“換個(gè)角度看世界，你會(huì)發(fā)現(xiàn)不一樣的風(fēng)景�！彪m然不記得是誰最早說的這句話，但卻非常認(rèn)同他。當(dāng)我站在一個(gè)特別的位置，作為購物中心開發(fā)商的一員，試圖揭開購物中心之謎的時(shí)候，看到了與消費(fèi)者和商戶眼中不同的內(nèi)容。這時(shí)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)，所謂創(chuàng)新，一種可能是在前人的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)新的內(nèi)容；另一種可能，只是簡單地?fù)Q了個(gè)角度去發(fā)現(xiàn)，去思考，得到了這一角度前提下的解決方案而已。
“對未知世界的憧憬是生活的原動(dòng)力�！边@是北京八中一位十三歲的高中畢業(yè)生在考取北京大學(xué)時(shí)，對記者說的一句話。我很佩服他小小年紀(jì)，卻將努力的緣由說得這么透徹。過四十歲生日的時(shí)候，我曾經(jīng)寫下了“四十不惑過三觀”的一篇感言，所謂“三觀”是樂觀的生活態(tài)度，達(dá)觀的處世方式和中觀的思想方法。我特別覺得這種思想方法益處多多，用通俗的語言表達(dá)，就是站在稍微遠(yuǎn)一點(diǎn)的地方審視和思考離你近的事物，盡量近些距離看待離你遠(yuǎn)一點(diǎn)的事物，希望用這種方法能盡量全面、客觀地看待和理解我們所遇到的各種各樣的問題。
我心里也經(jīng)常暗自慶幸，感恩我能有這種可遇不可求的機(jī)會(huì)，真正地參與到一個(gè)大型的購物中心開發(fā)項(xiàng)目中，親歷它的興起和成長，感受它的艱辛和挫折，并能夠有機(jī)會(huì)將這種體驗(yàn)呈現(xiàn)給希望了解它的朋友們，與他們分享其中的故事。曾經(jīng)想過我要用最通俗的語言，甚至是卡通的形式，來解釋我想展現(xiàn)給大家的經(jīng)濟(jì)學(xué)哲理，但我發(fā)現(xiàn)由于本人實(shí)在是才疏學(xué)淺，自己所了解的知識(shí)還沒有達(dá)到融會(huì)貫通的層次上，還沒有能力將這種簡單到每時(shí)每刻都發(fā)生在我們身邊的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理從紛繁復(fù)雜的學(xué)派和博大精深的內(nèi)容中提煉出通俗易懂的表達(dá)方式，只能是將看到的和想到的做一個(gè)梳理和大家分享。在書稿終將要展現(xiàn)給大家的時(shí)候，突然發(fā)現(xiàn)，其實(shí)要說的東西還很多，要做的事情才剛剛開始，而不是結(jié)束。

一、 購物中心開發(fā)商是“雜家”
在購物中心開發(fā)的過程中，研究人的消費(fèi)行為和經(jīng)營行為的過程是至關(guān)重要的，這就要求這個(gè)開發(fā)商要知道得足夠多，想得足夠全。隨著購物中心的發(fā)展，已經(jīng)完全地改變了其原有的商品零售的單一特性，取而代之的是不斷滿足消費(fèi)者需求的多種業(yè)態(tài)的組合，“大”而“全”是它的典型特性�，F(xiàn)在的購物中心中不僅有餐飲、休閑、娛樂功能，也不再是簡單地將銀行、郵局等組合添加到功能中，經(jīng)營者還將文化教育、醫(yī)療服務(wù)等人們?nèi)粘Ｉ�活所必需的設(shè)施組合到購物中心中。這些對于消費(fèi)者來講是“一站式”購物，對于購物中心開發(fā)者而言，為了實(shí)現(xiàn)多種功能的并存并創(chuàng)造經(jīng)營的最佳效益，所謂“大”并不意味著簡單的“放大樣”；“多”也不意味著“雜亂無序”。簡單地講，就是規(guī)模要適度、功能搭配要合理，既要尊重消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，也要符合市場發(fā)展規(guī)律和商家經(jīng)營的客觀要求。
