本書是浙江省精品課程“市場營銷理論與實務”立體化配套系列教材之一，是實施任務驅動的項目教學改革成果教材。本書非常注重營銷實務方面的建設，其配套實訓教材《市場營銷實訓教程》為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材，2011年該教材被教育部評為“普通高等教育國家級精品教材”。
本書按照工學結合、任務驅動、項目教學的項目教材編寫模式，基于職業(yè)崗位分析和具體工作任務的設計理念，將內(nèi)容劃分為五大業(yè)務模塊、10個項目和若干任務，構建了“感悟市場營銷—市場機會分析—目標市場決策—營銷組合決策—市場營銷管理”的課程內(nèi)容體系。本書重視職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的訓練與培養(yǎng)，有利于培養(yǎng)學習者的營銷職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)。
本書不僅適用于高職高專院校財經(jīng)類專業(yè)，人文、社科類專業(yè)，相關理工類專業(yè)和其他相關學歷層次市場營銷課程的教學，也可供企業(yè)培訓、經(jīng)濟管理干部與自學者參考使用，還可以作為社會從業(yè)人員的業(yè)務參考書及培訓用書。本書封面貼有清華大學出版社防偽標簽，無標簽者不得銷售。
《市場營銷理論與實務》第一版自2007年1月出版以來，受到了高職高專相關專業(yè)師生們和社會相關行業(yè)企業(yè)的廣泛認可與歡迎。《教育部關于“十二五”職業(yè)教育教材建設的若干意見》（教職成〔2012〕9號）中提出“根據(jù)經(jīng)濟社會和職業(yè)教育發(fā)展的實際需要”，要對一部分“經(jīng)過教學實踐檢驗，使用效果好”的教材進行修訂，著力“打造精品教材，服務現(xiàn)代職業(yè)教育體系建設”。為了順應這一新時期的新要求，同時為了更好地滿足高職高專教育市場營銷課程的客觀教學需要，我們在廣泛調(diào)研行業(yè)企業(yè)專家、職教專家的基礎上，適時修訂、推出了“工學結合”特色鮮明的“項目引領、任務驅動”的《市場營銷理論與實務（第二版）》，適應了新時期高職高專人才培養(yǎng)的新特征、新要求和新趨勢，具有不言而喻的現(xiàn)實意義。
正是在新時期新要求和對讀者負責這樣一種社會責任感的驅使下，我們著手對這本教材進行了全面的修訂，并力求在以下幾個方面有所突破。
1. 體現(xiàn)新時期高職教育的新理念
本書的修訂以新時期高職教育人才培養(yǎng)的新特征、新要求、新趨勢為指南，以服務區(qū)域經(jīng)濟社會發(fā)展為宗旨，注重吸收行業(yè)發(fā)展的新知識、新技術、新工藝、新方法和優(yōu)秀企業(yè)文化，反映產(chǎn)業(yè)升級和結構調(diào)整與營銷職業(yè)崗位變化的新要求與新趨勢，有機地嵌入相關職業(yè)標準，豐富實踐教學內(nèi)容，注重學生營銷職業(yè)道德與職業(yè)技能的培養(yǎng)，服務于高素質(zhì)高技能創(chuàng)新型市場營銷人才的培養(yǎng)。
2. 改革教材內(nèi)容，優(yōu)化體系架構
教材修訂團隊在分析營銷職業(yè)能力的基礎上，確定營銷能力目標，以營銷職業(yè)標準確定教材內(nèi)容，以營銷業(yè)務內(nèi)容劃分模塊，以營銷職業(yè)崗位要求劃定項目，以營銷業(yè)務流程分解任務，精心提煉、整合、序化教學內(nèi)容為連貫的、真實的、合乎邏輯的五大業(yè)務模塊、10個項目、若干任務，構建了“市場營銷感悟—市場機會分析—目標市場決策—營銷組合決策—市場營銷管理”的市場營銷教材內(nèi)容體系，實現(xiàn)了“模塊式項目引領、流程化任務驅動”的全新的教材體系架構。分析營銷職業(yè)能力→確定營銷能力目標→整合教學內(nèi)容→形成營銷業(yè)務模塊→劃定營銷項目→分解營銷任務。
