一切皆移動，時時皆社交

2015年 8月底，我與好幾位創(chuàng)業(yè)公司的老總聊天，大家都感覺到一個趨勢，那就是“花大錢沒用，做廣告沒用，真正有用的營銷和推廣反而不需要怎么花錢”。上海一位創(chuàng)業(yè)者在某省報投了 38萬元的廣告，來電量才 19個，其中一半還是拉廣告的；另一位老板在某微信大號投了一條廣告，早上 9點(diǎn)發(fā)的，結(jié)果從上午 11點(diǎn)一直到晚上 7點(diǎn)，瀏覽量一動不動地保持在 110，到了晚上 8點(diǎn)，“奇跡”出現(xiàn)了，瀏覽量陡然漲到了 8300，這很明顯是刷出來的。前一個例子證明，傳統(tǒng)營銷已經(jīng)窮途末路；后一個例子證明，在互聯(lián)網(wǎng) 的新時代，不懂病毒營銷，只能被騙被宰，營銷不給力，企業(yè)只有死路一條。

2015年 3月，李克強(qiáng)總理在《政府工作報告》中提出“互聯(lián)網(wǎng) ”行動計劃，指出，推動移動互聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。

筆者認(rèn)為：對于營銷而言，互聯(lián)網(wǎng) 其實(shí)分為三個段位。

第一個段位是：將移動互聯(lián)網(wǎng)的營銷工具融入傳統(tǒng)行業(yè)，實(shí)現(xiàn)營銷效率和效果的大幅提升。

第二個段位是：在傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部，建立起“去中心化”的營銷架構(gòu)、“自下而上”的內(nèi)容價值鏈和徹底的分布式管理，實(shí)現(xiàn)專屬移動互聯(lián)時代的營銷模式。

第三個段位是：從營銷邏輯跨越到生物邏輯。實(shí)現(xiàn)凱文•凱利所

說的“自我復(fù)制、自我管理、有限的自我修復(fù)、適度進(jìn)化和局部學(xué)習(xí)”，

成為一個聚合文化、方向、協(xié)同和進(jìn)化的生態(tài)系統(tǒng)。

說這話的時候，丟了商標(biāo)、丟了紅罐包裝的加多寶，將“互聯(lián)網(wǎng)

飲料”開展得如火如荼：與滴滴打車達(dá)成合作，拿出手機(jī)對著罐身掃一

掃，優(yōu)惠券就到手了；邊喝邊上京東購物，掃一掃罐身，代金券即領(lǐng)即用。

說這話的時候，曾經(jīng)沒事就玩拒載、讓人無計可施的出租車行業(yè)，

正在被“互聯(lián)網(wǎng) 打車”的優(yōu)步（Uber）和滴滴快的逼得連拒載的機(jī)

會都沒有了；北上廣白領(lǐng)上下班打開手機(jī)叫專車，已經(jīng)成為一種見慣不

慣的標(biāo)準(zhǔn)動作。

說這話的時候，2015年第一季度，陌陌凈營收達(dá)到 2630萬美元，

同比大幅增長了 383%，凈利潤為 670萬美元，2014年同期凈虧損為

120萬美元，四年以來首次實(shí)現(xiàn)盈利。會員訂閱、游戲收入和移動營銷

三大核心業(yè)務(wù)中，移動營銷比 2014年第四季度增幅超過 60%；這又是

一個“APP 營銷”模式。

筆者經(jīng)過 10年在營銷一線的實(shí)踐，也與眾多同行達(dá)成了共識，那

就是：把推廣的費(fèi)用砸在微信大號上，比上央視管用。“越

對于營銷而言，

軟越有用”的趨勢越來越明顯，也就是說，軟文廣告、植入廣告、原

生廣告這些病毒力十足的形式和策略，對于達(dá)成銷售的效果越來越突

出，而硬廣告猛洗腦的打擾式營銷，已遭消費(fèi)者唾棄甚至痛恨。

傳統(tǒng)行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化是長期的、系統(tǒng)的、深入而迅猛的過程。企 

業(yè)的天然使命只有兩個：營銷和創(chuàng)新�；ヂ�(lián)網(wǎng) 時代的傳統(tǒng)行業(yè)營銷上要解決的根本問題仍然是如何吸引顧客。筆者認(rèn)為：傳統(tǒng)行業(yè)面臨著四大趨勢：第一，世界破碎了；第二，邊界模糊了；第三，消費(fèi)者造反了；第四，族群出現(xiàn)了。如果在營銷策略上沒有嵌入社交，在產(chǎn)品設(shè)計上無法實(shí)現(xiàn)互動，那么結(jié)局只有一個——“死翹翹”！

