社交媒體時(shí)代我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效的話語(yǔ)表達(dá)

　　當(dāng)下，媒體格局正發(fā)生深刻變革，微博、微信、微視頻和客戶端等新興媒體“強(qiáng)勢(shì)崛起”，整個(gè)社會(huì)表達(dá)進(jìn)入了“人人都有麥克風(fēng)、個(gè)個(gè)都是通訊社”的自媒體主導(dǎo)的新時(shí)代，傳統(tǒng)大眾媒體時(shí)代的“信息統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一分發(fā)”的模式被打破，自媒體“遍地開(kāi)花”，再加上2016年被稱為“網(wǎng)絡(luò)直播元年”“VR（虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)）元年”，以知乎、分答、AB站、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)等為代表的新技術(shù)平臺(tái)強(qiáng)勢(shì)崛起，傳統(tǒng)的輿論格局發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)變，虛擬現(xiàn)實(shí)空間與線下空間的界限在不斷模糊，社會(huì)話語(yǔ)表達(dá)在經(jīng)過(guò)系列網(wǎng)絡(luò)治理后呈現(xiàn)出更加多元與極化的現(xiàn)象。

　　如何評(píng)價(jià)當(dāng)前社會(huì)傳播的特點(diǎn)和趨勢(shì)？我個(gè)人認(rèn)為可以從以下三個(gè)關(guān)鍵詞來(lái)把握：接力傳播、關(guān)系傳播和情感傳播。新媒體平臺(tái)不再僅僅只是“兩微一端（微博、微信和客戶端）”，隨著新技術(shù)的不斷發(fā)展，知乎、網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)、AB站彈幕、網(wǎng)絡(luò)直播、網(wǎng)絡(luò)字幕組、筆記類(lèi)分享應(yīng)用（如印象筆記等）等已然興起，并且在公共事務(wù)中開(kāi)始扮演重要源頭作用，如雷洋事件最早就是出現(xiàn)在知乎社區(qū)，進(jìn)而傳播到人大校友微信朋友圈引爆整個(gè)輿論場(chǎng)的，這種“新技術(shù)平臺(tái)爆料—微信刷屏—微博跟進(jìn)—傳統(tǒng)媒體報(bào)道—新聞門(mén)戶客戶端打通最后一公里”的接力傳播模式已成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)事件傳播的主要模式：以知乎為代表的新型技術(shù)平臺(tái)扮演信息源頭；微信則為自媒體人觀點(diǎn)齊發(fā)的話題醞釀和討論的平臺(tái)；微博則扮演信息二傳手，最終形成社會(huì)話題的“平臺(tái)聯(lián)動(dòng)”和“情緒共鳴”；傳統(tǒng)媒體則將事件進(jìn)行“儀式化”報(bào)道；新聞客戶端則扮演著將信息傳播到社會(huì)公眾的角色，傳統(tǒng)媒體“集中生產(chǎn)—集中內(nèi)容分發(fā)”的格局不在，如果說(shuō)以往的信息生產(chǎn)是百米賽跑，都是傳統(tǒng)媒體完成，現(xiàn)在則是信息傳遞，是接力賽跑，由多個(gè)角色接力完成，傳統(tǒng)媒體的角色和功能地位發(fā)生了翻天覆地的變化，而目前媒介融合和黨的宣傳大多依然停留在傳統(tǒng)媒體“內(nèi)容統(tǒng)一生產(chǎn)、統(tǒng)一分發(fā)”的角色基礎(chǔ)上，亟需進(jìn)行調(diào)整和改變。