這種立體化體系架構很好地承載了高職高專人才培養(yǎng)的目標，具有鮮明的職業(yè)教育特色，利于教學效果最大化的實現(xiàn)�！妒袌鰻I銷理論與實務（第二版）》體系架構一覽表業(yè) 務 模 塊項目任務活 動 設 計模塊1感悟市場營銷項目1市場營銷認知若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練模塊2市場機會分析項目2市場營銷環(huán)境分析若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練項目3消費者市場分析若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練模塊3目標市場決策項目4目標市場選擇與定位若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練項目5國際市場營銷若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練模塊4營銷組合決策項目6產(chǎn)品策略若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練項目7價格策略若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練項目8分銷策略若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練項目9促銷策略若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練模塊5市場營銷管理項目10市場營銷計劃、組織與控制若干任務課內(nèi)外應知、應會訓練合計五大業(yè)務模塊10個項目若干任務 若干應知、應會訓練3. 創(chuàng)新教材呈現(xiàn)形式，開發(fā)立體化課程教材資源庫
教材編寫團隊注重運用現(xiàn)代信息技術創(chuàng)新教材呈現(xiàn)形式，積極開發(fā)內(nèi)容豐富、形式多樣的補充性、更新性和延伸性的教輔資料，開發(fā)精品課程網(wǎng)站、配套實訓教程、虛擬仿真實訓平臺、動態(tài)與共享的數(shù)字化教學資源庫等，使得本書以立體化形式呈現(xiàn)，充分激發(fā)學生的學習興趣，培養(yǎng)學生自主學習、合作學習的能力，提升課程教學質(zhì)量，促進教學效果最大化。
立體化課程教材資源庫主要由以下幾方面構成。
（1） 主體教材《市場營銷理論與實務（第二版）》（“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材、浙江省精品課程教材）。
（2） 浙江省精品課程《市場營銷理論與實務》網(wǎng)站（http://www.cn2006marketing.com）。
（3） 配套實訓教材《市場營銷實訓教程（第二版）》（普通高等教育國家級精品教材、普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材）。
（4） 配套實訓教材《國際市場營銷綜合實訓（第二版）》（“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材、浙江省重點教材）。
（5） 溫州市精品課程《國際市場營銷》網(wǎng)站（http://www.wzlhq2009.com）。
