20世紀(jì)70年代末，中國(guó)的改革開(kāi)放催生了市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制，并將企業(yè)推向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)大潮。當(dāng)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下成長(zhǎng)起來(lái)的企業(yè)面對(duì)陌生的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境時(shí)，學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的沖動(dòng)便油然而生。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)再次引入中國(guó)，便是在那個(gè)時(shí)刻發(fā)生的。從那時(shí)起，隨著中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐不斷地深入發(fā)展，中國(guó)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)也逐步由引進(jìn)與吸收走向消化與創(chuàng)新。
　　市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的理論創(chuàng)新是一個(gè)不斷發(fā)展和深化的過(guò)程。在這一過(guò)程中，一些成熟的理論內(nèi)容被逐步納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)科體系，以市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)業(yè)課程的形式呈現(xiàn)出來(lái)。而一些尚在探索的理論內(nèi)容，則短時(shí)期難以納入現(xiàn)有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的理論體系； 還有一些理論內(nèi)容，雖然相對(duì)比較成熟并且可以獨(dú)立成一門(mén)專(zhuān)業(yè)課，但囿于課程設(shè)置或課時(shí)限制，有的學(xué)校也沒(méi)有專(zhuān)門(mén)設(shè)置該課程。在很多高校，以上這些營(yíng)銷(xiāo)理論內(nèi)容往往以專(zhuān)題講座的形式出現(xiàn)。
　　就我們視野所及，專(zhuān)門(mén)針對(duì)大學(xué)生的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題講座性質(zhì)的教材目前尚不多見(jiàn)。本書(shū)的編寫(xiě)就是想填補(bǔ)這一缺憾，為大學(xué)生進(jìn)一步拓寬理論視野、深入學(xué)習(xí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)提供幫助。
　　當(dāng)然，國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的內(nèi)容非常廣泛，我們力求通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新內(nèi)容的梳理，選擇適合大學(xué)本科學(xué)生學(xué)習(xí)的理論專(zhuān)題。我們將這些專(zhuān)題內(nèi)容稱(chēng)為前沿理論，只是相對(duì)于本科學(xué)生的學(xué)習(xí)而言的。顯然，這些專(zhuān)題內(nèi)容只是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的初級(jí)形式，并非碩士和博士研究生乃至市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者進(jìn)行學(xué)術(shù)研究的理論前沿的內(nèi)容。
　　本書(shū)的主要特色體現(xiàn)在以下幾方面。
(1) 拓寬學(xué)習(xí)視野。本書(shū)面向工商管理有關(guān)專(zhuān)業(yè)的本專(zhuān)科學(xué)生，將目前一些理論熱點(diǎn)且尚未納入市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)或各門(mén)專(zhuān)業(yè)課程的理論專(zhuān)題，集中呈現(xiàn)在讀者面前，便于學(xué)生深化對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的學(xué)習(xí)，既有利于大學(xué)生進(jìn)行初步的研究探索，撰寫(xiě)畢業(yè)論文，也有利于有志深造的大學(xué)生作為學(xué)術(shù)研究的入門(mén)資料，進(jìn)行初步的理論學(xué)習(xí)和學(xué)術(shù)訓(xùn)練。