　　關(guān)系傳播是當(dāng)前傳播的“硬件”。隨著網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的崛起，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)社交媒體的勃興使人們得以重新部落化、族群化，人與人之間的社會(huì)關(guān)系也隨著社會(huì)的進(jìn)步越來(lái)越豐富，人們?cè)絹?lái)越把過(guò)多的私人領(lǐng)域的想象也疊加到社會(huì)關(guān)系上，并越來(lái)越倚重于這種虛擬的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)，社會(huì)關(guān)系和社會(huì)結(jié)構(gòu)發(fā)生了本質(zhì)性變化，而依附在虛擬社會(huì)關(guān)系網(wǎng)之上的傳播關(guān)系也會(huì)基于新型的社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)而改變和重塑，關(guān)系傳播將逐步取代大眾傳播、組織化傳播成為社會(huì)傳播的主流傳播形式。以往人們獲得的信息主要依靠的是傳統(tǒng)大眾媒體，在人們獲取信息的所有渠道中，傳統(tǒng)媒體貢獻(xiàn)的社會(huì)信息占到八成以上，這種信息傳播格局在社交網(wǎng)絡(luò)時(shí)代則發(fā)生了根本倒置，網(wǎng)民依靠社會(huì)關(guān)系網(wǎng)而不是大眾傳媒獲取的信息比例已經(jīng)上升到六成以上，尤其是年輕群體。

　　情感傳播是當(dāng)前傳播的“軟件”。著名營(yíng)銷(xiāo)學(xué)大師菲利普?科特勒曾把消費(fèi)社會(huì)行為分為三個(gè)階段：一是量的消費(fèi)階段，即人們追逐買(mǎi)得到和買(mǎi)得起的消費(fèi)；二是質(zhì)的消費(fèi)階段，即尋求貨真價(jià)實(shí)、有特色、質(zhì)量好的商品；三是情的消費(fèi)階段，即注重購(gòu)買(mǎi)商品的情感體驗(yàn)和人際溝通。人類(lèi)傳播的歷史也是按照這個(gè)脈絡(luò)來(lái)演進(jìn)的，因?yàn)樾畔⒈旧砭褪且环N特殊的消費(fèi)產(chǎn)品形態(tài)，從最早的渠道為王時(shí)代，民眾獲取信息的多寡一定程度上與信息渠道本身的豐度有很大關(guān)聯(lián)，那是對(duì)信息“量”的消費(fèi)時(shí)代；隨著媒介技術(shù)的發(fā)展，信息渠道的價(jià)值在不斷消解，民眾獲取信息的渠道多元乃至冗余，信息熵隨處可見(jiàn)，這個(gè)時(shí)候質(zhì)量好的信息內(nèi)容成為民眾信息消費(fèi)的主要形式，內(nèi)容“質(zhì)”的消費(fèi)成為這一時(shí)代重要特征；社交網(wǎng)絡(luò)和社交媒體的崛起，整個(gè)社會(huì)內(nèi)容生產(chǎn)者呈現(xiàn)出社會(huì)化、立體化和結(jié)構(gòu)化的趨勢(shì)，好的信息內(nèi)容不再是稀缺性資源，民眾在對(duì)信息消費(fèi)的同時(shí)更加關(guān)注的是信息本身帶給自身的社會(huì)情感體驗(yàn)和情緒按摩需求，人們對(duì)信息的消費(fèi)不再是低層次的“我知”階段，而變成了“我思”高級(jí)階段，注重參與意識(shí)和在場(chǎng)意識(shí)，注重在傳播中實(shí)現(xiàn)情感交流和人際互動(dòng)，即關(guān)系消費(fèi)和情感消費(fèi)的信息消費(fèi)方式崛起。

　　因此，互聯(lián)網(wǎng)帶給我們的所有改變，都是對(duì)既有的、過(guò)去傳統(tǒng)社會(huì)中彼此之間割裂的獨(dú)立存在，在互聯(lián)互通過(guò)程中所形成的新的改變與新的福利。這當(dāng)然也對(duì)傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)、傳統(tǒng)的產(chǎn)業(yè)和傳統(tǒng)的管理造成了挑戰(zhàn)。面對(duì)著這些顛覆性的改變，如果我們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)所形成的新邏輯、新規(guī)則沒(méi)有基本的了解，我們可能就會(huì)有很大的危險(xiǎn)：過(guò)去我們的成功經(jīng)驗(yàn)、成功模式也許會(huì)成為我們把握未來(lái)的障礙性因素。我們必須要運(yùn)用新思維去處理和面對(duì)。如果只運(yùn)用過(guò)去工作的慣性去畫(huà)延長(zhǎng)線的話，在互聯(lián)網(wǎng)對(duì)這個(gè)社會(huì)進(jìn)行重新組織的背景之下，延長(zhǎng)線會(huì)越畫(huà)越艱難，成本越來(lái)越高，效果越來(lái)越差，這是最基本的一個(gè)趨勢(shì)與邏輯。

