《基于數(shù)字仿真模型的網(wǎng)絡輿論引導理論與應用》：
　　第1章 初探網(wǎng)絡輿論
　　網(wǎng)絡迅速普及讓越來越多的聲音在網(wǎng)絡上出現(xiàn)，不管聲音發(fā)出者的身份和地位如何，他們在網(wǎng)絡上享有同等程度的自由。數(shù)量巨大的“草根網(wǎng)民”形成了強大的網(wǎng)絡輿論主體，上傳、互動和共享使得網(wǎng)絡輿論正以一種前所未有的陣勢主導社會總體輿論走向，同時作為一種新生話語力量改變著現(xiàn)實社會。
　　廣義的網(wǎng)絡輿論包括一切以網(wǎng)絡作為傳播渠道形成的有聲和無聲的輿論的總和；狹義的網(wǎng)絡輿論指論壇和新聞跟帖所組成的網(wǎng)絡文本集合。網(wǎng)絡媒體、傳統(tǒng)媒體和公眾對公共話題事件綜合交錯的傳播，既作用于現(xiàn)實，又作用于網(wǎng)絡，才能形成持續(xù)而廣泛的網(wǎng)絡輿論。
　　1.1輿論學相關研究
　　“輿”的本義是指車子，《周禮·考工記·輿人》中說“輿人為車”，意思是輿人制造車子�！拜浫恕狈褐赶聦用癖�，輿論的本義是公眾意見。《漢語大詞典》中解釋【輿論】條為：公眾的言論。輿論一詞昀早出現(xiàn)在《三國志·魏書·王朗傳》中“設其傲狠，殊無入志，懼彼輿論之未暢也，并懷伊邑”。南京大學王雄[1]認為，輿論是人們對于一切感興趣的社會生活領域尤其是社會公共事務所產(chǎn)生的一切意見、意愿、態(tài)度、情緒、期待、評價和想象的公開表達，是持續(xù)性與變化性、公共興趣和個人興趣的統(tǒng)一；輿論包含著相互獨立、又相互關聯(lián)的自發(fā)的公眾輿論和自為的新聞輿論，是多種主導性社會意見的集合體。輿論往往是自發(fā)形成的，早期的傳播形式主要有人際傳播、組織傳播和群體傳播等。大眾媒體的加入使得輿論有了新的內(nèi)容和形式，首先，大眾媒體擴大了社會事件的傳播范圍，提高了傳播速度，迅速吸引人群的注意，覆蓋更廣泛的群體；其次大眾媒體對新聞的報道是有選擇的，對大眾輿論的方向有著明顯的引導作用。有關輿論的定義有很多，本書采用陳力丹[2]在《輿論學——輿論導向研究》中的定義：輿論是公眾關于現(xiàn)實社會和社會中各種現(xiàn)象、問題所表達的信念、態(tài)度、意見和情緒表現(xiàn)的總和，具有相對的一致性、強烈程度和持續(xù)性，對社會發(fā)展和有關事態(tài)的進程產(chǎn)生影響，其中混雜著理智和非理智的成分。
　　1.1.1輿論學基礎
　　西方輿論學的研究開始較早并且較為成熟。盧梭早在18世紀的著作《社會契約論》中首次將拉丁文體系中的“公眾”與“意見”兩個詞匯聯(lián)系起來，用來表達人們對于社會性的或者公共事務方面的意見，即“輿論”。1922年美國記者沃爾特·李普曼（WalterLippman）的《公眾輿論》（PublicOpinion）標志著輿論學的誕生。他對公眾輿論是民主的原動力提出質(zhì)疑。他認為公眾輿論并不能代表真正的民主，而是由政治家運用模糊、有多種解讀方式的具有煽動性的話語來操縱的[3]。其書中的很多觀點對當今的輿論研究仍然有著一定的啟示作用。
　　國外（以美國為主）輿論學研究經(jīng)歷了三次研究方向的大轉(zhuǎn)向后，發(fā)展到現(xiàn)代階段[4]：19世紀中期從哲學本位階段轉(zhuǎn)向到社會學研究階段；20世紀初從社會學研究階段轉(zhuǎn)向社會心理學階段；20世紀中期從社會心理學階段轉(zhuǎn)向輿論研究的本體階段，開辟出了集體行為和社會心理研究、態(tài)度和意見研究、政治行為研究和大眾傳播研究并舉的局面。國外輿論研究專著傾向于討論基礎性和較為宏觀的輿論學問題，已經(jīng)進入較為成熟的階段，輿論學家的研究重點正由輿論基礎學轉(zhuǎn)向輿論與現(xiàn)代科技的結合。
