本書是由清華大學出版社出版的《營銷策劃》的第二次修訂本。
“策劃”之說本身就頗具神秘之感�；颉斑\籌帷幄之中，決勝千里之外”，或“策劃于密室，點火于基層”，雖一正一邪但均讓人有神秘莫測、深藏玄機之慨嘆。但我們編撰的這本《營銷策劃》則要揭去“策劃”的神秘面紗，只借用“策劃”蘊含的良苦用心、周密安排、設謀求變、出其不意的內(nèi)核，為企業(yè)營銷行為鍛造“金手杖”。國外有學者把營銷策劃比作“防止企業(yè)跌倒的金手杖”是十分貼切的。
　　本書僅圍繞企業(yè)營銷活動這個大主題展開。企業(yè)營銷活動包括企業(yè)楔入市場到最終退出市場的全過程，這個過程是豐富多彩、變化無窮的。因而對企業(yè)的每一行為、每一活動的策劃也是極具變數(shù)的，不可能在一本書中樣樣涉及、面面俱到，只能摘其要者而述之。企業(yè)營銷這個總主題包括大大小小的主題若干，一次營銷策劃只是圍繞所確定的某一主題展開，本書所涉及的也只能是對其中部分主題開展的策劃。
　　營銷策劃是研究企業(yè)在正確營銷理念的指導下對企業(yè)各類活動進行事先安排、謀劃的操作系統(tǒng)及相關理論應用的科學。應用性是營銷策劃的首要特征。本書將幫助讀者認識和掌握如下問題： 應該以什么樣的理念指導策劃？按照怎樣的程序進行策劃？如何確定策劃的主題？策劃主題確定后以什么理論作為依據(jù)開展策劃？策劃如何創(chuàng)意，如何出新、出彩、別具一格？策劃文案如何編撰，如何實施？等等。
　　邊緣性是營銷策劃的又一重要特征。菲利普·科特勒在論及市場營銷學的邊緣化問題時，曾指出“經(jīng)濟學是其父，行為學是其母”。這里我們不妨借用一下該說法，對于營銷策劃來說，營銷學是其父，策劃學是其母。營銷學本身就是綜合了哲學、數(shù)學、經(jīng)濟學、行為學、社會學等學科的精華而形成的跨學科性質(zhì)的學科，策劃學更是集戰(zhàn)略學、社會學、美學、文學、美術之大成者，營銷策劃正是上述學科交叉演變而成的。邊緣性正是營銷策劃的優(yōu)勢所在。
　　營銷策劃的根基在于市場營銷學。成熟的市場營銷學為營銷策劃提供了完備的理論體系作為依據(jù)。市場營銷學闡釋的企業(yè)營銷理念是營銷策劃的指導思想，市場營銷學演繹的企業(yè)營銷戰(zhàn)略與策略是營銷策劃分解詮釋的大大小小的主題和破譯主題的各項措施的理論出發(fā)點。營銷策劃只是市場營銷學的實踐和拓展，不過，市場營銷學不能取代營銷策劃。
　　營銷策劃與市場營銷學的不同之處主要有兩點： 一是營銷策劃是對企業(yè)營銷活動的“事前預謀”； 二是營銷策劃重點在“策劃”�！笆虑邦A謀”不是主觀臆想，閉門造車，隨心所欲，而是基于對企業(yè)營銷的內(nèi)外環(huán)境的正確分析而對企業(yè)營銷活動的合理安排，而且這種安排是富有創(chuàng)造性的、別具特色的、符合實際的。營銷策劃之“策劃”則是一個“實踐—認識—再實踐—再認識”的反復過程，在“實踐—認識”的過程中通過創(chuàng)造性思維活動以圖有所發(fā)現(xiàn)、有所發(fā)展、有所創(chuàng)新。營銷策劃是引導人們不斷謀求企業(yè)實現(xiàn)差異化，不斷謀求新的發(fā)展空間和新的發(fā)展平臺的新型學科。
