第一章　一場(chǎng)正在發(fā)生的營(yíng)銷變革                                 
在非洲的島國(guó)毛里求斯有一種卡法利亞樹(shù)，樹(shù)干挺拔堅(jiān)硬，木質(zhì)細(xì)膩，樹(shù)冠秀美。最開(kāi)始，這種樹(shù)在島上隨處可見(jiàn)，可謂是島上最醒目的植物明星。但隨著人們對(duì)其砍伐行為的日益增多，這種樹(shù)在島上的數(shù)量急劇下降。人們發(fā)現(xiàn)，這種樹(shù)的種子埋入泥土之后，無(wú)論怎么精心照料都無(wú)法發(fā)芽。經(jīng)過(guò)許多研究人員的探索，人們終于發(fā)現(xiàn)，這種樹(shù)的繁殖需要已經(jīng)滅絕的鳥類——渡渡鳥的幫助。長(zhǎng)久以來(lái)，卡法利亞樹(shù)只依賴渡渡鳥的幫助來(lái)獲得物種的繁衍機(jī)會(huì)。當(dāng)渡渡鳥的數(shù)量開(kāi)始減少，卡法利亞樹(shù)依然憑借其慣性將渡渡鳥作為自己繁衍的重要伙伴，并最終讓自己走進(jìn)了生存發(fā)展的死胡同。這種生存狀態(tài)，猶如品牌面臨媒體變革時(shí)代的當(dāng)今，只有時(shí)刻具備憂患意識(shí)， 洞察市場(chǎng)新趨勢(shì)，跟上時(shí)代潮流才能不落于人后。  一、網(wǎng)賦人格：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者行為學(xué)         消費(fèi)者變得越來(lái)越挑剔，變得越來(lái)越不聽(tīng)話，就像一個(gè)剛進(jìn)入青春期的孩子，身上充滿叛逆的氣息。原來(lái)那些行之有效的溝通方式在這個(gè)叛逆的孩子面前通通變得不好用了。消費(fèi)者是如何一步步發(fā)生變化的？這些變化將會(huì)帶來(lái)哪些影響？我們應(yīng)該采取哪些行動(dòng)來(lái)適應(yīng)消費(fèi)者的變化？這些都是擺在我們眼前亟待解決的問(wèn)題。         1.“主動(dòng)搜索”是消費(fèi)的第一引擎         在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，最新數(shù)據(jù)顯示，截至2015年6月我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.68億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為48.8%，較2014年年底增長(zhǎng)0.9個(gè)百分點(diǎn)。在全部的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用中，搜索引擎憑借其高達(dá)6.06億的用戶規(guī)模和80.3%的網(wǎng)民使用率，穩(wěn)居網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用前三甲之列。毫無(wú)疑問(wèn)，中國(guó)是當(dāng)今世界最具發(fā)展?jié)摿εc經(jīng)濟(jì)活力的國(guó)家之一，在這個(gè)充滿朝氣的國(guó)家，絕大部分主流消費(fèi)者都在使用索引擎來(lái)獲取信息�？梢哉f(shuō)，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了全民搜索的時(shí)代。      搜索引擎正在深刻地改變消費(fèi)者信息獲取的方式。過(guò)去，社會(huì)的信息流通渠道被牢牢攥在傳統(tǒng)媒體手里，除了報(bào)紙、廣播、電視這些傳統(tǒng)媒體，消費(fèi)者基本沒(méi)有獲取信息的其他渠道。面對(duì)有限的幾種選擇，大多數(shù)消費(fèi)者雖然不情愿，但也只能被動(dòng)接受。以電視為例，許多電視臺(tái)為了增加廣告收益，往往會(huì)在節(jié)目的間隙插播大量的商業(yè)廣告。當(dāng)觀眾正被男女主角的愛(ài)情故事感動(dòng)得淚濕眼眶時(shí)，突然跳出幾支廣告，可想而知，觀眾此時(shí)會(huì)有怎樣的反應(yīng)。在這樣一個(gè)過(guò)程中，塑造良好的消費(fèi)者媒介體驗(yàn)根本無(wú)從談起。      此外，傳統(tǒng)媒體中流通的信息實(shí)際上都是經(jīng)過(guò)媒體機(jī)構(gòu)層層把關(guān)、“精心挑選”出來(lái)的。大部分媒體機(jī)構(gòu)在挑選信息時(shí)都會(huì)選擇在滿足消費(fèi)者信息需求的同時(shí)兼顧自身的價(jià)值取向與經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，而對(duì)這些目標(biāo)的兼顧就意味著媒體上出現(xiàn)的信息不可能完全符合消費(fèi)者的口味，其中必然有一部分信息是消費(fèi)者不愿意看而媒體不得不傳達(dá)的。                                           互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)后，原本高枕無(wú)憂的傳統(tǒng)媒體開(kāi)始變得日子不那么好過(guò)了。