基礎(chǔ)篇

第1章　信息流廣告基本介紹　2

1.1　信息流廣告是什么　2

1.1.1　信息流廣告的定義　2

1.1.2　信息流廣告的特點(diǎn)　4

1.2　信息流廣告的行業(yè)發(fā)展　6

1.2.1　網(wǎng)絡(luò)廣告的常見(jiàn)形式　6

1.2.2　信息流廣告的規(guī)�！�11

1.2.3　主要企業(yè)介紹　13

1.3　信息流廣告在產(chǎn)業(yè)鏈中的主要角色　14

1.4　一條廣告是怎么出現(xiàn)在你的手機(jī)上的　16

1.5　信息流廣告常用術(shù)語(yǔ)　17

1.5.1　互聯(lián)網(wǎng)常用語(yǔ)　17

1.5.2　媒體廣告常用語(yǔ)　18

1.5.3　廣告主常用語(yǔ)　18

第2章　廣告投放流程　21

2.1　開(kāi)戶(hù)　21

2.1.1　賬戶(hù)是什么　21

2.1.2　開(kāi)戶(hù)的行業(yè)限制　22

2.1.3　開(kāi)戶(hù)需要的資質(zhì)　22

2.2　充值　23

2.3　廣告內(nèi)容審核常見(jiàn)要求　23

2.4　監(jiān)測(cè)廣告效果　24

2.4.1　數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)的作用　24

2.4.2　數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)方式　24

2.4.3　常見(jiàn)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司　27

2.5　廣告的收費(fèi)方式　27

2.5.1　廣告拍賣(mài)會(huì)　27

2.5.2　計(jì)費(fèi)點(diǎn)　29

2.5.3　“廣義第二計(jì)費(fèi)”機(jī)制　30

第3章　廣告投放的基本原理　31

3.1　一個(gè)賣(mài)雞肉的攤位　31

3.2　定向——選定廣告給誰(shuí)看　33

3.2.1　產(chǎn)品的用戶(hù)畫(huà)像　33

3.2.2　媒體支持的定向　35

3.2.3　把它們做匹配　37

3.3　創(chuàng)意——給用戶(hù)看什么　38

3.3.1　投放App下載　38

3.3.2　投放落地頁(yè)　39

3.4　競(jìng)價(jià)——廣告之間的PK　40

3.4.1　預(yù)算　41

3.4.2　出價(jià)　41

3.4.3　媒體的流量分配邏輯　42

媒　體 篇

第4章　字節(jié)跳動(dòng)廣告　46

4.1　媒體資源介紹　47

4.1.1　頭條不只是頭條　47

4.1.2　廣告位的設(shè)立　48

4.1.3　廣告展現(xiàn)機(jī)制　53

4.1.4　廣告的創(chuàng)意形式　56

4.1.5　一條廣告的構(gòu)成分析　58

4.2　媒體后臺(tái)整體介紹　60

4.2.1　巨量引擎后臺(tái)怎么登錄　61

4.2.2　后臺(tái)有哪些功能　61

4.2.3　可以在哪里學(xué)習(xí)這個(gè)媒體

怎么投　64

4.3　賬戶(hù)搭建的兩個(gè)基本概念　66

4.3.1　計(jì)劃是什么　66

4.3.2　賬戶(hù)結(jié)構(gòu)是怎么回事　67

4.4　后臺(tái)主要功能介紹　69

4.4.1　巨量引擎有哪些定向功能　69

4.4.2　動(dòng)態(tài)創(chuàng)意　75

4.4.3　程序化創(chuàng)意　77

4.4.4　選標(biāo)題　78

4.4.5　預(yù)算功能　79

4.4.6　轉(zhuǎn)化出價(jià)　81

4.4.7　投放管家　86

4.5　從一個(gè)案例來(lái)看后臺(tái)的具體設(shè)置　86

4.5.1　投放規(guī)劃　87

4.5.2　賬戶(hù)層級(jí)的設(shè)置　87

4.5.3　廣告組的設(shè)置　88

4.5.4　計(jì)劃的設(shè)置　89

4.5.5　創(chuàng)意的設(shè)置　91

4.6　怎樣查看數(shù)據(jù)　94

4.6.1　“報(bào)表”主要功能　95

4.6.2　怎樣使用“報(bào)表”來(lái)做日?qǐng)?bào)　96

4.6.3　“報(bào)表”的一些高級(jí)功能　102

第5章　騰訊廣告　104

5.1　騰訊廣告資源　104

5.1.1　騰訊有哪些產(chǎn)品　104

5.1.2　騰訊在什么地方可能有廣告　105

5.1.3　騰訊可以投放哪些形式的廣告　113

5.1.4　騰訊支持哪些投放目的　114