（6） 市場營銷專業(yè)綜合實訓教學軟件《SimMarketing營銷模擬實驗室》。《市場營銷理論與實務》第一版和第二版對比一覽表序號比 較 項 目第一版第二版1編寫模式“章—節(jié)”模式“模塊—項目—任務”模式2內(nèi)容增刪第四章組織市場分析有刪除第五章市場競爭者分析有刪除項目1之任務3市場營銷新發(fā)展無增加教學建議（教學目的、前導后續(xù)課程及關系、教學方法與手段建議、學時分配表）無增加3模塊綜述無有4任務描述無有5任務目標知識目標
能力目標
素養(yǎng)目標無有6課堂活動無有7營銷倫理（案例）無有8職業(yè)資格測試點（人力資源和社會保障部·營銷師考核鑒定要點與試題）無有9學習效果自我評估職業(yè)能力自評職業(yè)素養(yǎng)自評無有漫畫、圖片無有任務導入有（案例）有（已更新）活動設計有
形式： 每章一練—案例分析—本章實訓—思考題有
形式： 應知訓練—團隊項目實訓—職業(yè)資格測試點—學習效果自我評估10相關鏈接有有（已更新）11例有有（已更新）4. 產(chǎn)教結合的編寫團隊
教材編寫團隊既有市場營銷領域的職教專家、專業(yè)帶頭人、一線骨干教師，也有營銷職業(yè)領域的行業(yè)專家，具有相關行業(yè)企業(yè)豐富的實踐經(jīng)驗、教學經(jīng)驗和良好的師德師風。團隊成員均具有國際商務師、高級經(jīng)濟師、營銷師、工商管理經(jīng)濟師等技術資格，大多數(shù)成員具有開發(fā)、編寫省部級高職高專教材的經(jīng)歷與經(jīng)驗。
本書由李海瓊主持修訂，統(tǒng)改定稿，對教材的編寫模式、類型結構、內(nèi)容改革與增刪等方面作了較多或較重要的改動。參加本書修訂工作的有: 李海瓊（項目1、3、4、5、9、10）；邱桂賢（項目2、6、8）；陳方麗（項目7）�？的渭瘓F有限公司商務經(jīng)理陳瑞娟、溫州中百有限公司營銷經(jīng)理黃國吾等行業(yè)企業(yè)專家參加了本書修訂方案與體系架構的研討、市場調(diào)研、配套資源開發(fā)等工作。需要提及的是，蘇北春、成榮芬、易淼清這三位作者（本書第一版），因一些客觀原因未能參加本書的這次修訂工作，值此修訂再版之際，我們向他們表示敬意，他們對本書的貢獻是不應忽略的。
本書的修訂、編寫借鑒了學界許多同志最新的教科研成果和國內(nèi)外先進的市場營銷實踐經(jīng)驗與做法，得到了有關行業(yè)企業(yè)、職教專家和清華大學出版社有關同志的關懷與支持，在此一并表示衷心的感謝。
由于編者水平有限，書中難免有疏漏之處，懇請廣大讀者指教匡正。
編者2015年1月
第一版前言
本教材是依據(jù)高職高專教育的人才培養(yǎng)宗旨和模式，以培養(yǎng)學生市場營銷綜合素質(zhì)為主線，兼顧學生的后續(xù)發(fā)展需要確立的內(nèi)容體系。在基本理論與基礎知識的選擇上以“必需、夠用”為度，注重學生實踐操作能力（如市場分析能力、目標市場營銷能力、4PS的規(guī)劃與執(zhí)行能力、營銷控制與管理能力等）的培養(yǎng)。強化理論與實際的結合、學習知識與開發(fā)智力的結合、動腦思考與動手操作的結合，深入淺出地突出了市場營銷職業(yè)的特點，突出了以培養(yǎng)學生技術應用能力為主線的高職高專教育與人才培養(yǎng)模式的特征，體現(xiàn)了高職教育的課程教學特色。
本教材在編寫過程中，注重吸收國內(nèi)外最新教科書、最新科研成果和營銷實踐經(jīng)驗，并與高職高專教育教學的要求結合起來，以強化課程的科學性、合理性、實用性，使學生能夠較好地適應市場營銷管理工作實踐的需要，更好地服務于社會主義市場經(jīng)濟建設。
本教材具有以下特點。
1. 突出表現(xiàn)為知識性與可讀性結合，系統(tǒng)性與生動性結合，實現(xiàn)教材內(nèi)容和編寫形式的雙創(chuàng)新
