營勢—后來者居上的破局秘訣

（光熱新能源行業(yè)第1職業(yè)經(jīng)理人成功心得首次公開披露）

　　自序

人類社會的發(fā)展有兩大脈絡(luò)，一是對資源的搶占，圍繞地盤、礦藏、人才等資源展開激烈的爭奪；二是文化的傳播，借助文化改變認(rèn)知，從而獲得廣泛認(rèn)同。誰控制了資源誰就能壟斷一方，誰掌控了文化誰就能雄霸世界。

凡是疆域廣闊、統(tǒng)治長久的帝國無不是通過搶占大量資源而奪取天下的，也無不擁有強大的文化影響力。

羅馬帝國控制著590 萬平方公里的疆域，開創(chuàng)了代表公民權(quán)利的元老院共和制，并孕育了舉世聞名的基督教，歷時400 余年而不倒。

阿拉伯帝國疆域達(dá)到了空前的1 340 萬平方公里，是歷史上東西跨度最長的亞非歐三洲大帝國，它創(chuàng)建了政教合一的伊斯蘭教帝國，先后延續(xù)600 余年。

蒙古帝國最大疆域3 300 萬平方公里，涵蓋了1 億人口，在世界歷史長河留下了草原文明的印記，綿延400 余年。

大英帝國覆蓋世界人口的四分之一，是近現(xiàn)代史上領(lǐng)土面積最大、維持時間最久的環(huán)球殖民帝國，領(lǐng)土約3 370 萬平方公里。它創(chuàng)立了君主立憲制政體，在全球推進了工業(yè)革命和工業(yè)文明，歷時400余年不倒。

俄羅斯帝國疆域達(dá)到2 280 萬平方公里，在西方工業(yè)文明基礎(chǔ)上創(chuàng)立了東正教的俄羅斯文化，直到今天它仍然保留了地球上最大的疆域，歷時近200 年。

美利堅合眾國是當(dāng)今世界唯一的超級強國， 在經(jīng)濟、科技、教育、文化、工業(yè)等領(lǐng)域都處于世界領(lǐng)先地位。美國擁有全球?qū)嵙ψ顝姶蟮能婈�，擁有高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代市場經(jīng)濟，擁有世界一流的文化產(chǎn)業(yè)和跨國文化產(chǎn)業(yè)集團，其總體競爭力持續(xù)雄霸全球100 多年而不衰。

這些龐大的帝國為什么能夠一統(tǒng)天下？為什么可以延續(xù)幾十代、幾百年而不衰？根本原因在于兩點：對社會資源的持續(xù)壟斷和文化制度的持續(xù)積淀。品牌也是如此，任何品牌的崛起、上位、跨越，都深深地打上了資源搶奪的烙印，都是一次品牌文化形成和積淀的過程。

可口可樂歷經(jīng)129 年的辛勤耕耘，創(chuàng)造了全球每天17 億人次的消費量，成為全球銷量排名第一的碳酸飲料，在全球擁有48% 的市場份額，使每個人都因為可口可樂而認(rèn)識美國，成為美國文化的一個象征。

寶潔公司歷經(jīng)170 多年的發(fā)展，全球雇員近10 萬，300 多個品牌的產(chǎn)品暢銷160 多個國家和地區(qū)，成為全世界最大的日用消費品公司之一，是世界日化產(chǎn)業(yè)的航母和標(biāo)志性品牌。

微軟是世界PC 機軟件的先導(dǎo)，開發(fā)了世界著名的Windows操作系統(tǒng)和Office 系列軟件。目前是全球最大的電腦軟件提供商，2014 年世界500 強排名第104 位。

奔馳100 多年來一直是汽車技術(shù)創(chuàng)新的先行者，代表了世界著名的高質(zhì)量、高性能豪華汽車的形象，是德國轎車文化的象征，成為汽車工業(yè)的楷模。

蘋果公司30 多年以來一直強調(diào)創(chuàng)新的品牌文化，目前是全球市值最大的公司，2014 年世界500 強排行榜中排名第15 位。

海爾在短短的30 年中形成了獨特的自主經(jīng)營機制和服務(wù)品牌文化。目前集團全球年營業(yè)額近2000 億元，在全球17 個國家擁有7 萬多名員工，用戶遍布世界100 多個國家和地區(qū)，成為中國品牌全球化的一面旗幟……

大到一個國家、一個民族，小到一個企業(yè)、一個品牌，它們的快速崛起都與強大的文化融合密切相關(guān)。而文化的融合來自于廣泛的社會認(rèn)知，因此解決認(rèn)知問題是確�；鶚I(yè)長青的核心所在，品牌認(rèn)知尤其如此。

