1章 數(shù)字時(shí)代的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 1

1.1 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)概述 2

1.1.1 數(shù)字時(shí)代已然來(lái)臨 2

1.1.2 數(shù)字技術(shù)推動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革 4

1.1.3 企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型 5

1.1.4 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)運(yùn)而生 9

1.1.5 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的定義 9

1.2 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 10

1.2.1 營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)化 11

1.2.2 深度互動(dòng)性 11

1.2.3 目標(biāo)性 12

1.2.4 平臺(tái)多樣性 14

1.2.5 服務(wù)個(gè)性化與定制化 14

1.2.6 重實(shí)效及轉(zhuǎn)化率 15

1.3 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展 15

1.3.1 營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)及鏈條重構(gòu) 15

1.3.2 數(shù)據(jù)構(gòu)建營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)力 16

1.3.3 大數(shù)據(jù)、AI賦能營(yíng)銷(xiāo) 16

1.3.4 物聯(lián)網(wǎng)重構(gòu)觸媒習(xí)慣 19

1.3.5 區(qū)塊鏈加速去中介化 19

1.3.6 5G技術(shù)助力數(shù)字營(yíng)銷(xiāo) 19

1.3.7 信息流廣告成為重要形式 20

1.3.8 短視頻激發(fā)用戶分享 22

1.3.9 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)成為行業(yè)重點(diǎn) 24

1.3.10 數(shù)字中臺(tái)支撐營(yíng)銷(xiāo)架構(gòu) 25

本章要領(lǐng)梳理 26

教練作業(yè) 26

2章 數(shù)字時(shí)代的消費(fèi)者 27

2.1 消費(fèi)者心理洞察 27

2.1.1 動(dòng)機(jī) 28

2.1.2 感覺(jué)和知覺(jué) 29

2.1.3 學(xué)習(xí) 30

2.1.4 信念和態(tài)度 30

2.2 影響消費(fèi)行為的個(gè)人特征 31

2.2.1 年齡及生命周期階段 31

2.2.2 性別 31

2.2.3 職業(yè) 32

2.2.4 受教育程度 32

2.2.5 經(jīng)濟(jì)狀況 32

2.2.6 生活方式 32

2.2.7 性格和自我觀念 33

2.3 消費(fèi)體分析 33

2.3.1 文化和亞文化 33

2.3.2 社會(huì)階層 34

2.3.3 相關(guān)體 35

2.3.4 家庭 36

2.4 消費(fèi)行為分類(lèi) 36

2.4.1 根據(jù)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)目標(biāo)的選定程度區(qū)分 36