原本稀缺的媒體資源與擁堵的傳播渠道一瞬間獲得了釋放，人們?cè)诨ヂ?lián)網(wǎng)上革變 銷 營(yíng) 的 生 發(fā) 在 正 場(chǎng) 一 不僅可以找到傳統(tǒng)媒體上固有的信息，而且還可以找到許多傳統(tǒng)媒體之外的信息。       擁有海量信息既是互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)點(diǎn)，也是其缺點(diǎn)，搜索引擎則恰巧解決了這個(gè)麻煩。在搜索引擎的助力下，消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性被充分調(diào)動(dòng)起來(lái)。無(wú)論何時(shí)何地，只需要在搜索框中輸入感興趣的關(guān)鍵字，輕輕點(diǎn)擊一下搜索鍵，他們就可以輕松找到自己想要的東西。這也為品牌帶來(lái)了全新的挑戰(zhàn)，以往海量投放、被動(dòng)轟炸的方式顯然已逐漸失效，面對(duì)全新的信息獲取方式，營(yíng)銷的節(jié)奏和策略必須改變。        2.  瞬息萬(wàn)變的話語(yǔ)權(quán)制造        明明我的廣告投放量巨大，為什么銷售報(bào)表依然不好看？      明明我的TVC（電視廣告影片）請(qǐng)到了國(guó)際巨星做代言，為什么傳播效果依然平平？      明明我把產(chǎn)品的賣點(diǎn)都一一列了出來(lái)，為什么消費(fèi)者還是提不起興趣？        在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)體系已經(jīng)在悄然發(fā)生改變，做兩個(gè)“小人偶”重復(fù)地喊一喊口號(hào)就可以讓產(chǎn)品銷量大漲的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返，消費(fèi)者的心思變得越來(lái)越難以捉摸。制作精良、海量投放的廣告片收到的傳播效果可能還不如“微博女王”一條不到140字的微博。傳統(tǒng)媒體時(shí)代渠道爭(zhēng)奪的營(yíng)銷戰(zhàn)略核心已然改變，對(duì)于消費(fèi)者心理的揣摩成為第一重心。同理，對(duì)于消費(fèi)者而言，傳播渠道的多樣化使得他們選擇時(shí)游刃有余。消費(fèi)者掌握市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)的時(shí)代已真正到來(lái)，其受到壓制的主觀能動(dòng)性也隨之覺(jué)醒。        新媒體時(shí)代的消費(fèi)者可以根據(jù)自己的興趣點(diǎn)搜索信息，自主選擇信息獲取渠道，如果既有渠道不能提供令其滿意的信息，他們便會(huì)用鼠標(biāo)投出自己的一票。在這個(gè)消費(fèi)者至上的時(shí)代背景下，能否成功地引起消費(fèi)者興趣并為其提供滿意的信息成為一個(gè)關(guān)乎媒體與營(yíng)銷機(jī)構(gòu)存亡的問(wèn)題。生搬硬套的說(shuō)教式營(yíng)銷再也行不通了，只符合消費(fèi)者興趣點(diǎn)的信息才能獲得廣泛傳播的機(jī)會(huì)。市場(chǎng)營(yíng)銷的信息傳播過(guò)程不再遵循自上而下的模式，而改變?yōu)樽韵露�上的溯源模式（如圖1-1所示），原本強(qiáng)勢(shì)的營(yíng)銷組織的                   地位由主動(dòng)轉(zhuǎn)為被動(dòng)。        3.   信息的量身定制         當(dāng)消費(fèi)者擁有獲取信息的便利后，他們中的大多數(shù)不會(huì)就此滿足，他們會(huì)想方設(shè)法追求更便利的產(chǎn)品和更優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)，而企業(yè)則會(huì)在利益最大化與競(jìng)爭(zhēng)壓力的驅(qū)使下不斷滿足消費(fèi)者出現(xiàn)的新需求，這就成為推動(dòng)整個(gè)消費(fèi)者市場(chǎng)不斷向前發(fā)展的核心動(dòng)力。      面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)上紛繁復(fù)雜的信息，對(duì)于大部分消費(fèi)者而言，即使可以熟練地使用搜索引擎，但要找到自己真正需要的信息依然是一件非常具有挑戰(zhàn)性且費(fèi)時(shí)費(fèi)力的事情。畢竟他們不可能在每次吃飯前都先去網(wǎng)上把各家餐廳的顧客評(píng)論看一遍，消費(fèi)者渴望有一種更加高效便捷的信息獲取方式，一種在吃飯前就有人把口碑最好的餐廳推薦給他們的方式，這就是信息定制產(chǎn)生的深層原因。      “定制”這個(gè)詞常常與“高級(jí)”搭配在一起，消費(fèi)者只有在擁有足夠多的資源的前提下，才能要求商家為其定制商品。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，普通人是沒(méi)有資格享受定制服務(wù)的，而互聯(lián)網(wǎng)改變了這一規(guī)則。在網(wǎng)絡(luò)中，消費(fèi)者在現(xiàn)實(shí)生活中的地位階梯被打破，變成了一個(gè)個(gè)均質(zhì)化的IP地址。