《電子商務(wù)案例分析》：
　　案例1
　　敦煌網(wǎng)：外貿(mào)B2B電子商務(wù)的先鋒
　　一，敦煌網(wǎng)的發(fā)展歷程
　　敦煌網(wǎng)（www.dhgate.com）是國內(nèi)首個聚集中國眾多中小供應(yīng)商的產(chǎn)品，為國外眾多的中小采購商有效提供采購服務(wù)的全天候國際網(wǎng)上批發(fā)交易平臺，作為國際貿(mào)易領(lǐng)域企業(yè)對企業(yè)（business-to-business，B2B）電子商務(wù)的創(chuàng)新者，敦煌網(wǎng)充分考慮了國際貿(mào)易的特殊性，融合了新興的電子商務(wù)和傳統(tǒng)的國際貿(mào)易，為國際貿(mào)易的操作提供專業(yè)有效的信息流，安全可靠的資金流，快捷簡便的物流等服務(wù)，是國際貿(mào)易領(lǐng)域一個重大的革新，掀開了中國國際貿(mào)易領(lǐng)域新的篇章，敦煌網(wǎng)買家首頁如圖1-1所示，
　　圖1-1 敦煌網(wǎng)買家首頁
　　2004年，卓越網(wǎng)創(chuàng)始人及首任CEO王樹彤女士創(chuàng)辦敦煌網(wǎng)，2006年敦煌網(wǎng)獲得第一筆融資，2007年敦煌網(wǎng)成為PayPal在亞太地區(qū)最大的客戶，并與Google結(jié)成戰(zhàn)略伙伴，雙方共同致力于推動中國中小企業(yè)走向世界，2008年8月，敦煌網(wǎng)與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，2009年UPS服務(wù)正式嵌入敦煌網(wǎng)平臺，2010年，敦煌網(wǎng)啟動敦煌動力營行動，孵化和培養(yǎng)超過20萬網(wǎng)商，并獲得華平投資集團近兩億元人民幣投資，同年，敦煌網(wǎng)與中國建設(shè)銀行合作，共同推出“建行敦煌e保通”（以下簡稱“e保通”）在線小額貸款服務(wù)，2011年敦煌網(wǎng)在北京，深圳，杭州同時發(fā)布“敦煌一站通”全新業(yè)務(wù)，2012年敦煌網(wǎng)入選“中關(guān)村新銳企業(yè)百強”；敦煌網(wǎng)被授予PayPal“藍籌獎”，2013年敦煌網(wǎng)入選商務(wù)部2013~2014年度電子商務(wù)示范企業(yè)，并正式成為Google在中國的廣告代理商，開啟了敦煌網(wǎng)為用戶進行海外營銷推廣的新渠道，這是國內(nèi)電商平臺與Google廣告渠道合作服務(wù)于中國商戶的首創(chuàng)。
　　敦煌網(wǎng)目前已成為中國最領(lǐng)先的在線外貿(mào)交易品牌，是商務(wù)部重點推薦的四家中國對外貿(mào)易第三方電子商務(wù)平臺之一，由于敦煌網(wǎng)可大大提升中國出口型中小企業(yè)的國際競爭力，帶動重點行業(yè)和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展，工業(yè)和信息化部電子商務(wù)機構(gòu)管理認證中心已經(jīng)將其列為示范推廣單位，工業(yè)和信息化部中小企業(yè)發(fā)展促進中心也將其作為戰(zhàn)略合作伙伴。
　　敦煌網(wǎng)是國內(nèi)第一家?guī)椭�中國中小企業(yè)從事在線國際貿(mào)易的B2B網(wǎng)站，與其他提供信息，收取會員費用的B2B網(wǎng)站不同，敦煌網(wǎng)通過向買家收取交易提成來獲取利潤，賣家在敦煌網(wǎng)可以享受免注冊費，免費認證，免產(chǎn)品登錄費，免產(chǎn)品展示費等低成本服務(wù)，買家付款后，賣家就可以通過快遞的方式將產(chǎn)品送到買家手中。
　　二，敦煌網(wǎng)的商業(yè)模式
　�。ㄒ唬﹥r值主張