在現(xiàn)今的開發(fā)中，有很多開發(fā)商是由住宅開發(fā)轉(zhuǎn)入購物中心開發(fā)的行列中的，由于經(jīng)驗(yàn)不足，為了獲得更多的不動(dòng)產(chǎn)利潤空間，盲目地建造大型商業(yè)的案例比比皆是。這也是我有興趣研究購物中心開發(fā)面積和消費(fèi)者人數(shù)之間的關(guān)系問題的原因。
其實(shí)，購物中心開發(fā)商是“雜家”的想法源于工作中。我發(fā)現(xiàn)，作為開發(fā)商，首先要對你希望建造的購物中心中的多種業(yè)態(tài)非常了解，才能做到合理布局，才能和商戶站在同一平臺(tái)上溝通，并最終實(shí)現(xiàn)招商目的。與此同時(shí)，開發(fā)商還必須領(lǐng)會(huì)消費(fèi)者的意愿和習(xí)慣，并協(xié)調(diào)商戶和消費(fèi)者的各自需求，才能實(shí)現(xiàn)好的購物中心的商業(yè)組合。合理的商業(yè)組合是成功的購物中心的基礎(chǔ)。
〖=BM〗前言Mall實(shí)務(wù)我在六年前曾經(jīng)在一份研究報(bào)告中發(fā)現(xiàn)，中國是世界最大的玩具生產(chǎn)國和出口國。我當(dāng)時(shí)就萌生了“世界玩具博覽中心”的概念。希望將這一概念開發(fā)成為中關(guān)村國際商城的主力店和一大特色，必會(huì)吸引大量的客戶群。我簡單地計(jì)算，一件玩具帶來的至少是孩子和父母三個(gè)消費(fèi)者，甚至更多。當(dāng)時(shí)非常興奮，就組織專家論證可行性。在論證過程中發(fā)現(xiàn)，我的想法很好，但行業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀、產(chǎn)品供應(yīng)現(xiàn)狀和需求狀況和我想象的有很大差別，最終方案被擱置。
但我從中卻悟出了一個(gè)道理，了解和學(xué)習(xí)相關(guān)行業(yè)知識(shí)是購物中心開發(fā)商必備的素質(zhì)，開發(fā)商所面臨的這些問題每個(gè)都屬于不同的行業(yè)和專業(yè)，盡管有相關(guān)的專家的支持，但如果放棄學(xué)習(xí)相關(guān)知識(shí)，作為最終的決策者將面臨巨大困擾。如果樂此不疲，積極了解和溝通相關(guān)知識(shí)，在好的組合的同時(shí)，還會(huì)不斷豐富和創(chuàng)造新的組合，這樣的購物中心一定會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。
其次，購物中心開發(fā)商除了要具備商業(yè)知識(shí)和市場知識(shí)以外，還必須具備與建筑開發(fā)相關(guān)的知識(shí)和技能，大到地塊的總體規(guī)劃，小到每一個(gè)燈的位置，寬到包括交通在內(nèi)的動(dòng)線設(shè)計(jì)，窄到每個(gè)車位的合理布局。曾經(jīng)在日本參觀永旺購物中心泉南MALL時(shí)學(xué)習(xí)到，他們在做購物中心內(nèi)裝修時(shí)，門前要用防滑磚，一層和二層由于功能不同，地面的鋪設(shè)也完全不同，可見其細(xì)致入微的程度。另外，我還發(fā)現(xiàn)國外的購物中心的滾梯大多是五踏，而國內(nèi)大都是三踏，客人感覺缺乏安全感。這正是我們都知道的“細(xì)節(jié)是魔鬼”這句話的含義。
最后，不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)營即購物中心的經(jīng)營知識(shí)也是不可或缺的。這里不僅是購物中心的招租和營銷，還有在運(yùn)營過程中如何降低內(nèi)耗，經(jīng)常不斷地調(diào)整商戶組合，增加購物中心的新鮮感等。
這樣看來，購物中心的開發(fā)過程涵蓋了太多的內(nèi)容，做“雜家”也是必然的了。

二、 購物中心開發(fā)商是“資源整合商”
