第一章緒論


一、研究背景


（一）問題提出


由于網(wǎng)絡(luò)傳播的低成本、高擴(kuò)散性，其具有很大的受眾群體。在線預(yù)訂為顧客帶來了購買便利性、選擇多樣性等感知收益，但顧客在做出購買決策前無法對所要購買的商行實(shí)際觀察和體驗(yàn)，因此網(wǎng)絡(luò)預(yù)訂相比傳統(tǒng)線下預(yù)訂具有一定的消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)。為了降低消費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)，顧客通過整理第三方點(diǎn)評信息指導(dǎo)消費(fèi)決策行為的現(xiàn)象越來越普遍。據(jù)易觀國際監(jiān)測數(shù)據(jù)，中國在線旅游交易規(guī)模逐年遞增，2017年交易規(guī)模達(dá)8923.3億元。從在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模變化情況看，通過線上渠行旅游預(yù)訂的用戶數(shù)量越來越多。截至2018年6月底，在線旅行預(yù)訂用戶規(guī)模達(dá)到3.93億人（見圖1-pan>），這說明約一半的消費(fèi)者會通過在線業(yè)行旅行預(yù)訂。從在線旅游細(xì)分市場網(wǎng)民比例變化情況看，酒店預(yù)訂的網(wǎng)民比例僅次于火車票預(yù)訂，排名第二，占比達(dá)到了25.7%①。


隨著在線旅游市場交易規(guī)模的不斷擴(kuò)大和顧客購買行為方式的變化，越來越多的酒店經(jīng)營管理者開始意識到互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)的價(jià)值，在線點(diǎn)評的爆炸式增長為酒店企業(yè)了解自身服務(wù)質(zhì)量及競爭對手的市場口碑提供了有利的工具。德拉羅卡斯（Dellarocas）等在對電影點(diǎn)評的研究中發(fā)現(xiàn)，電影點(diǎn)評的分值與票房收益呈正相關(guān)關(guān)系②。與網(wǎng)絡(luò)正面口碑帶來的產(chǎn)品收入的增加相比，負(fù)面點(diǎn)評對產(chǎn)品收入減少的影響更大①。雷晶等通過實(shí)證檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，負(fù)面點(diǎn)評和主觀評價(jià)型的點(diǎn)評信息對消費(fèi)者行為意向的影響要大于正面點(diǎn)評和客觀事實(shí)型的點(diǎn)評信息②。在線點(diǎn)評的快速發(fā)展，使越來越多的旅游企業(yè)開始運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)和移動互聯(lián)網(wǎng)提供服務(wù)，并以此來擴(kuò)大自身的經(jīng)濟(jì)效益③。


在線點(diǎn)評是酒店口碑的重要來源，是重要的顧客反饋渠道，對消費(fèi)者的決策有重要的參考價(jià)值④。李孫琴的研究發(fā)現(xiàn)，酒店在線點(diǎn)評顯著正向影響消費(fèi)者的購買意向，且點(diǎn)評質(zhì)量、點(diǎn)評形式、點(diǎn)評者的資信度等因素都會對消費(fèi)者的購買意向產(chǎn)生影響⑤。因此，對酒店顧客在線點(diǎn)評的內(nèi)行分析，有利于識別顧客在住宿期間的關(guān)注需求。秦海菲等對酒店在線數(shù)據(jù)的特行了深入分析研究，得出了酒店在線的特征詞是服務(wù)、環(huán)境、設(shè)施、整體舒適度和餐飲⑥。丁鑫等在對廈門康萊德酒店在線點(diǎn)評內(nèi)容的分析中發(fā)現(xiàn)，服……