　　傳統(tǒng)意義上的中國(guó)是一個(gè)金字塔式的社會(huì)結(jié)構(gòu)——直到現(xiàn)在為止，行政管理體系仍然是金字塔式的結(jié)構(gòu)。在金字塔式的結(jié)構(gòu)之下，從傳播學(xué)的角度看，越是處在金字塔底的人，他們所掌握的信息越有限，傳播手段就越受限；而越在塔尖的人，他們所掌握的信息就越充分、越豐富，傳播手段也越多樣。這就是過(guò)去金字塔式的構(gòu)造對(duì)管理者的好處，可以利用信息與傳播資源的不對(duì)稱，實(shí)現(xiàn)有效的社會(huì)管理——有些信息我告訴你，而有些信息不告訴你；告訴你讓你構(gòu)成對(duì)此的關(guān)注，構(gòu)建我的形象，讓你的關(guān)注往我所希望的方向走，并且有選擇地釋放我的形象。這就是傳統(tǒng)社會(huì)賴以得到有效管理與維系的重要的傳播學(xué)秘訣，傳統(tǒng)社會(huì)的管理者一個(gè)最基本的管理傳播的方式就是控制傳播。

　　今天仍有一些地方的管理者，一旦發(fā)現(xiàn)了自己的壞消息，第一反應(yīng)就是把它給屏蔽、刪除，這實(shí)際上是傳統(tǒng)社會(huì)慣性的延伸。但問(wèn)題在于，互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體釋放了人們的社會(huì)表達(dá)，把傳播資源分配給每一個(gè)人，使其能夠無(wú)障礙地向社會(huì)分享自己的所見(jiàn)所聞、所思所想。這導(dǎo)致傳播信息構(gòu)造率先于社會(huì)構(gòu)造發(fā)生了改變，變成了一個(gè)圍觀式的構(gòu)造，而整個(gè)社會(huì)管理體系還是一個(gè)金字塔式的�，F(xiàn)在出現(xiàn)的很多矛盾、問(wèn)題、糾結(jié)、困難都是由于這種金字塔式的社會(huì)構(gòu)造，跟社會(huì)信息資源分配環(huán)形的圍觀結(jié)構(gòu)之間產(chǎn)成的矛盾與沖突。那么，圍觀的社會(huì)結(jié)構(gòu)具體給管理者帶來(lái)了什么影響？

　　首先，機(jī)構(gòu)以及機(jī)構(gòu)的管理者第一次成為全社會(huì)360度、365天每時(shí)每刻被外界關(guān)注、議論、品評(píng)、挑剔的對(duì)象，這是管理者與機(jī)構(gòu)從未遇到過(guò)的情況。這種情況是讓人很不舒服的。不妨設(shè)想一下，如果我們自己在一個(gè)透明的玻璃房子里，外面的人都可以在不同的角度來(lái)凝視、觀看，我們就像猴子一樣，那我們會(huì)感到多么地不方便、不爽快，多么地有壓力？

　　略......