中國商業(yè)地產(chǎn)聯(lián)盟認(rèn)為，北京商業(yè)地產(chǎn)進(jìn)入2007年后，面臨融資和經(jīng)營能力差、短期內(nèi)超額放量和各商業(yè)業(yè)態(tài)的互動(dòng)性較差的三大問題。在2007年由全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)和中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)購物中心專業(yè)委員會(huì)聯(lián)合主辦的“2007中國首屆商業(yè)地產(chǎn)國際高峰論壇”上，中國商業(yè)聯(lián)合會(huì)會(huì)長、購物中心專業(yè)委員會(huì)主任何濟(jì)海指出，目前作為商業(yè)地產(chǎn)的主要業(yè)態(tài)購物中心，面臨兩大挑戰(zhàn)。一是建設(shè)的盲目性，二是管理技術(shù)跟不上技術(shù)發(fā)展。
這都促使我們靜下來思考，開發(fā)商面臨著如何做成功的購物中心開發(fā)商并開發(fā)出經(jīng)營業(yè)績良好的購物中心的問題。在本書中，我所呈現(xiàn)給大家的是購物中心開發(fā)是一個(gè)系統(tǒng)工程，在有大量的資源呈現(xiàn)在你面前時(shí)，好的整合就能成就好的購物中心。這里的資源整合不僅包括商戶資源的整合，還包括一切開發(fā)過程中涉及的人和事物的最佳配置和整合。例如購物中心開發(fā)商除了持有物業(yè)外，還是一個(gè)擁有大量人流、物流和現(xiàn)金流的營運(yùn)體，這其中蘊(yùn)涵了多種資本運(yùn)作的機(jī)遇和操作空間。而其中租金的升值遠(yuǎn)比不上物業(yè)升值的速度，成功的購物中心會(huì)打造和擁有好的商業(yè)氣氛并使其良性運(yùn)營，最終取得物業(yè)經(jīng)營的附加值。
因此，購物中心開發(fā)不簡單地是“房東概念”，也不簡單地是以成本定利潤的投資回報(bào)概念，而是通過資源的合理配置和整合，實(shí)現(xiàn)完整的商業(yè)業(yè)務(wù)的經(jīng)營，從而獲得超越物業(yè)租金的最大的商業(yè)價(jià)值。因此，成功的購物中心開發(fā)商獲得的是不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)的升值和不動(dòng)產(chǎn)物業(yè)經(jīng)營附加值的雙重利潤。

三、 購物中心開發(fā)商要有足夠的想象力、創(chuàng)造力和創(chuàng)新力
市場的千變?nèi)f化和消費(fèi)者需求的各不相同決定了購物中心既不能雷同也不能是一成不變的。付承子博士提出“世界上沒有一個(gè)相同的購物中心”的概念，我非常認(rèn)同。當(dāng)然，由于業(yè)態(tài)的局限性，購物中心之間都會(huì)有一些雷同的業(yè)態(tài)、經(jīng)營手法等，但購物中心卻不能像生產(chǎn)產(chǎn)品一樣完全相同�，F(xiàn)今，有一些實(shí)力較強(qiáng)的住宅開發(fā)商倡導(dǎo)住宅開發(fā)的產(chǎn)業(yè)化，我個(gè)人認(rèn)為，萬科做得很突出。它的產(chǎn)業(yè)化不是建立在住宅開發(fā)的大量簡單復(fù)制上的，而是一如既往地對每個(gè)項(xiàng)目精雕細(xì)琢，在和諧中求發(fā)展。
購物中心的開發(fā)，更需要開發(fā)商有足夠的想象力、大膽的創(chuàng)造力和實(shí)現(xiàn)想象的創(chuàng)新力。這源自于開發(fā)商希望所開發(fā)的購物中心能夠吸引更多的消費(fèi)者的意愿。為了獲得更多的消費(fèi)者的喜愛，加拿大的555集團(tuán)在20年前，首次在購物中心中建造大型的游樂設(shè)施，目的是為了吸引更多的消費(fèi)者來娛樂的同時(shí)更多地購物，在我們驚嘆其財(cái)富迅速積累的同時(shí)，更佩服開發(fā)者的膽識(shí)。而在日本，由于地域狹小，高島屋百貨已經(jīng)可以上到十二層去經(jīng)營。如果沒有在產(chǎn)品經(jīng)營上的創(chuàng)新，我們沒有辦法想象其如何實(shí)現(xiàn)銷售。每個(gè)新的業(yè)態(tài)的加入，對購物中心來說都是一種創(chuàng)新，而這種創(chuàng)新是需要足夠的想象力的。購物中心發(fā)展到今天，其涵蓋的業(yè)態(tài)的豐富度，足以說明購物中心開發(fā)商的想象力和創(chuàng)造力。