2.4.2 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)態(tài)度與要求區(qū)分 37

2.4.3 根據(jù)消費(fèi)者卷入購(gòu)買(mǎi)的程度區(qū)分 38

2.5 消費(fèi)行為分析 40

2.5.1 需求多元，圈層崛起 40

2.5.2 體分層，消費(fèi)分級(jí) 41

2.5.3 數(shù)字Z世代降臨 42

2.5.4 數(shù)字的跨次元價(jià)值凸顯 44

2.5.5 顧客的變與不變 45

2.5.6 構(gòu)建以消費(fèi)者為中心的營(yíng)銷(xiāo)原則與生態(tài) 46

本章要領(lǐng)梳理 47

教練作業(yè) 47

3章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新 49

3.1 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的主體 50

3.1.1 營(yíng)銷(xiāo)管理者 50

3.1.2 企業(yè)家 50

3.1.3 企業(yè) 51

3.2 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的分類(lèi) 51

3.2.1 漸進(jìn)性創(chuàng)新和根本性創(chuàng)新 51

3.2.2 產(chǎn)品創(chuàng)新和過(guò)程創(chuàng)新 51

3.3 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的過(guò)程 52

3.3.1 企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì)分析 52

3.3.2 市場(chǎng)創(chuàng)新戰(zhàn)略選擇 53

3.4 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的維度 54

3.4.1 產(chǎn)品創(chuàng)新 55

3.4.2 服務(wù)創(chuàng)新 56

3.4.3 技術(shù)創(chuàng)新 56

3.4.4 模式創(chuàng)新 56

3.4.5 業(yè)態(tài)創(chuàng)新 57

3.4.6 市場(chǎng)創(chuàng)新 58

3.4.7 組織創(chuàng)新 58

3.4.8 場(chǎng)景創(chuàng)新 58

本章要領(lǐng)梳理 59

教練作業(yè) 59

4章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)模式 61

4.1 社營(yíng)銷(xiāo)模式 62

4.2 內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)模式 63

4.3 直播帶貨模式 65

4.4 短視頻營(yíng)銷(xiāo)模式 67

4.5 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式 69

4.6 MarTech營(yíng)銷(xiāo)模式 70

4.6.1 MarTech生態(tài)的發(fā)展 70

4.6.2 行業(yè)變化 71

4.6.3 MarTech發(fā)展趨勢(shì) 72

4.7 KOL營(yíng)銷(xiāo)模式 73

4.7.1 KOL營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢(shì) 74

4.7.2 客戶在KOL營(yíng)銷(xiāo)上的主要需求 75

4.7.3 KOL營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商的甄別 76

4.8 OTT營(yíng)銷(xiāo)模式 76

4.9 效果營(yíng)銷(xiāo)模式 77

4.9.1 效果營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵點(diǎn) 77

4.9.2 效果營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展趨勢(shì) 78

4.10 全域營(yíng)銷(xiāo)模型 79

4.10.1 阿里巴巴：全域營(yíng)銷(xiāo) 80

4.10.2 騰訊：騰訊智慧營(yíng)銷(xiāo)Tencent In 80

4.10.3 百度：N.E.X.T. 百度全鏈AI營(yíng)銷(xiāo) 80

4.10.4 ：營(yíng)銷(xiāo)360 81

4.10.5 ：社交電商模式 81

4.10.6 巨量引擎：O-5A-GROW 85

4.10.7 快手：磁力引擎 85

4.10.8 小米：MOMENT 全場(chǎng)景智能生態(tài)營(yíng)銷(xiāo) 86

4.10.9 愛(ài)奇藝：AACAR營(yíng)銷(xiāo)模型 86

本章要領(lǐng)梳理 86

教練作業(yè) 86

5章 以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng) 89

5.1 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng) 90

5.1.1 企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的要求 90

5.1.2 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策的六大步驟 91

5.1.3 企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)分析 92

5.2 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)體系 94

5.2.1 企業(yè)運(yùn)營(yíng)數(shù)據(jù)的獲得 95

5.2.2 數(shù)據(jù)指導(dǎo)產(chǎn)品與運(yùn)營(yíng) 95

5.2.3 數(shù)據(jù)管理平臺(tái)的產(chǎn)品模塊梳理 97

5.3 企業(yè)數(shù)據(jù)化運(yùn)營(yíng)的數(shù)據(jù)處理 98

5.3.1 數(shù)據(jù)指標(biāo)制定 98

5.3.2 數(shù)據(jù)獲取 98

5.4 企業(yè)市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)的策略 100

5.4.1 無(wú)差異性市場(chǎng)策略 101

5.4.2 差異性市場(chǎng)策略 101

5.4.3 集中性市場(chǎng)策略 101

本章要領(lǐng)梳理 102

教練作業(yè) 103

6章 數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng) 105

6.1 AISAS模型 106

6.1.1 注意 106

6.1.2 興趣 106

6.1.3 搜索 106

6.1.4 行動(dòng) 107

6.1.5 分享 107

6.2 從4A到5A：讓顧客成為品牌傳道者 108

6.3 營(yíng)銷(xiāo)驅(qū)動(dòng)方式 110

6.3.1 價(jià)值觀驅(qū)動(dòng) 110

6.3.2 數(shù)字驅(qū)動(dòng) 113

6.3.3 量身定制：為顧客創(chuàng)造獨(dú)特價(jià)值 116

6.4 數(shù)據(jù)會(huì)說(shuō)話和用數(shù)據(jù)說(shuō)話 119

6.4.1 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變溝通方式 120

6.4.2 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變生產(chǎn)方式 120

6.4.3 利用數(shù)據(jù)技術(shù)改變決策方式 121

6.4.4 利用數(shù)據(jù)技術(shù)構(gòu)筑產(chǎn)業(yè)生態(tài) 121

6.5 數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)新價(jià)值 121

6.5.1 發(fā)掘新需求，創(chuàng)造新價(jià)值 121

6.5.2 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者決定企業(yè)數(shù)字化的未來(lái) 123