　　如何進(jìn)入人們的選擇半徑，形成吸引力，形成魅力？必須以人為中心，去敘述一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)政策、一個(gè)形象、一個(gè)事件，沒(méi)有這一點(diǎn)就沒(méi)有吸引力。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，價(jià)值再高，也要學(xué)會(huì)用接地氣的方式表達(dá)，表達(dá)當(dāng)中一定要有人的溫度，人的情感。沒(méi)有這種東西，傳播哪怕聲震八方，哪怕動(dòng)用了各種媒介，到最后還是差了人際傳播的最后那一公里，也是白費(fèi)。傳播時(shí)，要講道理，更要講感情。今天的人們靠什么去認(rèn)同一個(gè)道理呢？首先會(huì)從情感上、關(guān)系上進(jìn)行辨別。關(guān)系判斷就成了今天社會(huì)溝通、社會(huì)引導(dǎo)、社會(huì)認(rèn)同最為重要的前提性判斷。如果是志同道合的朋友關(guān)系，你說(shuō)的話我就能聽(tīng)得進(jìn)去，就能認(rèn)真對(duì)待；如果你是狼，我是羊，我們是兩條軌道上跑的車(chē)，彼此之間有什么交集呢，完全不可能的。

　　毛澤東曾經(jīng)說(shuō)過(guò)什么是政治，政治就是爭(zhēng)取人心的事情，就是用文化的力量盡力把人們爭(zhēng)取到自己的身邊來(lái)，不是用拳頭對(duì)舌頭，不是用一種威脅的手段，而是用文化的感召力讓他們心悅誠(chéng)服地走到你的身邊。什么叫做政治正確？就是永遠(yuǎn)與大多數(shù)人站到一起。因此，今天我們首先要解決的問(wèn)題，并非邏輯、道理，而是情感、立場(chǎng)的問(wèn)題，要找到情感的共振點(diǎn)。只有情感認(rèn)同了，你說(shuō)的話才能入耳、入腦、入心；只有這個(gè)問(wèn)題解決了，才能贏得人們的認(rèn)同，心往一處想，勁往一處使。

　　因此，新技術(shù)平臺(tái)的多元使得網(wǎng)絡(luò)社群依靠自己所依附的技術(shù)平臺(tái)表達(dá)各種不同的社會(huì)意見(jiàn)，無(wú)論公共利益事件還是民生領(lǐng)域事件都有多樣的社會(huì)表達(dá)和意見(jiàn)，使得傳統(tǒng)的輿論引導(dǎo)能力的考察必須從簡(jiǎn)單地對(duì)一種意見(jiàn)的引導(dǎo)轉(zhuǎn)向多個(gè)社會(huì)意見(jiàn)之間達(dá)成社會(huì)共識(shí)的能力，輿論引導(dǎo)不能追求單向度的自我表達(dá)和卡拉OK式的“自嗨”，不能一味地強(qiáng)調(diào)“搶奪”網(wǎng)絡(luò)輿論陣地和輿論主導(dǎo)權(quán)的麥克風(fēng)，輿論引導(dǎo)應(yīng)強(qiáng)調(diào)引導(dǎo)、討論、協(xié)商的能力，而不能繼續(xù)維持自媒體出現(xiàn)之前依靠網(wǎng)評(píng)員的數(shù)量?jī)?yōu)勢(shì)來(lái)奪取輿論主導(dǎo)權(quán)。如何實(shí)現(xiàn)這點(diǎn)，可以考慮從三個(gè)方面入手。

　　首先，為社會(huì)輿論提供有針對(duì)性的事實(shí)。當(dāng)危機(jī)發(fā)生時(shí)，信息超載會(huì)讓受眾出現(xiàn)心理與情緒躁動(dòng)。但任何意見(jiàn)都是建立在事實(shí)之上的，有什么樣的事實(shí)基礎(chǔ)，就有什么樣意見(jiàn)的構(gòu)建。因此在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，或者說(shuō)社交媒體的時(shí)代，要更理性、更柔性、更富有建設(shè)性地提供事實(shí)，盡可能在第一時(shí)間利用自己信息的優(yōu)勢(shì)為社會(huì)提供一個(gè)關(guān)于危機(jī)的全景式的完整敘述文本，有針對(duì)性地補(bǔ)證社會(huì)輿論所缺失的那部分事實(shí)。你只知其一，那么我告訴你之二、之三；你只看到了冰山一角，那么我把冰山之下的十分之九跟它之間的關(guān)鍵聯(lián)系，用一種客觀、全面、準(zhǔn)確的方式呈現(xiàn)出來(lái)。為讓社會(huì)輿論以一種更好的方式接受，常�？梢越柚�于有影響力、有公信力的第三方來(lái)提供相關(guān)的事實(shí)。