四、 購物中心開發(fā)商要有運(yùn)籌帷幄的大智慧、大謀略
購物中心的產(chǎn)業(yè)化是組織流程的優(yōu)化組合過程，產(chǎn)業(yè)化的實(shí)現(xiàn)需要其具備運(yùn)籌帷幄的大智慧和謀略。雷普索爾公司的米格爾·安格爾·雷蒙說：“控制權(quán)是決定性的�！�…最好的生意是以最小的股份獲得最大的控制權(quán)�！边@實(shí)際上是“如何以更少的直接控制權(quán)，來獲得更大的影響力的問題”Arthur Andersen, 《未來組織設(shè)計(jì)》，新華出版社，2001，第71頁。。因此，前文提到的購物中心的產(chǎn)業(yè)化并不是說要開發(fā)商在實(shí)現(xiàn)過程中，完全持有這些購物中心的物業(yè)或操作流程完全一致，開發(fā)商像生產(chǎn)電冰箱一樣用同樣的設(shè)備和操作手段制作出大量的完全一樣的電冰箱就實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。沒有哪個(gè)購物中心開發(fā)商可以全部持有它開發(fā)的所有購物中心，包括目前世界上最大的購物中心開發(fā)商。仔細(xì)體會(huì)，這里除了一般的開發(fā)和經(jīng)營手段外，需要運(yùn)用相似的客戶服務(wù)精神和盡可能大的文化兼容性來實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的認(rèn)同。而這一過程促進(jìn)開發(fā)和經(jīng)營手段中的核心技術(shù)不斷精簡、成熟和完善，從而更加突出這一過程中的核心業(yè)務(wù)。
文化兼容性帶來的是“思想的流通”，核心業(yè)務(wù)的專注性帶來了資本支出的節(jié)省和運(yùn)作效率的提高，企業(yè)得到的是業(yè)務(wù)的增長和影響力的擴(kuò)大，從而具備了產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的基礎(chǔ)。不計(jì)較眼前的“蠅頭小利”，而是著眼于長期的經(jīng)營和資本運(yùn)作的層面上，購物中心開發(fā)的效益才能實(shí)現(xiàn)最大化。

五、 購物中心開發(fā)商要有足夠的忍耐力
購物中心的開發(fā)是一個(gè)艱苦的過程，是將一塊荒地開拓成一塊良田的過程。不僅要具備戰(zhàn)勝困難的精神，還要做足夠的物質(zhì)準(zhǔn)備。購物中心開發(fā)商的立足點(diǎn)應(yīng)是購物中心，購物中心的經(jīng)營是不動(dòng)產(chǎn)增值的源泉，不能按住宅的思維模式去考慮購物中心開發(fā)，也不能用單純的開發(fā)思想做購物中心，要在真正認(rèn)識(shí)和了解購物中心的基礎(chǔ)上開發(fā)購物中心，這樣就不會(huì)太急功近利。
經(jīng)營需要時(shí)間和過程，要讓一個(gè)購物中心形成盈利是需要一定的時(shí)間去調(diào)整和被市場接受的。行業(yè)里對于商業(yè)項(xiàng)目開發(fā)的俗語是“建三年，養(yǎng)三年”，算起來快的話見到效益也要至少五年。如果項(xiàng)目的位置稍偏些，或者周邊的條件或商業(yè)氣氛還不是很成熟，商戶要一段時(shí)間的免租期。如果購物中心的開發(fā)商沒有足夠的現(xiàn)金流的支撐，必然會(huì)出現(xiàn)拆分出售商鋪或“饑不擇食”的商業(yè)組合等短期行為。
近一兩年，大批的住宅開發(fā)商進(jìn)入商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)的開發(fā)行業(yè)，以住宅思路開發(fā)購物中心的開發(fā)商大有人在。有人這樣形象地比喻，我覺得很貼切，“住宅開發(fā)的產(chǎn)品是人們生活必需的房子，好比丑女不愁嫁；而商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的產(chǎn)品好像一個(gè)帥小伙，再好的男人也有娶不上媳婦的”。這種說法雖然有些粗俗，但建筑漂亮的購物中心并不一定是成功的，它的成功與否取決于商業(yè)組合和商業(yè)經(jīng)營是顯而易見的。