　　中國和西方的學者因處于不同的社會語境，對輿論研究各自有其不同的價值取向和實際關注。國內(nèi)對輿論學的研究目前尚未形成完備體系，甚至對“輿論”本身的定義仍然存在分歧。爭論的焦點在于，輿論是否同時包含社會公眾的一致性意見和少數(shù)群體特別是統(tǒng)治階級的集體意志[5]�？v觀歷史，19世紀以前中國關于輿論的研究幾乎空白，雖然輿論在現(xiàn)實生活中已經(jīng)深刻地影響了社會的發(fā)展變化，然而關于輿論概念的明確研究卻幾乎為零。
　　雖然輿論在我國長期的封建統(tǒng)治中早有運用，但真正作為專業(yè)化名詞在我國出現(xiàn)大約開始于20世紀初葉的晚清政府動蕩時期。昀早將西方“公共”概念與輿論研究相結合大約始于辛亥革命時期，早在1909年胡漢民就在《近年中國革命報之發(fā)達》中提到了輿論的公共性質(zhì)。幾乎與胡漢民同時研究社會輿論問題而影響更大的是梁啟超，他在《輿論之母與輿論之仆》《〈國風報〉序例》等文章中對輿論的性質(zhì)、作用和制造輿論的方法等問題進行了專門的研究，就其論述所涉及的輿論問題范圍之廣、見解之深、影響之大而言，堪稱中國研究輿論問題的第一位大師。而他的觀點與胡漢民在很多地方是不謀而合的。1914年汪馥炎在《甲寅》雜志發(fā)表的《輿論與社會》已經(jīng)可以看出輿論學萌芽的趨勢，五四時期，羅家倫、徐寶璜等新式知識分子在西方學術精英的啟蒙推動下，開創(chuàng)了中國專業(yè)化的現(xiàn)代輿論學研究傳統(tǒng)。徐寶璜的《輿論之研究》是中國現(xiàn)代輿論學研究的開山之作，將輿論研究引入現(xiàn)代學術園地，運用現(xiàn)代學術觀點和方法比較系統(tǒng)、全面、清晰地論述了現(xiàn)代輿論學的一些基本問題[6]。
　　繼徐寶璜之后，早期留學日本的新聞學者如邵飄萍、任白濤等在自己的著作中也將“公共性”的概念引入新聞學的研究之中，使之成為中國現(xiàn)代新聞輿論研究的重要內(nèi)容。1941年葉明發(fā)表的《輿論的形成》是目前所知的我國昀早出版的輿論學專著。1981年第4期《陜西新聞研究》刊登的《輿論學初探》一文，是當代中國輿論研究的開端，此后，李祖興、劉允州、張曉虎等也發(fā)表了輿論學論文[7]。1988年起，《基礎輿論學》《當代輿論學》《現(xiàn)代輿論學》《民意學》《輿論學——輿論導向研究》等一批著作的誕生，標志著我國輿論學繁榮時期的到來。
　　1.1.2網(wǎng)絡輿論概念的形成
　　中國互聯(lián)網(wǎng)起始于20世紀90年代，由于Web2.0技術的出現(xiàn)，2003年年初互聯(lián)網(wǎng)進入了繁榮發(fā)展時期，人們開始在網(wǎng)絡上討論公共話題。至此，“網(wǎng)絡輿論”才作為一個概念被正式提出，屬于輿論學的研究范疇，從此網(wǎng)絡輿論受到越來越多學者的關注。由于研究歷史較短，2008年前針對網(wǎng)絡輿論進行研究的專著不多，僅《網(wǎng)絡傳播理論》《中國網(wǎng)絡新聞事業(yè)管理》《網(wǎng)絡傳播學：一種形而上的透視》三本著作中的部分章節(jié)提到網(wǎng)絡輿論，著墨不多，論述也不夠系統(tǒng)深刻[8]。