本章要領(lǐng)梳理 124

教練作業(yè) 125

7章 企業(yè)數(shù)字化戰(zhàn)略升級(jí)轉(zhuǎn)型 127

7.1 大數(shù)據(jù)重構(gòu)企業(yè)戰(zhàn)略 128

7.1.1 企業(yè)戰(zhàn)略的數(shù)字化轉(zhuǎn)型 128

7.1.2 數(shù)字時(shí)代的7P戰(zhàn)略 129

7.2 原點(diǎn)：戰(zhàn)略制高點(diǎn) 131

7.2.1 司訓(xùn) 131

7.2.2 經(jīng)營(yíng)理念 132

7.2.3 使命 133

7.2.4 愿景 133

7.2.5 核心價(jià)值觀 133

7.3 分析：看數(shù)字，知己知彼 134

7.3.1 波士頓矩陣 134

7.3.2 GE矩陣 135

7.3.3 SWOT分析 136

7.3.4 TOWS矩陣 137

7.3.5 PEST分析 138

7.4 定位：不是一，就是 138

7.4.1 波特的三大戰(zhàn)略 139

7.4.2 谷歌的三大戰(zhàn)略 140

7.4.3 目標(biāo)：設(shè)立具體的數(shù)字化目標(biāo) 141

7.4.4 規(guī)劃：今天做什么才有未來(lái) 142

7.4.5 實(shí)施：從管理到經(jīng)營(yíng) 145

7.4.6 評(píng)估：在戰(zhàn)爭(zhēng)中學(xué)習(xí)戰(zhàn)爭(zhēng) 146

本章要領(lǐng)梳理 148

教練作業(yè) 148

8章 品牌建設(shè)的數(shù)字化 151

8.1 數(shù)字時(shí)代，誰(shuí)需要品牌 152

8.2 信念：品牌之魂 153

8.2.1 強(qiáng)勢(shì)品牌都有一個(gè)靈魂 154

8.2.2 以企業(yè)的自我實(shí)現(xiàn)為終目的 154

8.3 構(gòu)想：定位，品牌設(shè)計(jì)走心 155

8.3.1 定位 155

8.3.2 價(jià)值驅(qū)動(dòng)的品牌設(shè)計(jì)思維 156

8.4 價(jià)值：三生萬(wàn)物 157

8.4.1 功能價(jià)值 158

8.4.2 情感價(jià)值 158

8.4.3 自我表達(dá)價(jià)值 159

8.5 識(shí)別：輪驅(qū)動(dòng)筑品牌 160

8.5.1 作為產(chǎn)品的品牌 160

8.5.2 作為組織的品牌 161

8.5.3 作為個(gè)體的品牌 161

8.5.4 作為符號(hào)的品牌 162

8.6 表達(dá)：傳情播愛(ài)話傳播 163

8.7 確認(rèn)：升級(jí)品牌資產(chǎn) 165

8.7.1 使命：世界的產(chǎn)品 165

8.7.2 團(tuán)隊(duì)精神：一家與眾不同的

公司 166

8.7.3 通過(guò)推銷(xiāo)公司而非產(chǎn)品建立

感知 166

8.7.4 建立與顧客的關(guān)系 167

8.7.5 零售商戰(zhàn)略 168

8.7.6 與眾不同的公司 168

8.8 策略：千里走單騎，還是

抱團(tuán)打天下 169

8.8.1 單一品牌策略 169

8.8.2 多品牌策略 169

8.8.3 復(fù)合品牌策略 170

8.8.4 副品牌策略 171

8.8.5 品牌延伸策略 171

本章要領(lǐng)梳理 172

教練作業(yè) 173

9章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)品的數(shù)字化 175

9.1 產(chǎn)品整體和產(chǎn)品數(shù)字化 176

9.1.1 產(chǎn)品整體 176

9.1.2 產(chǎn)品數(shù)字化 177