全書采用“案例導入”方式編寫，每章的開篇案例都配有分析提示，使學習者帶著相關問題及思考開始每一章內(nèi)容的學習。每章結束有“本章小結”，使該教材的體系有始有終，系統(tǒng)性好。不僅如此，每章還以大量的范例、補充閱讀材料、相關知識鏈接、專欄、名家之言、圖、表、小思考等特色欄目的設置，實現(xiàn)教材內(nèi)容與編寫形式的雙創(chuàng)新。
2. 教學互動，講練結合
本教材每章都配有豐富多樣、特色鮮明、針對性與操作性都很強的每章一練、案例分析、本章實訓等欄目，使本教材更具綜合性、針對性、科學性和實用性。較好地克服了目前國內(nèi)一些同類教材習題題型單一的不足，實現(xiàn)了師生在教學過程中教、學、練相結合的良性互動。
3. 課程體系設計合理
結合該課程的特點和社會發(fā)展實際，作者按照市場營銷職業(yè)崗位群的要求，對本教材的教學內(nèi)容與環(huán)節(jié)進行了整合與重組，形成了以下五大模塊。序號課程模塊各 章 標 題實 訓 項 目1市場營銷原理市場營銷原理市場營銷印象2市場分析市場營銷環(huán)境某行業(yè)/企業(yè)營銷環(huán)境分析消費者市場分析某產(chǎn)品購買行為分析組織市場分析某企業(yè)選擇供應商調(diào)查市場競爭者分析某企業(yè)的市場競爭行為分析3目標市場營銷市場細分與目標市場營銷某產(chǎn)品市場細分及目標市場營銷國際市場營銷當?shù)匦袠I(yè)/企業(yè)開展國際營銷活動的情況調(diào)查44PS規(guī)劃與執(zhí)行產(chǎn)品策略新產(chǎn)品開發(fā)設計方案價格策略某公司產(chǎn)品定價方案設計分銷渠道策略某企業(yè)分銷渠道調(diào)查促銷策略某會展活動營銷策劃方案設計5營銷控制與管理市場營銷組織、計劃與控制某企業(yè)市場營銷組織結構及營銷控制與管理情況調(diào)查
4. 強化實踐操作
每章不僅設立了運用相關市場營銷基本知識分析實際問題的“案例分析”欄目，還有專門的實訓項目“本章實訓”（主要包括：實訓項目、實訓目的、實訓要求、實訓操作步驟和實訓考核五個方面）。實訓組織方式靈活多樣，采取校外實訓和校內(nèi)實訓相結合、課堂實訓與課外實訓相結合；采用案例教學法、社會調(diào)研法、模擬公司法等各種形式相結合的教學方法；實踐性教學活動形式多樣，可以采用小組討論、團隊協(xié)作、文案寫作、社會調(diào)查、專題調(diào)研、專題研討、會展活動等形式。作業(yè)方面，改變傳統(tǒng)的學生做作業(yè)抄課本的形式，采用要求學生撰寫專題小論文、制作實訓PPT并進行匯報、進行專題營銷策劃文案的撰寫、進行案例分析、熱點問題研討等形式。給學生更多的實踐操作和學習的機會，充分調(diào)動了學生學習的積極性，有利于學生對市場營銷基本知識的理解和把握，有利于學生相關技能的提高。使課程實訓教學規(guī)范化、系統(tǒng)化、職業(yè)化，有效解決了市場營銷課程動態(tài)實訓這一難題。
5. 以立體化教材的系列形式出現(xiàn)
該教材將以立體化的形式出現(xiàn)，主要由以下三個部分組成。
（1) 《市場營銷理論與實務》教材。
（2) 配套實訓教程《市場營銷實訓教程》。該教程已于2006年被評為普通高等教育“十一五”國家級規(guī)劃教材。
（3) 網(wǎng)絡教學資源豐富�！妒袌鰻I銷理論與實務》課程已于2006年被評為“浙江省精品課程”，近期該課程組將建成資源豐富、技術先進的《市場營銷理論與實務》的“浙江省精品課程”網(wǎng)站(網(wǎng)站地址：http://218752639/vod/marketing)，教學資源將向社會開放，不僅使教學資源共享，還使師生通過網(wǎng)絡實現(xiàn)良好的互動，大大提高了教學效果。
