第一章 市場營銷學概述

第一節(jié)市場與市場營銷的概念

市場營銷在一般意義上可理解為與市場有關的各類活動。因此，我們首先要了解市場及相關概念。

一、市場及相關概念

在日常生活中，人們市場看作買賣的場所，這是一個時間和空間的市場概念。

市場是由那些具有特定需要或欲望，并且愿意通過交換來滿足這種需要或欲望的全部潛在顧客構(gòu)成。構(gòu)成市場的三要素：

市場=具有特定需求的人+購買力+購買欲望

將上述市場概念做簡單綜合和引申，可以得到對市場較為完整的認識。

（pan>）市場是建立在社會分工和商品生產(chǎn)基礎上的交換關系。

（2）市場的形成要有若干基本條件括：①消費者（用戶）需要或欲望的存在，并擁有其可支配的交換資源。②存在由另一方提供的能夠滿足消費者（用戶）需求的產(chǎn)品或服務。③要有促成交換雙方達成交易的各種條件。

（3）市場的發(fā)展是一個由消費者（買方）決定，由生產(chǎn)者（賣方）推動的動態(tài)的過程。在組成市場的雙方中，買方需求是決定性的。

國內(nèi)外學者對市場營銷已下過上百種定義，企業(yè)界的理解更是各有千秋。2004年，美國市場營銷協(xié)會（American Marketing Association,簡稱 AMA)對營銷的定義：營銷是一種組織職能，也是為了組織自身及利益相關者的利益而創(chuàng)造、傳播、傳遞客戶價值，管理客戶關系的一系列過程。

營銷學家菲利普·教授對市場營銷的定義是：市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值以滿足需求和欲望的一種社會過程和管理過程。據(jù)此，可以將市場營銷概念具體歸納為下列要點：

（pan>）市場營銷的終目標是“滿足需求和欲望”。

（2）交換是市場營銷的核心。交換過程是一個主動、積極尋找機會、滿足雙方需求和欲望的社會過程與管理過程。

（3）交換過程能否順行，取決于營銷者創(chuàng)造的產(chǎn)品和價值滿足顧客需求的程度和交換過程管理的。

綜上所述，市場營銷的相關概念主要有：需要、欲望和需求；產(chǎn)品；效用、費用和滿換、交易；市場營銷者。

二、市場營銷及相關概念

（一）需要、欲望和需求

人類的各種需要和欲望是市場營銷思想的出發(fā)點。

需要（Needs）——沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

欲望（Wants）——對具體滿足物的愿望。如解渴可以喝白開水，也可以喝汽水、蒸餾水等。

需求（Demands）——對有能力購買并且愿意購買的某個具體產(chǎn)品的欲望。

（二）產(chǎn)品

簡單來說，產(chǎn)品就是任何能用以滿足人類某種需要或欲望的東西。產(chǎn)品或提供物三因素：實體商品、服務和創(chuàng)意。

例pan>：快餐店——商品（漢、烤肉和軟飲料）、服務（銷售過程、烹調(diào)、安排座位）和創(chuàng)意（節(jié)省我的時間）。

例2：計算機制造商——商品（計算機、監(jiān)視器、打印機）、服務（送貨上門、安裝、培訓、維護和修理）以及創(chuàng)意（計算能力強）。

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