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《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》是高等職業(yè)教育市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)“21世紀(jì)多元整合一體化”系列教材之一。《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》立足于提高學(xué)生整體素質(zhì)，依照理論講透、注重實(shí)務(wù)、案例同步、實(shí)訓(xùn)到位的原則組織教學(xué)內(nèi)容，讓學(xué)生在做中學(xué)，在學(xué)中練，提高其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷實(shí)踐技能。　　《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》作為實(shí)用型教材，共由10章組成，分別為：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概論、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境、企業(yè)網(wǎng)站建設(shè)與推廣、搜索引擎營(yíng)銷、E-mail營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、博客營(yíng)銷、免費(fèi)營(yíng)銷策略、線下營(yíng)銷。　　《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》可作為高職高專市場(chǎng)營(yíng)銷等相關(guān)專業(yè)的教材，也可作為企業(yè)在職人員的培訓(xùn)用書與參考讀物。　　《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》配套開發(fā)有相關(guān)數(shù)字化教學(xué)資源，具體獲取方式請(qǐng)見書后“鄭重聲明”頁(yè)的資源服務(wù)提示。

《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：理論、實(shí)務(wù)、案例、實(shí)訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材》：
　　1.2.4 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的影響
　　1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷致力于建立、維持和依賴層層密布的分銷渠道，在市場(chǎng)上投入大量促銷費(fèi)用。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，人員推銷、市場(chǎng)調(diào)查、廣告促銷、經(jīng)銷代理等傳統(tǒng)營(yíng)銷手法，將與網(wǎng)絡(luò)相結(jié)合，并充分運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)上的各項(xiàng)資源，形成以最低成本投入獲得最大市場(chǎng)銷售量的新型營(yíng)銷模式。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷將在以下幾個(gè)方面對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷策略帶來沖擊：
　�。�1）對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品策略的沖擊。作為一種新型媒體，互聯(lián)網(wǎng)可以在全球范圍內(nèi)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研。通過互聯(lián)網(wǎng)廠商可以迅速獲得關(guān)于產(chǎn)品概念和廣告效果測(cè)試的反饋信息，也可以測(cè)試顧客的不同認(rèn)同水平，從而更加容易地對(duì)消費(fèi)者行為方式和偏好進(jìn)行跟蹤。因而，在大量使用互聯(lián)網(wǎng)的情況下，對(duì)不同的消費(fèi)者提供不同的商品將不再是天方夜譚。著名的Dell公司在網(wǎng)上進(jìn)行的計(jì)算機(jī)設(shè)備直銷，并不規(guī)定統(tǒng)一的內(nèi)在配置，而是可以由客戶自己按照需要提出一個(gè)設(shè)備的配置方案和要求，公司再根據(jù)客戶的需求進(jìn)行生產(chǎn)和銷售。這種顧客化方式的驅(qū)動(dòng)力是最終消費(fèi)者，而非按慣例由國(guó)外分銷商的興趣決定。同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)的新型溝通能力又加速了這種趨勢(shì)。因此，怎樣更有效地滿足各種個(gè)性化的需求，是每個(gè)上網(wǎng)公司面臨的一大挑戰(zhàn)。（2）對(duì)傳統(tǒng)定價(jià)策略的沖擊。如果公司某種產(chǎn)品的價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一或經(jīng)常改變，客戶將會(huì)通過互聯(lián)網(wǎng)認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格的差異，并可能因此而對(duì)公司產(chǎn)生不滿。所以相對(duì)于目前的各種傳統(tǒng)媒體來說，互聯(lián)網(wǎng)的先進(jìn)的網(wǎng)絡(luò)瀏覽功能會(huì)使變化不定的且存在差異的價(jià)格水平趨于一致。這將對(duì)有分銷商分布在海外并在各地采取不同價(jià)格的公司產(chǎn)生巨大沖擊。例如：如果一個(gè)公司對(duì)某地的顧客提供20%的價(jià)格折扣，那么在世界各地的互聯(lián)網(wǎng)用戶都會(huì)了解到這項(xiàng)交易，從而可能會(huì)影響到那些通過分銷商或本來并不需要折扣的業(yè)務(wù)。另外，通過互聯(lián)網(wǎng)搜索特定產(chǎn)品的代理商也將認(rèn)識(shí)到這種價(jià)格差別，從而加劇了公司采取價(jià)格歧視策略的不利影響�？傊�，互聯(lián)網(wǎng)將導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化或至少縮小國(guó)別間的價(jià)格差別。這對(duì)于執(zhí)行差別化定價(jià)策略的公司來說確實(shí)是一個(gè)嚴(yán)重的問題。