6. 體現(xiàn)了高職高專教材“雙師型”編者體系
該書的編寫者具有豐富的教學經(jīng)驗與編寫教材的經(jīng)驗，5名編寫者均為“雙師型”教師，其中有國際商務師、工商管理經(jīng)濟師、營銷經(jīng)濟師等，體現(xiàn)了該教材“雙師型”編者體系這一特色。
全書由國際商務師、工商管理經(jīng)濟師李海瓊副教授編著，總纂全書，負責全書的統(tǒng)稿工作。經(jīng)濟師蘇北春副教授、成榮芬副教授、易淼清和邱桂賢老師擔任副主編。該教材編寫分工為：蘇北春(第1、2、3章)，成榮芬(第4、6、7章)，李海瓊(第5、8、11、12章)，易淼清(第9、10章)。
本書在編寫過程中，得到了有關部門、學校領導、專家及其他教師的大力支持，清華大學出版社在本書的編寫、出版過程中給予了大力支持。另外，編寫中還參閱了大量中外文獻資料，在此一并表示感謝。
由于編者水平有限，書中難免有疏漏之處，敬請同行專家和廣大讀者指教匡正。
編者2006年10月
教學建議
教學目的
市場營銷活動貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的全過程。在“市場營銷理論與實務”課程教學過程中，通過有目的、有步驟地實施任務驅動的項目教學，使學生在了解市場營銷基本原理與知識的基礎上，樹立現(xiàn)代經(jīng)營理念，掌握市場分析、市場選擇與定位、營銷策略規(guī)劃與執(zhí)行、營銷管理與控制等市場營銷核心職業(yè)技能與操作方法，培養(yǎng)學生良好的團結合作、自主學習與溝通交流的能力，強化學生的市場經(jīng)濟意識與創(chuàng)新意識，切實提高學生的營銷職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)，為學生可持續(xù)發(fā)展奠定良好的基礎，充分體現(xiàn)該課程的職業(yè)性、實踐性與開放性。
先修、后續(xù)課程及關系
本課程的教學內(nèi)容設計統(tǒng)籌兼顧先修、后續(xù)課程的銜接。其先修課程為“經(jīng)濟學基礎”、“企業(yè)法律實務”、“統(tǒng)計技術”等相關職業(yè)技能基礎課。在學習“市場營銷理論與實務”課程之后，學生在初步掌握營銷基本原理與基礎職業(yè)技能的基礎上，進一步深化學習相關專業(yè)知識及各項核心職業(yè)技能。其后續(xù)課程主要是“市場調(diào)研”、“營銷策劃”、“推銷與談判技術”、“銷售管理”、“客戶服務與管理”、“市場營銷‘仿真’實訓”、“市場營銷‘頂崗’實戰(zhàn)”等。
先修課程主要為市場營銷原理與知識的應用打好基礎，后續(xù)課程主要滿足高素質(zhì)、高技能專業(yè)人才培養(yǎng)目標和相關職業(yè)崗位（群）的任職要求�！笆袌鰻I銷理論與實務”課程對學生營銷職業(yè)技能與職業(yè)素養(yǎng)的培養(yǎng)起主要支撐作用，且與先修、后續(xù)課程銜接得當，居于專業(yè)課程體系中承前啟后的核心地位。
教學方法與手段建議
在“市場營銷理論與實務”課程教學過程中，針對高職教育人才培養(yǎng)的新特征、新要求和新趨勢，遵循高職學生的認知特點，在繼承傳統(tǒng)教學方法與手段的基礎上，積極拓展與應用靈活多樣的現(xiàn)代教學方法，如項目任務教學法、案例教學法、仿真模擬教學法、全真實戰(zhàn)教學法等；并采用形式多樣、內(nèi)容豐富、技術先進的現(xiàn)代教育技術手段，如遠程教育技術手段（優(yōu)秀的精品課程網(wǎng)站、網(wǎng)絡課程等）、虛擬現(xiàn)實技術手段（實訓模擬軟件等）、電子交互技術系統(tǒng)（智能考核系統(tǒng)與作業(yè)提交系統(tǒng)等）等，優(yōu)化教學過程，激發(fā)學生的學習興趣，營造“易學樂學”的學習氛圍，培養(yǎng)學生良好的專業(yè)能力、方法能力與社會能力，促使課程教學效果最大化。學時分配表業(yè) 務 模 塊項 目 任 務建 議 課 時非營銷類