在中國，太多的人不了解購物中心，這需要開發(fā)者有足夠的耐心給每一個(gè)涉及的部門或單位進(jìn)行不厭其煩的解釋和溝通。另外還有太多的人由于輿論導(dǎo)向，認(rèn)為購物中心開發(fā)是“一本萬利”的行當(dāng)，因此會(huì)遇到很多誤解和障礙，再加上購物中心開發(fā)在我國還處于起步階段，很多人會(huì)用放大鏡去觀察不成功的案例，而忘記了研究好的購物中心為什么成功。想按規(guī)律辦事，也會(huì)遇到很多阻礙，因此，堅(jiān)持尊重購物中心開發(fā)的客觀規(guī)律和做足夠的物質(zhì)準(zhǔn)備是購物中心開發(fā)商必須具備的素質(zhì)之一。

六、 購物中心開發(fā)商要有足夠的社會(huì)責(zé)任感
商業(yè)專家東嘉生曾經(jīng)說，所謂商道即是“人道”。購物中心不僅是商品傳遞的過程，給消費(fèi)者帶來體驗(yàn)的過程，給開發(fā)商帶來財(cái)富的過程，同時(shí)是給社會(huì)帶來新的價(jià)值的過程。這種價(jià)值包括文化和經(jīng)濟(jì)兩個(gè)方面。大多數(shù)零售商的成功更多地依賴文化因素。
開發(fā)商的以社會(huì)責(zé)任為己任，不局限于商品和文化的傳播，還注重以社會(huì)的和諧發(fā)展為己任，這樣會(huì)促進(jìn)企業(yè)自身信譽(yù)的不斷增強(qiáng)。在介紹日本永旺購物中心的內(nèi)容中，提到了永旺購物中心垃圾分類的問題。在參觀日本永旺泉南購物中心時(shí)了解到，該購物中心倡導(dǎo)購物中心與社區(qū)的和諧發(fā)展和環(huán)保理念，在周圍植樹超過6萬株，在購物中心建筑內(nèi)運(yùn)用自然采光和冰蓄冷以節(jié)省能源，所有的座椅都是用再生材料制作的。而每天購物中心管理的一個(gè)重要內(nèi)容就是垃圾分類登記工作，并針對每天產(chǎn)生的垃圾進(jìn)行分析，以有目的地減少垃圾的產(chǎn)生�？催^之后，不僅感慨永旺株式會(huì)社之所以能夠成為日本第一的零售商和最大的購物中心開發(fā)商，以社會(huì)責(zé)任為己任，樹立良好的社會(huì)信譽(yù)，與社區(qū)和諧共處是其成功的基石。
葉強(qiáng)認(rèn)為，大型購物中心具有群體空間性、單體空間性、社會(huì)空間特性和環(huán)境景觀空間特性。我認(rèn)為，正是由于購物中心具有空間的多樣性，它對社會(huì)和經(jīng)濟(jì)的作用不可估量，這給購物中心的開發(fā)商提供了不可多得的操作空間和發(fā)展機(jī)會(huì)。盡管市場主導(dǎo)權(quán)不斷改變，購物中心是展示商品和服務(wù)最有效的模式，因?yàn)樗�有歷史基礎(chǔ)，作為新的流通方式，以顧客為尊，將消費(fèi)者放在心上（Scott Harris, 2002）。
進(jìn)入2008年，購物中心開發(fā)也逐漸進(jìn)入理性時(shí)代，這是開發(fā)商、消費(fèi)者和零售商三者都漸進(jìn)理性的時(shí)代，是投資、經(jīng)營和消費(fèi)共同理性的時(shí)代，這種角色的認(rèn)知有助于開發(fā)商認(rèn)知自身的立足點(diǎn)，以實(shí)現(xiàn)開發(fā)的最大價(jià)值。
時(shí)間總是過得太快，在本書完成的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)事情遠(yuǎn)未結(jié)束，有些事情已經(jīng)變化，有些想法已經(jīng)改變，有些認(rèn)識(shí)已經(jīng)移動(dòng)，所有內(nèi)容只是簡單地描述而已，和大家分享。

描述者：李盈霖
2008年1月18日