　　敦煌網(wǎng)秉承“促進全球通商，成就創(chuàng)業(yè)夢想”的使命，幫助中國中小企業(yè)大規(guī)模地應(yīng)用電子商務(wù)平臺，為中國外貿(mào)尋求新的發(fā)展空間，開拓外貿(mào)交易的新局面，敦煌網(wǎng)為中小企業(yè)客戶帶來的價值體現(xiàn)在兩個方面：一是“為成功付費”，使中小企業(yè)只為成功的交易支付小額傭金，不需投入高額年費；二是敦煌網(wǎng)為企業(yè)客戶尋找海外買家，為客戶解決海外營銷的難題，敦煌網(wǎng)擁有專業(yè)的外籍員工營銷團隊在Facebook，Youtube，Pintrest，Google等做推廣，利用最新的熱門營銷手段——社區(qū)化營銷為中小企業(yè)客戶找到海外買家。
　　（二）客戶細分
　　敦煌網(wǎng)的目標很明確，就是扶持國內(nèi)中小企業(yè)供應(yīng)商建立網(wǎng)絡(luò)外銷渠道，猶如網(wǎng)上絲綢之路，國內(nèi)大型的企業(yè)供應(yīng)商基本上都匯聚在像阿里巴巴，慧聰網(wǎng)和環(huán)球資源等網(wǎng)站上以實現(xiàn)對外和對內(nèi)的貿(mào)易，而中小企業(yè)由于高額的會員年費而在這些網(wǎng)站前卻步，敦煌網(wǎng)就是看準了這些中小企業(yè)客戶的市場，為它們量身定做了一套符合其發(fā)展的商務(wù)模式，降低中小企業(yè)客戶入網(wǎng)的門檻，為它們打開了國際門戶，另外，敦煌網(wǎng)的買家市場基本上聚焦在歐美中小型采購商（多半是主打外貿(mào)生意的大零售商和小批發(fā)商）。
　　這些客戶一方面不想被中間商，傳統(tǒng)電商巨頭等剝削，如“搜索競價排名”“年費”等費用；另一方面，不管是采購還是銷售都比較靈活，價錢從幾十到幾千美元不等，進貨區(qū)間也不確定，2014年，敦煌網(wǎng)已經(jīng)實現(xiàn)120多萬家國內(nèi)供應(yīng)商在線，2500萬種商品遍布全球237個國家和地區(qū)的550萬買家的規(guī)模，每小時有10萬買家實時在線采購，每3秒便產(chǎn)生一張訂單。
　　（三）客戶關(guān)系
　　敦煌網(wǎng)通過國內(nèi)“在線客服系統(tǒng)”第一品牌——TQ在線客服系統(tǒng)開發(fā)的“實時在線客服”正式上線，敦煌網(wǎng)可通過互聯(lián)網(wǎng)為國內(nèi)外客戶提供更加快捷，實時，主動的網(wǎng)上客戶服務(wù)，這進一步改善了敦煌網(wǎng)在線客戶服務(wù)質(zhì)量，提升了客戶的滿意度，當國內(nèi)外用戶在敦煌網(wǎng)遇到問題時，可以直接通過點擊網(wǎng)站右上角的“聯(lián)系客服”，不用下載安裝任何插件，就可得到敦煌網(wǎng)在線客服人員的即時回復(fù)，大大提高了問題的解決效率。
　　（四）盈利模式
　　1.傭金制
　　敦煌網(wǎng)采取企業(yè)客戶免費注冊成為會員，以在買賣雙方交易成功后收取費用的傭金制進行盈利，傭金的比例通常是交易金額的2.5%~12%，傭金比例隨行業(yè)的不同而有所不同，如圖1-2所示，2009年，敦煌網(wǎng)在線交易金額約25億元，從中獲得的傭金收入近1.75億元，2010年，敦煌網(wǎng)的在線交易額翻了兩倍，達到了60億元，2011年達到了80億元，敦煌網(wǎng)所獲得的傭金也隨之翻倍增長，
　　圖1-2 敦煌網(wǎng)在線交易總額曲線圖
　　2.增值服務(wù)
　　增值服務(wù)是敦煌網(wǎng)另外一個重要的利潤來源，敦煌網(wǎng)所提供的增值服務(wù)是將其眾多的功能，資源和服務(wù)進行優(yōu)化組合，形成各種不同的產(chǎn)品，敦煌網(wǎng)的增值服務(wù)主要是通過“敦煌一站通”來實現(xiàn)的。