(2) 凸顯實(shí)踐功能。本書(shū)以大學(xué)生特別是工商管理各專(zhuān)業(yè)的大學(xué)生為對(duì)象，強(qiáng)調(diào)理論的實(shí)際運(yùn)用，在理論闡述中緊密聯(lián)系現(xiàn)實(shí)中市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的具體問(wèn)題，重點(diǎn)闡述具有可操作性的理論內(nèi)容，在每一講安排引例和案例與思考，以便學(xué)生將理論聯(lián)系實(shí)際進(jìn)行學(xué)習(xí)，同時(shí)在每一章都安排實(shí)訓(xùn)題，期望通過(guò)實(shí)訓(xùn)來(lái)模擬相關(guān)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐活動(dòng)，鍛造學(xué)生學(xué)以致用的能力。
(3) 注重文獻(xiàn)梳理。本書(shū)力求對(duì)每一理論專(zhuān)題的文獻(xiàn)進(jìn)行梳理，勾畫(huà)每個(gè)理論專(zhuān)題的來(lái)龍去脈，提升學(xué)生閱讀和整理文獻(xiàn)的能力。在每一專(zhuān)題后都附有反映該專(zhuān)題內(nèi)容的參考文獻(xiàn)。參考文獻(xiàn)的選擇以國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)為主，國(guó)外文獻(xiàn)為輔，主要收錄與本專(zhuān)題相關(guān)的經(jīng)典或重要文獻(xiàn)，同時(shí)也選擇相關(guān)文獻(xiàn)綜述以及最早發(fā)表的早期文獻(xiàn)，以便學(xué)生厘清思路和積累資料。
(4) 豐富編寫(xiě)樣式。鑒于本書(shū)的專(zhuān)題講座性質(zhì)，每一專(zhuān)題設(shè)一講，每一講下設(shè)若干問(wèn)題進(jìn)行闡述，而非標(biāo)準(zhǔn)教科書(shū)按章節(jié)設(shè)置的格式。在正文編寫(xiě)中加入了大量引例、案例、相關(guān)鏈接、延伸閱讀、營(yíng)銷(xiāo)故事、人物小傳等豐富的內(nèi)容，力求使全書(shū)清新活潑，具有較強(qiáng)的可讀性。
　　本書(shū)編寫(xiě)成員由云南財(cái)經(jīng)大學(xué)、湖南大學(xué)、浙江工商大學(xué)、浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)、中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)、中國(guó)礦業(yè)大學(xué)、西安外事學(xué)院七所高校的教師組成，大部分為管理學(xué)或經(jīng)濟(jì)學(xué)博士。他們長(zhǎng)期從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)題講座的教學(xué)工作，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)以及營(yíng)銷(xiāo)前沿理論的教學(xué)有著深刻的體會(huì)和豐富的經(jīng)驗(yàn)。各講編寫(xiě)分工是： 聶元昆編寫(xiě)第一、二、十三、十六、十九、二十一、二十二、二十四講； 賀愛(ài)忠編寫(xiě)第三、十七講； 李穎灝編寫(xiě)第四講； 王建明編寫(xiě)第五講； 紀(jì)春禮編寫(xiě)第六講； 鐘帥編寫(xiě)第七講； 馮小亮編寫(xiě)第八、二十三講； 李忠飛編寫(xiě)第九、十五講； 范新河編寫(xiě)第十講； 牟宇鵬編寫(xiě)第十一、十二講； 李克芳編寫(xiě)第十四講； 李正雄編寫(xiě)第十八講； 趙金蕊編寫(xiě)第二十講。全書(shū)由聶元昆、賀愛(ài)忠擬定全書(shū)的編寫(xiě)大綱和體例要求并擔(dān)任主編，李穎灝和王建明擔(dān)任副主編。云南財(cái)經(jīng)大學(xué)研究生張海軍、蔡菲、江書(shū)劍、耿楠、田真以及湖南大學(xué)研究生宿蘭芳參加了有關(guān)資料和案例的搜集整理工作。
　　在本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中，得到了我國(guó)著名市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家吳健安先生、彭星閭先生的關(guān)心和指導(dǎo)，在此向二位先生致以崇高的謝忱！本書(shū)的編寫(xiě)吸收了國(guó)內(nèi)外廣大學(xué)者營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的思想和理論觀(guān)點(diǎn)，對(duì)此深表謝意！本書(shū)編寫(xiě)過(guò)程中一直得到清華大學(xué)出版社及其策劃編輯杜星先生的督促和指導(dǎo)，在此深表謝意！
　　在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論創(chuàng)新的過(guò)程中，一些新的理論命題還會(huì)不斷產(chǎn)生，已有的理論內(nèi)容還會(huì)不斷深化發(fā)展，這就要求本書(shū)在未來(lái)修訂時(shí)進(jìn)行及時(shí)更新和補(bǔ)充； 同時(shí)也期望各位任課教師在講授中酌情增加和補(bǔ)充新的內(nèi)容； 更期望各位同人能系統(tǒng)整理新的理論專(zhuān)題，在本書(shū)修訂時(shí)加入到我們的編者團(tuán)隊(duì)中。
　　由于編者水平有限，本書(shū)難免有錯(cuò)漏之處，敬請(qǐng)廣大讀者批評(píng)指正。

聶元昆nyk526@vip．sina．com

賀愛(ài)忠haz6526@163．com

2013年8月