營銷的核心問題一直是圍繞著解決認(rèn)知展開的。以往的營銷側(cè)重于品牌從無到有、如何提升形象，核心在于如何建立品牌認(rèn)知，途徑是通過投入大量資源、持續(xù)強化認(rèn)知來實現(xiàn)這個目標(biāo)。隨著各行業(yè)品牌化的深入，越來越多的品牌后來者和弱小品牌出現(xiàn)，如果它們沿

襲以往品牌的做法，就會面臨著品牌重新建立這樣一個非常漫長的過程，同時勝算也越來越低。因為現(xiàn)在的營銷環(huán)境與20 年前相比，媒體數(shù)量增加了10 倍，競爭品牌數(shù)量增加了10 倍，廣告投放的數(shù)量也增加了10 倍，媒體的價格增加了10 倍，廣告效果被稀釋了10000多倍，今天做營銷要付出比20 年前萬倍的努力才能夠獲得相同的回報；同時已經(jīng)建立起品牌優(yōu)勢的企業(yè)，通過其掌控的巨大資源可以確保在競爭中繼續(xù)處于優(yōu)勢地位。這種情況下，身處強者如林的競爭環(huán)境，資源匱乏的后來者若想出人頭地，就必須采取非常規(guī)的營銷手法。究竟采取什么非常規(guī)手法才能抹掉消費者固有的認(rèn)知，植入自己的品牌？采取什么獨特的方式才能快速深化品牌的認(rèn)知？如何在不占有資源的情況下最大化地利用好這些資源？……

筆者立足于以上問題，結(jié)合20 余年的營銷操盤實踐，跳出行業(yè)看行業(yè)，跳出營銷看營銷，不斷探索發(fā)現(xiàn)，總結(jié)出一套針對后來者創(chuàng)品牌的系統(tǒng)性理論、方法和工具體系，旨在解決以下兩個核心問題：

第一，如何顛覆現(xiàn)有的認(rèn)知

什么是品牌？品牌就是認(rèn)知。例如，提到高檔轎車就是寶馬，提到智能手機就是蘋果，提到高檔白酒就是茅臺，提到食用油就是金龍魚……

在營銷世界里“只有認(rèn)知，沒有真相”。很多人認(rèn)為，只要造出好產(chǎn)品，就可以賣出好業(yè)績，這其實是一廂情愿�？蛻粽J(rèn)知到的那個品牌，不一定產(chǎn)品是最好的，也不一定是規(guī)模最大的，但一定是認(rèn)知做得很足的。電視真的護眼嗎？調(diào)和油真的那么好嗎？床墊真的有神奇助眠功效嗎？那么多的中華老字號，為什么在市場競爭中沒有存活下來呢？

因此，真正的壟斷，不在于資金、技術(shù)、產(chǎn)品、渠道、媒介，而在于品牌認(rèn)知，營銷的核心就在于改變認(rèn)知。

2003 年以前，涼茶只是一個具有特定功效的地方性飲料。然而經(jīng)過加多寶集團的市場教育，人們已經(jīng)廣泛接受“涼茶”這一概念。短短10 年，加多寶集團將涼茶市場做到400 億元以上的規(guī)模，加多寶成為一款暢銷全國的大眾飲料。

過去我們買一件襯衣，往往要穿兩年以上的時間，凡客誠品改變了大家對襯衣的認(rèn)知，將它重新定義為快速消費品，最好一次買5 件，每天換一件。正是對襯衣認(rèn)知的顛覆，凡客誠品第一年銷售額達(dá)到3 億元，第二年實現(xiàn)了100％的增長。

過去我們都認(rèn)為“媒體都需要內(nèi)容”，然而分眾傳媒改變了這一認(rèn)知，成為全世界第一家沒有內(nèi)容的媒體，在短短兩年內(nèi)登陸美國納斯達(dá)克，成為純廣告?zhèn)髅降谝还�，并�?.72 億美元的募資額創(chuàng)造了當(dāng)時的IPO 紀(jì)錄。

以前我們喝咖啡就去星巴克，星巴克告訴我們“咖啡廳是讓人來休閑的”，來自臺灣的“85 度C”卻提出“咖啡就是咖啡，可以拿走喝”，顛覆了我們對咖啡的傳統(tǒng)認(rèn)知。從2007 年上半年進入中國內(nèi)地，“85 度C”在內(nèi)地已經(jīng)開了29 家店，單店月平均營業(yè)額120萬元，單店凈利潤率20％。