　　其次，事實(shí)是事實(shí)，但我們從哪個(gè)角度來(lái)說(shuō)，先說(shuō)什么，后說(shuō)什么，什么說(shuō)得多，什么說(shuō)得少，把一個(gè)問(wèn)題放在什么框架里面去敘述？這從傳播學(xué)角度來(lái)說(shuō)，就是選擇性控制、角度控制、邏輯控制、比例控制、框架控制，所有的控制無(wú)一例外地暗含著你對(duì)這個(gè)問(wèn)題的判別標(biāo)準(zhǔn)、尺度，而這些都暗含在你提供的文本構(gòu)造當(dāng)中。當(dāng)人們接受了文本當(dāng)中的事實(shí)時(shí)，就會(huì)不自覺(jué)地按照你所提供的標(biāo)準(zhǔn)、邏輯、尺度與框架去把握與認(rèn)知問(wèn)題與危機(jī)。一個(gè)危機(jī)管理者最大的任務(wù)是什么？就是為整個(gè)社會(huì)對(duì)一個(gè)關(guān)鍵性事實(shí)的理解，進(jìn)行一種定向性的把握，找到一個(gè)角度、一個(gè)邏輯、一個(gè)解釋?zhuān)瑢?duì)社會(huì)的利益最大化，兩利相權(quán)取其重，兩害相權(quán)取其輕，同時(shí)最能為大多數(shù)人所接受。這就是危機(jī)傳播的訴求點(diǎn)，我們要善用這種方式來(lái)影響與引導(dǎo)輿論。

　　再次，善用情緒啟動(dòng)。如今，在不同的利益集團(tuán)、不同的社會(huì)圈子里找到社會(huì)共識(shí)，無(wú)論對(duì)中國(guó)還是西方的發(fā)達(dá)社會(huì)來(lái)說(shuō)，都顯得越來(lái)越困難。理性的訴求方面很難找到大家的共同點(diǎn)，但是人們的基本情感、七情六欲相對(duì)來(lái)說(shuō)還是比較容易找到共同點(diǎn)的。在情感浸潤(rùn)、關(guān)系認(rèn)同的情況下，哪怕彼此的差異很大，人們也會(huì)形成一種相向而行的態(tài)勢(shì)，這對(duì)于理性認(rèn)同可以營(yíng)造良好的社會(huì)氛圍。所以，情緒啟動(dòng)就是利用一些有情境感染力的細(xì)節(jié)，把它加以放大，構(gòu)造出一個(gè)話語(yǔ)場(chǎng)的基本背景，這是一種有感染力、可以讓人們相向而行、具有凝聚力的社會(huì)構(gòu)造，也就是先有一個(gè)良好的氛圍，再來(lái)談具體的事，這樣就比較好談。否則，社會(huì)談判的成本很高，達(dá)成共識(shí)卻根本不可能。

　　李彪的《直擊人心——社交媒體時(shí)代新聞發(fā)布與媒體關(guān)系管理》一書(shū)對(duì)日常的媒體關(guān)系管理及危機(jī)時(shí)的輿情應(yīng)對(duì)進(jìn)行了針對(duì)性分析，并提出切實(shí)可行的對(duì)策，回答了方法論意義的實(shí)務(wù)操作問(wèn)題，是作者多年輿情研究的心得體會(huì)，對(duì)政府部門(mén)、企事業(yè)單位的聲譽(yù)管理與危機(jī)應(yīng)對(duì)都具有操作手冊(cè)式的指導(dǎo)意義。

　　以上，是為序。

　　喻國(guó)明

　　教育部長(zhǎng)江學(xué)者特聘教授

　　中國(guó)人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心主任