5.1.5　用戶(hù)從看見(jiàn)廣告到轉(zhuǎn)化需要經(jīng)歷哪些步驟　114

5.2　騰訊廣告后臺(tái)整體介紹　117

5.2.1　騰訊廣告后臺(tái)登錄　117

5.2.2　騰訊廣告后臺(tái)概括介紹　117

5.2.3　在哪里學(xué)習(xí)騰訊廣告投放　121

5.3　騰訊廣告的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)　122

5.4　后臺(tái)主要功能介紹　123

5.4.1　推廣目標(biāo)　123

5.4.2　“行為興趣意向”定向　125

5.4.3　人群包　128

5.4.4　出價(jià)方式　134

5.4.5　日期和時(shí)間　136

5.4.6　廣告版位　140

第6章　百度廣告　143

6.1　百度廣告資源　144

6.1.1　百度有哪些產(chǎn)品　144

6.1.2　百度廣告的位置　145

6.1.3　百度支持的創(chuàng)意形式　147

6.2　百度后臺(tái)　148

6.2.1　百度后臺(tái)登錄　148

6.2.2　百度后臺(tái)概括介紹　148

6.2.3　媒體投放知識(shí)去哪里學(xué)　151

6.3　百度廣告投放的賬戶(hù)結(jié)構(gòu)　154

6.4　百度后臺(tái)主要功能介紹　154

6.4.1　轉(zhuǎn)化出價(jià)　155

6.4.2　意圖詞　157

6.4.3　廣告的“開(kāi)”和“關(guān)”　168

6.4.4　后臺(tái)復(fù)制單元的快捷方式　171

6.4.5　歷史操作記錄　173

創(chuàng)　意 篇

第7章　信息流廣告的創(chuàng)意　176

7.1　信息流廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)　177

7.1.1　廣告要“像內(nèi)容”　177

7.1.2　信息流內(nèi)容的特點(diǎn)　178

7.1.3　廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)　179

7.2　信息流廣告創(chuàng)意制作　180

7.2.1　創(chuàng)意是誰(shuí)做的，是優(yōu)化師嗎　180

7.2.2　優(yōu)化師做的創(chuàng)意　182

7.2.3　“量產(chǎn)”的信息流廣告　184

7.2.4　信息流廣告的質(zhì)量低嗎　184

7.3　學(xué)習(xí)信息流創(chuàng)意的第一步　187

7.4　信息流廣告創(chuàng)意的基本原則　193

7.4.1　吸引用戶(hù)　194

7.4.2　看得明白　197

7.5　貸款產(chǎn)品創(chuàng)意案例　202

第8章　視頻創(chuàng)意方法　205

8.1　做創(chuàng)意最重要的是什么　206

8.2　創(chuàng)意內(nèi)容的常用思路　208

8.2.1　賣(mài)家秀：直接使用產(chǎn)品　208

8.2.2　買(mǎi)家秀：描述產(chǎn)品使用體驗(yàn)　210

8.2.3　故事引入　213

8.3　常用的爆款套路　217

8.3.1　對(duì)比　217

8.3.2　游戲化　219

8.3.3　街邊采訪(fǎng)　222

8.4　免費(fèi)小說(shuō)產(chǎn)品創(chuàng)意案例　223

8.4.1　產(chǎn)品分析　223

8.4.2　用戶(hù)分析　223

8.4.3　創(chuàng)意的表現(xiàn)形式　223

數(shù)　據(jù) 篇

第9章　數(shù)據(jù)分析　228

9.1　數(shù)據(jù)從哪兒看　228

9.2　數(shù)據(jù)分析看什么　229

9.3　數(shù)據(jù)分析的基本思路　232

9.4　信息流廣告的規(guī)律　233

9.4.1　數(shù)據(jù)和投放時(shí)間的關(guān)系　233

9.4.2　賬戶(hù)內(nèi)的二八定律　236

9.5　信息流廣告數(shù)據(jù)的特點(diǎn)　238

9.6　賬戶(hù)調(diào)整“三板斧”　240

9.6.1　出價(jià)　240

9.6.2　預(yù)算　241

9.6.3　開(kāi)關(guān)　242

9.6.4　組合應(yīng)用　243

9.7　數(shù)據(jù)分析的案例　245

附錄A　信息流廣告常用行話(huà)　248

附錄B　常用優(yōu)化思路　251

附錄C　一些“憑感覺(jué)”的參考值　253

附錄D　優(yōu)化師常用的工具和參考資料　255