“哪里有注意力，哪里就有金錢”，顧客現(xiàn)在大都在移動社交媒體上，這個媒體上的受眾組建成了一個虛擬的社會，在這個分享、互動、流動的生態(tài)圈層中，“去中心化”是最莊嚴(yán)的邏輯。

在能洞穿未來的人面前，你沒辦法反擊他！同樣，當(dāng)你知道未來時，未來就會改變。

世界破碎了

2006年，經(jīng)濟(jì)學(xué)家托馬斯•弗里德曼（Thomas L. Friedman）分析 21世紀(jì)初期全球化的過程，認(rèn)為“世界被抹平了”；不到 10年，看看四周你會發(fā)現(xiàn)：其實(shí)世界不僅僅被抹平了，而且被撕碎了，而這雙撕碎一切的大手，就是手機(jī)和移動社交媒體。

手機(jī)和平板設(shè)備代表的移動端如今已經(jīng)在信息獲取、溝通交流和休閑娛樂方面全面超越 PC互聯(lián)網(wǎng)，成為精準(zhǔn)輻射個人的第一媒體。 InMobi①出品的《2014中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶行為洞察報告》調(diào)研結(jié)論指出：中國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶平均每天接觸媒體的有效時間是 5.8小時；而使用手機(jī)（不包含短信和電話）的時間是 1.73小時，使用平板電腦 0.7小時，兩者共 2.43小時，占總接觸時間的41%。

顯著的便攜、易用和高隱私性，使手機(jī)很自然地成為每個人“須臾不可分離”的生活和工作伴侶，見縫插針的使用情境直接導(dǎo)致了注意力的碎片化。InMobi統(tǒng)計：100個人里面有 53個人在社交活動時玩手機(jī)，有 60個人在上下班時間玩手機(jī)，有 92個人喜歡躺在床上玩手機(jī)，有 57個人陪同家人時玩手機(jī)，有 51個人在購物時玩手機(jī)，有 17個人在衛(wèi)生間玩手機(jī)，有 64個人在看電視時玩手機(jī)，有 40個人在開會或上課時玩手機(jī)，有 93個人在等待的時候玩手機(jī)。

破碎的時間、破碎的媒體，創(chuàng)造和消費(fèi)著破碎的內(nèi)容：等地鐵時， Coco在微博上用足了 140個字痛罵前男友；晚上睡覺前 Lily瞪著大眼珠子，在微信上刷著狐朋狗友的朋友圈；出差時 Jack在陌陌上體驗(yàn)一把好奇害死貓的小興奮；肌肉發(fā)達(dá)的 Gary在豆瓣上約一群無聊的同城陌生人掰手腕……這是一個何其破碎的時代��！

每個人都表達(dá)出自己破碎的需求和偏好，驅(qū)動著企業(yè)的破碎化運(yùn)營。上個月筆者因?yàn)槟称髽I(yè)的服務(wù)差而在微博上抱怨，不到 20分鐘，該公司的客服就在微博上詢問和安撫；不出 3天，該企業(yè)的客服經(jīng)理就登門道歉和服務(wù)。科技的發(fā)展和生產(chǎn)效率的提升，帶來物質(zhì)的極大豐富和個性需求的極大解放，有人調(diào)侃：20歲的男人需要 Burton滑雪板、Beats耳機(jī)；20歲的女孩需要一只 MiuMiu的褶皺包和 Nathan Jenden的墨鏡；30歲的男人需要寶馬 5系、入門級的 IWC手表；30歲的女人需要西門子嵌入式烤箱，每年一次的玻尿酸注射……

當(dāng)你去 KTV時會發(fā)現(xiàn)：唱《同桌的你》和《吻別》的大部分是“70后”，唱《單身情歌》和《十年》的基本是“80后”，而嘶吼著《背叛》《王妃》和《我的滑板鞋》的大多數(shù)是“90后”。其實(shí)很多人不知道的是，在專業(yè)營銷領(lǐng)域，以年齡為標(biāo)準(zhǔn)的人群細(xì)分其實(shí)已經(jīng)縮小到 3年為一個群體了。

破碎的群體注意力、破碎的媒體、破碎的內(nèi)容、破碎的偏好……怪不得傳統(tǒng)企業(yè)會抓狂。這還是小破碎，大破碎的其實(shí)是這個時代。20年前美國陸軍戰(zhàn)爭學(xué)院對未來世界作出展望，認(rèn)為未來的世界是起伏的、復(fù)雜難以預(yù)測的。他們用 VUCA四個字母來描述，即動蕩（Volatility）、無常（Uncertainty）、復(fù)雜 (Complexity)和模糊(Ambiguity)。從蒸汽時代，進(jìn)入互聯(lián)互通時代，整個世界產(chǎn)生的數(shù)據(jù)的規(guī)模已經(jīng)達(dá)到了宇宙的規(guī)模量級，經(jīng)濟(jì)越來越由實(shí)轉(zhuǎn)虛，工業(yè)時代的線性增長日漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng) 時代不可思議的指數(shù)級增長。如今的世界被一分為二，新舊兩個世界截然不同、混雜在一起。一個是實(shí)實(shí)在在的舊世界，充斥著能解決問題的實(shí)物產(chǎn)品，如幫助我們移動的汽車飛機(jī)、幫助我們運(yùn)算復(fù)雜程序的電腦、幫助我們傳遞信息的手機(jī)電話；社會精英的代表是西裝革履的華爾街人和笑容滿面的銷售。另一個世界則是完全虛擬，為滿足自我展示和社交需求而誕生，如陌陌、人人網(wǎng)、QQ空間、Instagram、Line、Facebook、Twitter等；