　�。�3）對(duì)傳統(tǒng)分銷策略的沖擊。在網(wǎng)絡(luò)的環(huán)境下，生產(chǎn)商可以通過互聯(lián)網(wǎng)與最終用戶直接聯(lián)系，因此，中間商的重要性將有所降低。這種情況會(huì)造成以下兩種后果：一是由跨國(guó)公司所建立的傳統(tǒng)的國(guó)際分銷網(wǎng)絡(luò)對(duì)其他小競(jìng)爭(zhēng)者或新的進(jìn)入者造成的進(jìn)入障礙將明顯降低。二是對(duì)于目前直接通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行產(chǎn)品銷售的生產(chǎn)商來說，其售后服務(wù)工作是由各分銷商承擔(dān)，但隨著他們代理銷售利潤(rùn)的消失，分銷商將很有可能不再承擔(dān)這些工作，所以在不破壞現(xiàn)存營(yíng)銷渠道的情況下，如何提供這些售后服務(wù)將是網(wǎng)上公司不得不面對(duì)的又一問題。
　�。�4）對(duì)傳統(tǒng)促銷策略的沖擊。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷使強(qiáng)制式促銷轉(zhuǎn)向加強(qiáng)與消費(fèi)者溝通和聯(lián)系，傳統(tǒng)的促銷是以企業(yè)為主體，通過一定的媒體或人員對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行強(qiáng)制式的灌輸，以加強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)其企業(yè)和產(chǎn)品的接受度和忠誠(chéng)度，消費(fèi)者完全處于被動(dòng)狀態(tài)，缺乏企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通和聯(lián)系，這種促銷方式使企業(yè)的促銷成本逐年上升。而網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一對(duì)一和交互式的營(yíng)銷方式，消費(fèi)者完全可以參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中來。因此，企業(yè)借助互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)更能加強(qiáng)自己與消費(fèi)者的溝通和聯(lián)系，能了解消費(fèi)者的需求，也更易引起消費(fèi)者的認(rèn)同。
　　2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的整合
　　與傳統(tǒng)營(yíng)銷相比，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新的營(yíng)銷理念和策略，有許多與生俱來，令傳統(tǒng)營(yíng)銷方式可望而不可即的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷只能是一個(gè)整合的過程——即使在今后可預(yù)見的很長(zhǎng)一段時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷和傳統(tǒng)營(yíng)銷也將互相影響、互相補(bǔ)缺和互相促進(jìn)，直到將來最后實(shí)現(xiàn)相互融合的內(nèi)在統(tǒng)一——并非網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷取代傳統(tǒng)營(yíng)銷。其理由如下：
　�。�1）到目前為止，互聯(lián)網(wǎng)上的電子商務(wù)市場(chǎng)僅僅是整個(gè)商品市場(chǎng)的一部分，從電子商務(wù)市場(chǎng)的交易金額來看，還僅僅占有整個(gè)市場(chǎng)交易金額的一小部分。
　　（2）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效的營(yíng)銷渠道有著自己的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)，但許多消費(fèi)者由于個(gè)人生活方式的原因不愿意接受或者使用新的溝通方式和營(yíng)銷渠道。例如許多消費(fèi)者習(xí)慣于在傳統(tǒng)的商場(chǎng)里邊購(gòu)物邊休閑而不愿意在網(wǎng)上購(gòu)物。（3）互聯(lián)網(wǎng)作為一種有效溝通方式，雖然可以使企業(yè)與用戶相互之間方便地直接進(jìn)行雙向溝通，但有些消費(fèi)者因個(gè)人偏好和習(xí)慣，仍愿意選擇傳統(tǒng)方式進(jìn)行溝通。例如目前許多報(bào)紙已經(jīng)發(fā)行了網(wǎng)上電子版本，但是并沒有沖擊報(bào)紙?jiān)瓉淼挠∷⒊霭鏄I(yè)務(wù)，相反起到相互促進(jìn)的作用。
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