　　從市場營銷學到營銷策劃的出現(xiàn)有其必然性。我國出現(xiàn)營銷策劃的實踐和理論并不長。營銷策劃活動的雛形當推20世紀80年代的“點子時期”。當時有部分人士為了適應企業(yè)營銷活動的需要，開始借助市場營銷學中的某個理論或策略措施，幫助企業(yè)解決營銷活動中的產(chǎn)品問題、定價問題、渠道問題等； 因為其并非系統(tǒng)的、科學的策劃，常被實業(yè)界和輿論界稱為“賣點子”。不可否認，這種初期的賣點子行為為日后策劃業(yè)的發(fā)展打下了基礎，但正因為這種賣點子的行為缺乏科學性和理論的系統(tǒng)性，一些以牟私利為目的、以欺騙為手段而賣點子者最終跌入了“商業(yè)欺詐”的泥坑。但是，“沉舟側畔千帆過，病樹前頭萬木春”。經(jīng)過近20年的實踐和理論探索，人們逐步認識和掌握了營銷策劃的規(guī)律并取得了實踐的成功。太陽神口服液、健力寶、杉杉服飾、錦繡中華、農(nóng)夫山泉、海爾、長虹、青島啤酒等企業(yè)或產(chǎn)品的策劃均為人稱道，神州大地也涌現(xiàn)了一批在市場上十分活躍的策劃公司。營銷策劃愈來愈為企業(yè)家們所關注。
　　本書的幾位主要作者在長期從事高校市場營銷學教學工作之余，為了理論聯(lián)系實際，曾在20世紀90年代中期先后為湖北元神酒業(yè)、武漢遠東紙制品公司、福建閩江水電工程公司、湖北白云邊酒業(yè)公司等企業(yè)做過科研探討式策劃，頗有心得，也為此對策劃產(chǎn)生了興趣，在此基礎上逐步形成了對營銷策劃的全面認識。
與此同時，市場上也有同類書籍出版，限于時間，我們未能全面搜集有關信息，但就我們所知，云南、上海、武漢等地均有同類書籍面世。這種現(xiàn)象表明，營銷策劃的出現(xiàn)不是個別現(xiàn)象，也不是個人行為，是時代發(fā)展、企業(yè)成長需求使然，也是市場營銷學發(fā)展的必然。盡管各家的營銷策劃書在內(nèi)容、體例上有許多不同，有的甚至差異很大，但大家不約而同地認識到企業(yè)需要營銷策劃，高校市場營銷和工商管理專業(yè)需要營銷策劃，時代需要營銷策劃。
　　營銷策劃作為高校本科的教材主要解決兩個問題： （1）如何策劃，即策劃的指導思想、程序、主題確定和創(chuàng)意等； （2）各類主題策劃分別用哪些理論支撐，由于主題繁多，一本教材只能摘其緊要主題作示范性分析與闡釋。我們就是本著這個指導思想編撰本書的。對于第一個問題，我們認為不可能有多種寫法，相對比較穩(wěn)定； 對于第二個問題，教材內(nèi)容的選擇性比較大，根據(jù)不同對象的需求可以作不同的取舍。隨著時間的推移和經(jīng)濟形勢的發(fā)展，新的熱點問題出現(xiàn)，企業(yè)就會面臨新的策劃需要，我們的理論也會有新的發(fā)揮。有哲人說過“理論是灰色的，而生活之樹長青”。理論只有與生活的更新同步或有所超前，才會顯示自己的光鮮亮色。同萬事萬物一樣，同所有的學科一樣，營銷策劃同樣處在動態(tài)之中，營銷策劃的方式方法連同其策劃的主題及內(nèi)容都會被明日的朝霞染上新的色彩。
　　參加本書研討、編撰工作的學者有：
　　武漢理工大學葉萬春教授（第1、2、3、4、5、14、15章），中南財經(jīng)政法大學萬后芬教授（第7、8、9章），湖北經(jīng)濟學院葉敏老師（第6、10、11章），武漢理工大學唐文偉副教授（第12章）、杜偉岸副教授（第13章）。此外，武漢理工大學殷向洲博士、何謹然、馬迎迎、李晶晶等，浙江大學張學勇博士，暨南大學葉聲洪副教授，華中科技大學蔡建湖博士、程鵬博士，上海電力學院容慶副教授，上海金融學院朱捍華副教授，武漢科技大學成韻老師，廣州市委黨校章澤武老師，深圳市工商局王軍等，參與了前期的資料搜集和案例編寫等工作。
　　本次修訂未作大的調(diào)整與改動，只是在以下幾個方面作了局部的修改：
1. 對第2版的第12章、第13章內(nèi)容進行了更換；
2. 對個別章節(jié)已過期限的數(shù)據(jù)進行了刪除、更新；
3. 對原版中的少數(shù)地方進行了潤色。
本書的疏漏之處在所難免，敬請讀者不吝賜教，以使其日臻完善。最后，對清華大學出版社的責任編輯致以謝忱。

　　葉萬春
　　2013年3月