“面包新語”改變了“面包就是為了吃飽肚子”這一傳統(tǒng)認(rèn)知，面包不再是面包，而是代表了一種時尚和文化。5 年多的時間，“面包新語”已經(jīng)在上海、北京和深圳等城市開了100 多家直營店和加盟店，每年20％的增長率，凈利潤10％。

使用洗衣機洗衣服都是需要添加洗衣粉的，海爾2004 年推出了不用洗衣粉的洗衣機，改變了消費者認(rèn)知，在價格比競爭對手高1000 元以上的情況下，還賣得比他們還火。

太陽能熱水器是用來洗澡的，2014 年四季沐歌顛覆了這一傳統(tǒng)認(rèn)知，不僅能洗澡，還能發(fā)電、照明，就像智能手機都具有拍照功能一樣，短短半年銷售額已經(jīng)過億元……

品牌的至高境界就是宗教。沒有千年的企業(yè)，但有千年的寺廟。北京法源寺建于公元696 年，距今1 300 多年的歷史；河南少林寺建于公元495 年，距今1 500 多年的歷史；浙江靈隱寺有1 600 多年的歷史；上海法華寺距今有1 700 多年的歷史……與這些寺廟比起來，宗教則更是源遠(yuǎn)流長了：佛教誕生了2 600 年左右，即公元前6 世紀(jì)，到現(xiàn)在我們還沒有看到過哪個企業(yè)在公元前誕生的吧。

由認(rèn)知到信任，由信任到信仰，宗教直接把信念變成信仰。領(lǐng)袖品牌與普通品牌的差距在于前者有信念，并把自己的信念復(fù)制給自己的團隊，甚至是自己的客戶。當(dāng)喬布斯成為一尊佛像，他的果粉就不會消失，蘋果就能成為最持久的品牌。不管你服不服氣，這就是品牌認(rèn)知，認(rèn)知大于事實，認(rèn)知帶來信念和信仰，繼而成就品牌。

第二，如何才能快速上位

這是一個“快魚”吃“慢魚”的時代，誰快誰生存，這是自然界的生存法則，也是企業(yè)的生存法則！速度已經(jīng)成為競爭的關(guān)鍵要素，速度快不快、效率高不高，同樣可以決定品牌的成敗。

30 多年前，深圳提出了“時間就是金錢、效率就是生命”，憑借令世人驚嘆的“深圳速度”，大膽走出去，整合利用全球市場和全球資源，為中國提供了一個具有鮮明時代特色的經(jīng)濟發(fā)展模式，“深圳速度”創(chuàng)造了一個城市發(fā)展的奇跡，成為中國改革開放的重要標(biāo)志。

在中國的民營企業(yè)中，發(fā)展速度能用“可怕”這個詞來形容的，蒙牛算是其中一家。

1999 年蒙牛成立，當(dāng)年銷售收入僅為0.37 億元，2003 年就飆升至40.7 億元，增長了100 多倍，年平均發(fā)展速度高達(dá)323％！短短六年時間，蒙牛的國內(nèi)品牌排名由第1116 位上升為第2 位，創(chuàng)造了在誕生之初1 000 余天里平均一天超越一個乳品企業(yè)的營銷奇跡！“蒙牛速度”也因此被譽為“火箭速度”。

蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準(zhǔn)了中央電視臺這個宣傳平臺，采取高投入、高密度的媒介投放戰(zhàn)略，在很大程度上節(jié)約了蒙牛追趕競爭對手的時間成本。牛根生認(rèn)為“不能高速成長，就只能高速滅亡”。憑借這一信念，在與敵人搶占制高點時，蒙牛總是早到“5 分鐘”。

王老吉2003 年一改區(qū)域性做法，全面鋪向國內(nèi)市場，短短1 年時間內(nèi)，紅罐銷量激增400%，年銷售額從此前的每年1 億多元猛增至6 億元，隨后迅速成長為一個全國性的強勢飲料品牌，2012 年突破200 億元，形成了中國營銷獨特的王老吉現(xiàn)象。

豆?jié){機一直是個不溫不火的小眾市場，2008 年突如其來的“三聚氰胺”事件，讓大量習(xí)慣了喝牛奶的消費者開始尋找替代品，豆?jié){機市場一下子進入了爆發(fā)期。九陽快速抓住這個發(fā)展機遇，產(chǎn)銷量一舉超過1000 萬臺，創(chuàng)造了連續(xù)三年年均179% 的超高增長率，穩(wěn)居行業(yè)第一位，夯實了九陽的王者之位。

在太陽能熱水器市場，四季沐歌在短短幾年時間內(nèi)上演了“新能源速度”，銷量、市場份額、品牌影響力實現(xiàn)了“一年一大步、三年大飛越”，更被一些同行譽為“