　　長期關注網(wǎng)絡的新聞傳播學者彭蘭說“就我所知，中國網(wǎng)絡輿論發(fā)端的標志性事件是1998年5月印尼排華事件后全世界華人（也包括國內(nèi)）在網(wǎng)上的抗議活動”[9]。昀終網(wǎng)絡輿論的巨大壓力迫使印尼政府成立一個獨立委員會，負責調(diào)查這次事件。這是中國網(wǎng)絡輿論的發(fā)端。而其后人民網(wǎng)為抗議北大西洋公約組織轟炸我國駐南斯拉夫聯(lián)盟共和國大使館而開設抗議論壇，“劉涌案”“木子美事件”等網(wǎng)民在網(wǎng)絡上大量發(fā)表意見，中國網(wǎng)絡輿論在不斷擴大。網(wǎng)絡輿論不斷引起人們的重視并提上日程。此后，針對網(wǎng)絡上的各種案例，學者進行了大量研究，大多是關于網(wǎng)絡輿論的作用和網(wǎng)絡輿論控制引導方面的研究。
　　在“網(wǎng)絡輿論”概念出現(xiàn)之前，有“在線輿論”“網(wǎng)上輿論”“互聯(lián)網(wǎng)輿論”等提法。2003年之后，“網(wǎng)絡輿論”作為一個固定的概念被使用；2004—2006年是網(wǎng)絡輿論的發(fā)展時期，網(wǎng)絡輿論的相關研究呈逐年上漲趨勢，研究的主要問題涉及網(wǎng)絡輿論主體性、網(wǎng)絡輿論的引導與監(jiān)控、網(wǎng)絡輿論的法律倫理問題、網(wǎng)絡輿論的功能及力量等內(nèi)容；2007年至今是網(wǎng)絡輿論的繁榮期，出現(xiàn)了大量的相關研究文獻，網(wǎng)絡輿論的廣度和深度也有了很大提高。很多文獻是從熱點事件進行透析來窺探網(wǎng)絡輿論的特點的，如以“虐貓事件”“華南虎事件”等為案例的網(wǎng)絡輿論研究。構建和諧社會的議題開始出現(xiàn)，一些文獻進一步探索網(wǎng)絡輿論中涉及的道德和法律問題，此外還出現(xiàn)了從社會心理學的角度對網(wǎng)絡輿論進行研究的文獻，網(wǎng)絡輿論已逐漸發(fā)展為一個跨領域、跨學科的重要研究方向。
　　1.1.3網(wǎng)絡輿論引導
　　我國對輿論引導問題始終十分關注，明確提出了輿論引導的思想和要求。1989年11月，江澤民在《關于黨的新聞工作的幾個問題》的講話中指出要“按照黨和人民的意志、利益進行輿論導向”。黨的十六屆四中全會通過的《中共中央關于加強黨的執(zhí)政能力建設的決定》指出要“牢牢把握輿論導向，正確引導社會輿論”。
　　20世紀90年代以來，如何運用傳播、溝通、控制等手段對輿論進行疏導、引領、控制逐漸成為熱點問題，許多學者開始了相關的研究工作，“輿論導向”“輿論調(diào)控”“輿論引導”都是該問題的不同提法。2008年，國家主席胡錦濤提出“輿論引導正確，利黨利國利民；輿論引導錯誤，誤黨誤國誤民”，之后該問題基本都使用“輿論引導”一詞。
　　民眾受到網(wǎng)絡的影響遠遠超過了任何一種傳媒方式。網(wǎng)絡傳播的速度之快，也是其他任何傳播方式無法比擬的。大量的信息不斷地充斥著人們的眼球和思想，其中包括積極的方面，同時也包括消極的方面。網(wǎng)絡讓民眾能夠公開地表達自己對現(xiàn)有的社會政策、社會管理、社會制度的看法、意見和態(tài)度。網(wǎng)絡輿論引導的主體，主要是政府；網(wǎng)絡輿論的執(zhí)行主體，主要是網(wǎng)絡各個媒體；網(wǎng)絡輿論的參與者，主要是網(wǎng)民。
　　堅持正確的輿論引導，是要求各個媒體在發(fā)布信息的同時，要堅守國家相關法律法規(guī)，做到真實可靠，避免具有消極影響的煽動意識。網(wǎng)絡新聞也要具有正確的引導，堅持網(wǎng)絡新聞的真實性原則，才能使網(wǎng)絡輿情朝著健康的方向發(fā)展。網(wǎng)絡是民眾心聲表達的昀重要的方式，通過網(wǎng)絡，可以了解到民生、民意、民情，然后認真解決存在的問題。