　　“敦煌一站通”是敦煌網(wǎng)于2011年全新整合推出的升級版服務(wù)，是敦煌網(wǎng)面向全國范圍內(nèi)的優(yōu)質(zhì)工廠推出的集平臺賬戶管理，店鋪營銷等一站式，全方位的外貿(mào)營銷服務(wù)，“敦煌一站通”幫助企業(yè)輕松實現(xiàn)在線外貿(mào)，全程為企業(yè)保駕護航，讓外貿(mào)電子商務(wù)交易更加安全和便捷，如果企業(yè)購買一個標準的一站通服務(wù)（如刊登50件商品），其成本只相當于雇傭了一個外貿(mào)人員；單就物流倉儲一項，敦煌網(wǎng)通過集約方式已經(jīng)實現(xiàn)了降低50%成本的目標，“敦煌一站通”將成為敦煌網(wǎng)新的盈利模式，即服務(wù)費的模式。
　　3.廣告
　　敦煌網(wǎng)的廣告都是收費的，主要提供定價廣告和競價廣告兩種發(fā)布方式，賣家在敦煌網(wǎng)注冊成功后要進行賬戶充值，對廣告位競價，按天計費，廣告按出價高低排序，1元起價，加價幅度1元/次，賣家也可購買“財富D+計劃”的會員服務(wù)來進行產(chǎn)品曝光和智能營銷，其中，白金禮包9800元/年，鉆石禮包16 800元/年。
　�。ㄎ澹┲匾�合作
　　1.“建行敦煌e保通”
　　中國建設(shè)銀行與敦煌網(wǎng)于2010年6月30日簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，中國建設(shè)銀行深圳分行將首次試點“e保通”網(wǎng)絡(luò)信貸新產(chǎn)品，國內(nèi)大批外貿(mào)中小及微小型企業(yè)將能直接受惠于該產(chǎn)品，“e保通”產(chǎn)品由中國建設(shè)銀行與敦煌網(wǎng)聯(lián)手研發(fā)，整合雙方資源，為敦煌網(wǎng)的注冊用戶提供網(wǎng)絡(luò)保理服務(wù)，
　　“e保通”降低了傳統(tǒng)貸款業(yè)務(wù)對小企業(yè)的準入門檻，無需實物抵押，無需第三方擔保，只要是在敦煌網(wǎng)誠實經(jīng)營的賣家都可以依靠在敦煌網(wǎng)積累的信譽而向建設(shè)銀行申請貸款，根據(jù)申請人在平臺的交易情況和資信記錄，通過中國建設(shè)銀行的線上信貸審核，便可以獲取資金，
　　2.與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴
　　2008年8月，敦煌網(wǎng)與eBay結(jié)成戰(zhàn)略合作伙伴，通過在eBay上做推廣，促進eBay的海外賣家到敦煌網(wǎng)進貨，目前，敦煌網(wǎng)三成以上的買家是雅虎，eBay的賣家，他們直接把敦煌網(wǎng)的產(chǎn)品資訊復(fù)制到自己的網(wǎng)上商鋪，實現(xiàn)了無庫存銷售。
　　3.與第三方支付平臺的合作
　　敦煌網(wǎng)與PayPal，Global Collect等國際第三方支付平臺建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，買家先付款到這些支付平臺，收到產(chǎn)品并驗收滿意后，再通知敦煌網(wǎng)將貨款轉(zhuǎn)到賣家賬戶，保證在線交易的資金安全，2012年8月6日，敦煌網(wǎng)雖暫停與PayPal的合作，但敦煌網(wǎng)仍為全球買家提供了多種安全有效的在線支付手段，其中包括Visa，MasterCard信用卡，西聯(lián)匯款（西聯(lián)國際匯款），Moneybookers，Bank Transfer等；另外，本地化支付還包括新加坡eNETs，英國Maestro，法國Carte Bleue，德國Giropay，俄羅斯WebMoney等近30種，這些支付手段可以很好地為全球買家服務(wù)。
　　4.與虛擬社區(qū)的合作