專業(yè)營銷類
專業(yè)備注模塊1
感悟市場營銷項目1市場營銷認知48課內(nèi)外應知、應會訓練模塊2
市場機會分析項目2市場營銷環(huán)境分析48課內(nèi)外應知、應會訓練項目3消費者市場分析37課內(nèi)外應知、應會訓練模塊3
目標市場決策項目4目標市場選擇與定位48課內(nèi)外應知、應會訓練項目5國際市場營銷35課內(nèi)外應知、應會訓練模塊4
營銷組合決策項目6產(chǎn)品策略48課內(nèi)外應知、應會訓練項目7價格策略36課內(nèi)外應知、應會訓練項目8分銷策略38課內(nèi)外應知、應會訓練項目9促銷策略48課內(nèi)外應知、應會訓練模塊5
市場營銷管理項目10市場營銷計劃、組織與控制24課內(nèi)外應知、應會訓練機動22—合計3672—
模塊1感悟市場營銷項目1市場營銷認知3
任務1市場營銷內(nèi)涵解讀5
1.1.1市場5
1.1.2市場營銷7
任務2現(xiàn)代營銷觀念構建9
1.2.1市場營銷觀念的內(nèi)涵9
1.2.2傳統(tǒng)營銷觀念9
1.2.3現(xiàn)代營銷觀念10
1.2.4營銷觀念比較11
1.2.5營銷觀念演變原因12
任務3市場營銷新發(fā)展12
1.3.1大市場營銷12
1.3.2整合營銷13
1.3.3直復營銷14
1.3.4關系營銷16
1.3.5服務營銷17
1.3.6綠色營銷19
1.3.7文化營銷21
項目小結23
項目活動設計23
模塊2市場機會分析
項目2市場營銷環(huán)境分析31
任務1市場營銷環(huán)境系統(tǒng)構成33
2.1.1市場營銷環(huán)境的內(nèi)涵33
2.1.2市場營銷環(huán)境系統(tǒng)33
2.1.3市場營銷環(huán)境分析方法34任務2企業(yè)宏觀營銷環(huán)境分析38
2.2.1政治與法律環(huán)境分析38
2.2.2經(jīng)濟環(huán)境分析38
2.2.3人口環(huán)境分析43
2.2.4科學技術環(huán)境分析45
2.2.5自然環(huán)境分析46
2.2.6社會文化環(huán)境分析47
任務3企業(yè)微觀營銷環(huán)境分析48
2.3.1企業(yè)48
2.3.2供應商49
2.3.3營銷中介49
2.3.4顧客50
2.3.5競爭者50
2.3.6公眾50
項目小結51
項目活動設計51
項目3消費者市場分析57
任務1消費者市場認知60
3.1.1消費者市場的內(nèi)涵60
3.1.2消費者市場的特征60
任務2消費者購買行為分析61
3.2.1消費者市場的購買對象61
3.2.2消費者購買行為模式63
3.2.3消費者購買行為類型65
任務3消費者市場購買決策66
3.3.1消費者購買決策的參與者66
3.3.2消費者購買決策過程66
3.3.3影響消費者購買行為的主要因素70
項目小結74
項目活動設計75
模塊3目標市場決策
項目4目標市場選擇與定位85
任務1市場細分87
4.1.1市場細分認知87
4.1.2市場細分標準88
任務2目標市場選擇93
4.2.1目標市場的內(nèi)涵93
4.2.2目標市場選擇的步驟 94
4.2.3細分市場評估94
4.2.4目標市場模式選擇95
4.2.5目標市場策略制定96
4.2.6影響目標市場選擇的因素分析99
任務3市場定位100
4.3.1市場定位內(nèi)涵解讀100
4.3.2市場定位的依據(jù)101
4.3.3市場定位步驟102
4.3.4目標市場定位策略103