　　輿論引導可以對社會發(fā)展產(chǎn)生積極的作用，例如，新浪網(wǎng)2012年全國兩會報道，據(jù)廣州日報官方微博和大洋網(wǎng)官方微博發(fā)起的調(diào)查來看，有76%的網(wǎng)友支持將公共供暖延伸到南方，稱南方濕冷，應安裝暖氣，但前提是要以環(huán)保的方式，而有23%的網(wǎng)友卻反對，反對的理由是“恐怕會造成資源浪費”“會加劇環(huán)境污染”等。為了使兩會達到公開透明的原則，網(wǎng)絡媒體時刻對其進行跟蹤報道。主要包括民生熱點、政策聚焦、提案議案、分析評論、深度報道等，其中民生熱點放在了篇幅的首尾，能夠切實地維護民眾的利益的網(wǎng)絡輿論體現(xiàn)了其積極的作用。
　　網(wǎng)絡輿論在彰顯積極一面的同時，也存在著民意的偏激和隨意，給社會帶來了消極的反作用，如果不能進行正確的輿論引導，就會影響經(jīng)濟社會的發(fā)展和穩(wěn)定。
　　輿論引導的作用，主要包括三方面。
　　（1）輿論引導與政治。社會的輿論是民眾心理的反映，常常影響著各個國家的局勢的發(fā)展和人們的行為。互聯(lián)網(wǎng)的及時和公開，為民眾和政府提供了一個良好的溝通平臺。政府注重網(wǎng)絡輿論的反應，有利于建設和諧社會。
　�。�2）輿論引導與社會風氣。較之政治和法律，網(wǎng)絡輿論更加具有感情性和自由性。公眾的好惡，可以更好地體現(xiàn)時下的社會風氣和社會制度的形成。通過正確的輿論引導，可以起到社會的調(diào)節(jié)功能，促進人與社會的和諧發(fā)展。
　�。�3）輿論引導與教育。民眾是形成網(wǎng)絡輿論的主要參與者，民眾的教育和道德是不容忽視的。政府的輿論監(jiān)督如果疏忽，就可能會產(chǎn)生錯誤的輿論導向，因此需要民眾的監(jiān)督和意見的反饋。從另一方面講，也可通過網(wǎng)絡提升民眾的道德品質(zhì)水平。民眾整體道德水平的提高有利于促進社會文明的進步、社會政治的安定。
　　網(wǎng)上的信息量十分巨大，真?zhèn)味仍斐傻妮浾撚绊懘笙鄰酵ィ瑑H依靠人工的方法難以解決網(wǎng)上巨大的信息含量的收集和處理，需要加強篩選信息技術的研究，及時應對網(wǎng)絡輿情，起到積極的引導作用。但當前網(wǎng)絡社區(qū)輿論引導技術的主要問題在于手段缺乏、功能單一、自動化程度低、應對問題不及時。
　　1.1.4方興未艾的網(wǎng)絡輿論引導研究
　　2000年魏永剛[10]從意識形態(tài)的角度提出了網(wǎng)絡輿論傳播中的導向問題，但并未引起學界的重視。直到2003年，SARS爆發(fā)、寶馬撞人案等網(wǎng)絡輿論意見的真正形成，輿論引導問題才被予以關注。以此為濫觴，網(wǎng)絡輿論的相關研究日益活躍。
　　1．時間分布
　　自2003年1月1日，截至2010年12月31日，以“網(wǎng)絡輿論”并含“引導”進行全文檢索，檢得文獻814篇，2005年以來共發(fā)表788篇，占總數(shù)的96.80%。以“網(wǎng)絡輿情”并含“引導”進行全文檢索，檢得文獻234篇，2005年以來共發(fā)表234篇，占總數(shù)的100%。經(jīng)處理，剔除非規(guī)范文獻15篇，重合文獻12篇，有效文獻共有1021篇。文獻基本情況如表1-1所示。同時，繪出了此階段文獻總量變化趨勢圖如圖1-1所示。根據(jù)文獻增長變化曲線圖可以發(fā)現(xiàn)，此階段科學文獻是嚴格以指數(shù)方式快速增長的。按照普賴斯（Price）的邏輯曲線增長理論[11]推測，國內(nèi)對此領域的研究還處在學科的發(fā)展壯大時期，相對不成熟，體系待完善。
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