9.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)與生產(chǎn)的數(shù)字化 178

9.2.1 產(chǎn)品數(shù)字化的要求 178

9.2.2 產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的用戶需求分析 179

9.2.3 企業(yè)產(chǎn)品決策 180

9.2.4 產(chǎn)品功能設(shè)計(jì)和體驗(yàn)設(shè)計(jì) 181

9.3 產(chǎn)品創(chuàng)新及其形式 182

9.3.1 產(chǎn)品創(chuàng)新 182

9.3.2 產(chǎn)品創(chuàng)新形式 182

本章要領(lǐng)梳理 183

教練作業(yè) 184

10章 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)價(jià)格的數(shù)字化 185

10.1 產(chǎn)品定價(jià) 186

10.1.1 產(chǎn)品智能定價(jià) 187

10.1.2 產(chǎn)品定價(jià)分類(lèi) 187

10.1.3 產(chǎn)品定價(jià)目標(biāo) 188

10.2 企業(yè)活動(dòng)的特征與成本 190

10.2.1 企業(yè)活動(dòng)的特征 190

10.2.2 企業(yè)成本 191

10.3 企業(yè)的成本費(fèi)用與利潤(rùn) 192

10.3.1 企業(yè)的成本費(fèi)用 192

10.3.2 企業(yè)的利潤(rùn) 193

10.4 用戶需求彈性 194

10.4.1 需求價(jià)格彈性 194

10.4.2 需求收入彈性 195

10.4.3 需求交彈性 195

10.4.4 用戶需求的替補(bǔ) 196

10.5 企業(yè)市場(chǎng)定價(jià) 197

10.5.1 企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)方式 197

10.5.2 企業(yè)市場(chǎng)定價(jià)方法 199

10.6 企業(yè)定價(jià)策略 203

10.6.1 低價(jià)定價(jià)策略 203

10.6.2 定制生產(chǎn)定價(jià)策略 203

10.6.3 使用定價(jià)策略 204

10.6.4 拍賣(mài)競(jìng)價(jià)策略 204

10.6.5 時(shí)效產(chǎn)品定價(jià)策略 205

本章要領(lǐng)梳理 206

教練作業(yè) 206

11章 市場(chǎng)傳播與營(yíng)銷(xiāo)的數(shù)字化 207

11.1 市場(chǎng)傳播的數(shù)字化 208

11.1.1 跨界：不務(wù)正業(yè)做傳播 208

11.1.2 網(wǎng)紅：自媒體模式做傳播 209

11.2 微信傳播與營(yíng)銷(xiāo) 210

11.2.1 微信營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 210

11.2.2 微信營(yíng)銷(xiāo)的模式 211

11.2.3 微信營(yíng)銷(xiāo)的手段 213

11.3 短視頻傳播與營(yíng)銷(xiāo) 216

11.3.1 短視頻傳播的特點(diǎn) 216

11.3.2 短視頻傳播方法 217

11.4 QQ傳播與營(yíng)銷(xiāo) 220

11.4.1 QQ營(yíng)銷(xiāo)的特點(diǎn) 220

11.4.2 QQ傳播的說(shuō)服力 222

11.4.3 企業(yè)QQ營(yíng)銷(xiāo)的技巧與方法 223

11.5 社傳播與口口相傳 224

11.5.1 社與社傳播 224