項目小結104
項目活動設計105
項目5國際市場營銷111
任務1國際市場營銷認知113
5.1.1國際市場營銷的內(nèi)涵113
5.1.2國際市場營銷的特征113
5.1.3國際市場營銷動因114
5.1.4國際市場營銷的發(fā)展歷程115
任務2國際目標市場選擇117
5.2.1國際市場細分117
5.2.2國際目標市場選擇119
5.2.3國際目標市場進入119
任務3國際營銷組合策略124
5.3.1國際營銷產(chǎn)品決策124
5.3.2國際營銷定價決策126
5.3.3國際分銷渠道決策128
5.3.4國際促銷決策130
項目小結133
項目活動設計133
模塊4營銷組合決策
項目6產(chǎn)品策略 143
任務1產(chǎn)品組合決策145
6.1.1整體產(chǎn)品策略145
6.1.2產(chǎn)品組合策略146
任務2產(chǎn)品生命周期解析149
6.2.1產(chǎn)品生命周期內(nèi)涵149
6.2.2產(chǎn)品生命周期各階段特征及其營銷策略149
任務3新產(chǎn)品開發(fā)決策152
6.3.1新產(chǎn)品認知152
6.3.2開發(fā)策略153
6.3.3新產(chǎn)品開發(fā)程序154
任務4品牌與包裝決策156
6.4.1產(chǎn)品品牌策略156
6.4.2產(chǎn)品包裝策略162
項目小結163
項目活動設計163
項目7價格策略 169
任務1影響定價的因素分析172
7.1.1定價目標172
7.1.2產(chǎn)品成本173
7.1.3市場因素174
任務2定價方法選擇176
7.2.1成本導向定價法176
7.2.2需求導向定價法178
7.2.3競爭導向定價法179
任務3定價策略制定180
7.3.1心理定價策略180
7.3.2差別定價策略182
7.3.3產(chǎn)品組合定價策略182
7.3.4折扣定價策略183
7.3.5價格調(diào)整策略184
項目小結185
項目活動設計185
項目8分銷策略193
任務1分銷模式選擇197
8.1.1分銷渠道內(nèi)涵解讀197
8.1.2分銷渠道模式設計198
任務2中間商選擇202
8.2.1中間商的功能202
8.2.2中間商的類型203
任務3分銷渠道決策208
8.3.1分銷渠道的決策208
8.3.2分銷渠道決策影響因素210
任務4分銷渠道管理211
8.4.1渠道成員選擇211
8.4.2渠道成員激勵212
8.4.3渠道成員評估213
8.4.4渠道調(diào)整213
項目小結215
項目活動設計215
項目9促銷策略222
任務1促銷影響因素分析224
9.1.1促銷內(nèi)涵解讀224
9.1.2促銷組合225
任務2促銷策略227
9.2.1人員推銷227
9.2.2廣告229
9.2.3營業(yè)推廣233
9.2.4公共關系235
項目小結239
項目活動設計240
模塊5市場營銷管理
項目10市場營銷計劃、組織與控制249
任務1市場營銷計劃制訂251
10.1.1確定企業(yè)營銷戰(zhàn)略251
10.1.2制定企業(yè)營銷策略254
任務2市場營銷組織設計255
10.2.1職能型營銷組織255
10.2.2地區(qū)型營銷組織256
10.2.3產(chǎn)品和品牌管理組織256
10.2.4市場管理組織257
10.2.5矩陣管理組織257
10.2.6公司和事業(yè)部組織258
任務3市場營銷活動控制258
10.3.1市場營銷計劃執(zhí)行258
10.3.2市場營銷計劃控制259
項目小結260
項目活動設計260
參考文獻266
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