這時社會的主角開始變?yōu)轭^發(fā)蓬亂如雞窩的程序員、年輕富有的互聯(lián)

網(wǎng)創(chuàng)業(yè)者、目光深邃的未來學(xué)家等。新舊世界交織重疊，此消彼長。

大小都破碎了，怎么辦？《德國工業(yè) 4.0實(shí)施建議》指出，在當(dāng)

今全球的網(wǎng)絡(luò)化和智能化進(jìn)程中，在互聯(lián)網(wǎng) 時代催生出的粉絲經(jīng)濟(jì)、

社區(qū)組織、O2O經(jīng)濟(jì)的時代，互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)，絕不僅僅是廣

告渠道和銷售渠道，更是企業(yè)與用戶交換的平臺。以此平臺重新聚合

碎片化的群體注意力、碎片化的媒體、碎片化的內(nèi)容和碎片化的偏好，

在交互中完成產(chǎn)品設(shè)計、品牌推廣和粉絲聚集，實(shí)現(xiàn) B2C到 C2B模式

的轉(zhuǎn)變。

以交互的方式將線上的破碎拼接起來，但線下呢？中國企業(yè)苦心經(jīng)營 20多年的終端門店、傳統(tǒng)渠道呢？那些餐食生產(chǎn)企業(yè)多年的 KA（Key Account，重要客戶）、商超、特殊渠道怎么辦？“解藥”除了大家耳熟能詳?shù)碾娮由虅?wù)、人人趨之若鶩的 O2O，還有一種新型的渠道模式風(fēng)頭正勁——點(diǎn)對點(diǎn)交通。 

LBS①及相關(guān)技術(shù)催生催熟了點(diǎn)對點(diǎn)交通方式，筆者認(rèn)為：未來標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品（如電器）的門店都將會被繞開、被革命、被砍掉。外行以為優(yōu)步厲害在于模式，其實(shí)真正厲害的是它的算法。劃區(qū)而治，隨機(jī)調(diào)配，以個人對個人、點(diǎn)對點(diǎn)的方式實(shí)現(xiàn)價值的傳送，從而贏在最后一公里。此時，以外賣平臺、微信為代表的社會化媒體和 ERP是零售渠道真正的大救星。傳統(tǒng)的玩法是以門店撬動規(guī)模，以流程保障品質(zhì)，這種工業(yè)化思維模式必將被以口碑和利益激活需求，以算法和激勵保障品質(zhì)的新型的點(diǎn)對點(diǎn)的渠道玩法取代。

市場碎了、需求碎了、生產(chǎn)碎了、組織也得碎，這就是去中心化（分布式）的精髓。小米去 KPI化的“0考核方式”、韓都衣舍的“阿米巴組織”②、海爾的“自組織”，未來企業(yè)和組織將會碎裂成為更細(xì)小的部分，沒有一個人能比所有的人聰明，集體的力量會有更強(qiáng)大的適應(yīng)性，組織會更智能更可靠，同時去中心化的系統(tǒng)很難被摧毀。

① LBS，基于位置的服務(wù)，是指通過電信移動運(yùn)營商的無線電通信網(wǎng)絡(luò)或外部定位方式，獲取移動終端用戶的位置信息，在 GIS平臺的支持下，為用戶提供相應(yīng)服務(wù)的一種增值業(yè)務(wù)。

② 阿米巴，原指單細(xì)胞動物的一類，后企業(yè)經(jīng)營管理模式中使用這一詞，稱作“阿米巴經(jīng)營管理模式”，由稻盛和夫提出。“阿米巴經(jīng)營”基于牢固的經(jīng)營哲學(xué)和精細(xì)的部門獨(dú)立核算管理，將企業(yè)劃分為“小集體”，像自由自在地重復(fù)進(jìn)行細(xì)胞分裂的“阿米巴” ——以各個“阿米巴”為核心，自行制訂計劃，獨(dú)立核算，持續(xù)自主成長，讓每一位員工成為主角，“全員參與經(jīng)營”，打造激情四射的集體，依靠全體智慧和努力完成企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)。