為了個(gè)人消費(fèi)而購買物品或服務(wù)的個(gè)人和家庭所構(gòu)成的市場，它是現(xiàn)代市場營銷理論研究的主要對(duì)象。研究影響消費(fèi)者購買行為的主要因素及其購買決策過程，對(duì)于開展有效的市場營銷活動(dòng)至關(guān)重要。
　　1）消費(fèi)者市場的特點(diǎn)
　�。�1）非盈利性消費(fèi)者購買商品是為了獲得某種使用價(jià)值，滿足自身的生活消費(fèi)的需要，而不是為了盈利去轉(zhuǎn)手銷售。
　　（2）非專業(yè)性消費(fèi)者一般缺乏專門的商品知識(shí)和市場知識(shí)。消費(fèi)者在購買商品時(shí)，往往容易受廠家、商家廣告宣傳、促銷方式、商品包裝和服務(wù)態(tài)度的影響。
　　（3）層次性由于消費(fèi)者的收入水平不同，所處社會(huì)階層不同，消費(fèi)者的需求會(huì)表現(xiàn)出一定的層次性。一般來說，消費(fèi)者總是先滿足最基本的生存需要和安全需要，購買衣、食、住、行等生活必需品，而后才能視情況逐步滿足較高層次的需要，購買享受型和發(fā)展型商品。
　　（4）替代性消費(fèi)品中除了少數(shù)商品不可替代外，大多數(shù)商品都可找到替代品或可以互換使用的商品。因此，消費(fèi)者市場中的商品有較強(qiáng)的替代性。
　�。�5）廣泛性消費(fèi)者市場上，不僅購買者人數(shù)眾多，而且購買者地域分布廣。從城市到鄉(xiāng)村，從國內(nèi)到國外，消費(fèi)者市場無處不在。
　�。�6）流行性消費(fèi)需求不僅受消費(fèi)者內(nèi)在因素的影響，還會(huì)受環(huán)境、時(shí)尚、價(jià)值觀等外在因素的影響。時(shí)代不同，消費(fèi)者的需求也會(huì)隨之不同，消費(fèi)者市場中的商品具有一定的流行性。
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