　　為了幫助賣家拓展海外市場，敦煌網(wǎng)迅速組建了由6名外籍員工組成的海外營銷團隊，這支團隊很快進駐了敦煌網(wǎng)在北京市海淀區(qū)牡丹園總部的辦公樓，有著深厚技術(shù)和營銷經(jīng)驗的Robert是團隊的負責(zé)人，基于敦煌網(wǎng)的買家都是新生代的網(wǎng)商，年紀較輕，大多熱衷于Facebook，他最終決定將Facebook作為買家社區(qū)的主站，為了吸引更多的好友，敦煌網(wǎng)一開始采取了病毒式營銷的方式，比如，通過設(shè)計贏取敦煌網(wǎng)價值250美元的大獎，要求買家將敦煌網(wǎng)推薦給自己周圍的商人朋友，兩天內(nèi)敦煌網(wǎng)就猛增了1000名好友，在后來不到兩個月的時間內(nèi)，敦煌網(wǎng)好友的數(shù)量超過3000人。
　　三，最具競爭力的創(chuàng)新服務(wù)模式
　�。ㄒ唬┏珜�(dǎo)免費的開放平臺
　　目前，大多數(shù)的外貿(mào)B2B電子商務(wù)企業(yè)，都向企業(yè)供應(yīng)商收取金額不等的會員費，如阿里巴巴國際部，環(huán)球資源等，對于從未做過外貿(mào)電子商務(wù)的傳統(tǒng)制造業(yè)企業(yè)和中小型外貿(mào)企業(yè)來說，這種前端收費的模式不僅嘗試成本昂貴，而且交易和服務(wù)效果都是不可預(yù)測的，為了給中小企業(yè)客戶降低信息服務(wù)門檻，吸引更多的企業(yè)客戶，敦煌網(wǎng)推出了“為成功付費模式”：敦煌網(wǎng)允許買賣雙方在其網(wǎng)站上免費注冊，發(fā)布產(chǎn)品信息，然后在買賣雙方交易成功之后根據(jù)交易額收取不同比例的服務(wù)費，“為成功付費模式”是敦煌網(wǎng)推出全程外貿(mào)電子商務(wù)平臺的最大的亮點，開創(chuàng)了中國外貿(mào)電子商務(wù)新模式，
　　敦煌網(wǎng)的“為成功付費模式”在建立之后吸引了不少國內(nèi)中小企業(yè)賣家和國外采購商，如圖1-3所示，2006~2012年，國內(nèi)供應(yīng)商從6030家發(fā)展到100萬家，買家規(guī)模從10萬家拓展到400萬家，可以看出，“為成功付費模式”使敦煌網(wǎng)得到跨越式的成長。
　　圖1-3 敦煌網(wǎng)采購商與供應(yīng)商增長曲線
　　（二）為客戶提供整合物流服務(wù)方案
　　由于敦煌網(wǎng)主營外貿(mào)電子商務(wù)，供應(yīng)商的產(chǎn)品基本上都要發(fā)往國外，敦煌網(wǎng)為買家和賣家整合了全球的物流，選取能夠到達世界不同國家和地區(qū)的全球頂級物流公司，審核物流公司各方面的能力，并把這些物流公司全部整合到敦煌網(wǎng)的平臺上，以供買家和賣家選擇，同時，敦煌網(wǎng)還為買賣雙方提供一鍵式服務(wù)方案，整合最恰當?shù)膬r格體系物流，與各大物流公司打包談好折扣，為買賣雙方提供較低的物流折扣價，使中小企業(yè)的同等物流成本至少下降了50%，
　　另外，敦煌網(wǎng)為買家和賣家提供標準的模塊，賣家按標準模塊提供服務(wù)方式，他的買家就可以一鍵完成所有物流需求的選取，敦煌網(wǎng)還提供可以兼顧各個物流使用方式的軟件，根據(jù)各個物流使用情況的實際運營增減物流供應(yīng)商，
　　2012年國家發(fā)展和改革委員會出臺了一個政策，開展國家跨境貿(mào)易電子商務(wù)服務(wù)試點工作，選定上海，寧波，鄭州，重慶，杭州等五個城市進行試點，專門為B2B外貿(mào)電子商務(wù)企業(yè)解決制約跨境貿(mào)易電子商務(wù)發(fā)展的瓶頸問題，優(yōu)化通關(guān)監(jiān)管模式，敦煌網(wǎng)積極響應(yīng)，參與到各個試點中，爭取為中國中小企業(yè)提供更多，更好的物流服務(wù)，實現(xiàn)共贏。
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