技術(shù)的革新也使得互聯(lián)網(wǎng)公司提供個(gè)性化服務(wù)的成本大大降低。        信息定制目前有兩種主要的形式：一種是消費(fèi)者主動(dòng)訂閱相關(guān)內(nèi)容，另一種是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的人口統(tǒng)計(jì)屬性與興趣主動(dòng)推送。在第一種形式中，消費(fèi)者根據(jù)自己平時(shí)的興趣點(diǎn)預(yù)訂某些信息，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)則根據(jù)消費(fèi)者的訂閱情況進(jìn)行信息篩選與推送。在這一機(jī)制下，消費(fèi)者可以對(duì)推送的信息進(jìn)行粗略選擇，但信息是否真的能滿足消費(fèi)者的需求，則要看營(yíng)銷機(jī)構(gòu)對(duì)消費(fèi)者心理的把控能力。在第二種形式中，消費(fèi)者并不主動(dòng)提供關(guān)于自身的信息，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)在選擇信息時(shí)完全依靠消費(fèi)者的網(wǎng)絡(luò)軌跡進(jìn)行預(yù)判。信息的量身定制要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者有十分深入的了解，尤其是第二種類型的信息定制方式，在消費(fèi)者沒(méi)有主動(dòng)提供自身信息的情況下，企業(yè)只能完全根據(jù)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)空間活動(dòng)時(shí)留下的蛛絲馬跡去猜測(cè)其到底對(duì)什么類型的信息感興趣。      當(dāng)消費(fèi)者不主動(dòng)提供自身的信息時(shí)，我們是不是就沒(méi)有辦法進(jìn)行信息定制服務(wù)了？答案是否定的。首先，我們必須明確一點(diǎn)，消費(fèi)者在網(wǎng)上實(shí)施的任何行為都會(huì)被忠實(shí)地記錄。這些“腳印”會(huì)被瀏覽器以及各類軟件所保留。營(yíng)銷組織要做的就是搜集這些數(shù)據(jù)，并加以分析，找到營(yíng)銷的突破口，在降低廣告干擾的基礎(chǔ)上爭(zhēng)取消費(fèi)者的好感。         目前在消費(fèi)者分析方面有兩種比較常見(jiàn)的方法：一種是根據(jù)消費(fèi)者的行為數(shù)據(jù)對(duì)其進(jìn)行分類，根據(jù)提取的關(guān)鍵詞，推送對(duì)應(yīng)的信息；另外一種是根據(jù)消費(fèi)者的歷史行為數(shù)據(jù)，建立模型，并根據(jù)不同模型之間的差異進(jìn)行信息的挑選與推送。需要注意的一點(diǎn)是，這兩種方法在適用性存在一定的差異，關(guān)聯(lián)關(guān)鍵詞適合瞬時(shí)性信息，而建立模型則適合較為持久的信息。      利用數(shù)據(jù)分析進(jìn)行信息定制，雖然在某種程度上可以幫助營(yíng)銷組織在洞察消費(fèi)者基本形態(tài)的基礎(chǔ)上獲得消費(fèi)者的好感，但營(yíng)銷組織不應(yīng)當(dāng)過(guò)分依賴技術(shù)而忽視經(jīng)理人自身的經(jīng)驗(yàn)與判斷。數(shù)據(jù)提供的只是消費(fèi)者以往的信息，它只能幫助我們對(duì)過(guò)去進(jìn)行一個(gè)明晰的梳理，并不能代表現(xiàn)實(shí)的真正發(fā)展方向。此外，消費(fèi)者的心理狀態(tài)由個(gè)人經(jīng)歷與瞬時(shí)情景兩個(gè)因素所支配，個(gè)人經(jīng)歷是一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的因素，但瞬時(shí)情景卻可能瞬息萬(wàn)變。營(yíng)銷經(jīng)理人需要根據(jù)自己的經(jīng)驗(yàn)結(jié)合具體的情景作出判斷。   二、迭代更新：新舊媒體交融共生               這是智慧的時(shí)代，這是愚蠢的時(shí)代；                這是信仰的時(shí)期，這是懷疑的時(shí)期；                這是光明的季節(jié)，這是黑暗的季節(jié)；               這是希望之春，這是失望之冬；               人們面前有著各樣事物，人們面前一無(wú)所有；                人們正在直登天堂，人們正在直下地獄。                  在這個(gè)新舊媒體相互交疊的時(shí)代，對(duì)各家媒體的從業(yè)者而言，有的人覺(jué)得自己遇到了希望之春，有的人則覺(jué)得自己正在經(jīng)歷失望之冬。是春天還是冬天，決定性因素并不是你所處的位置，而是你對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的態(tài)度。         1.人人都是傳播者         幾年前，人們根本不會(huì)想到傳播的門檻與成本可以降到現(xiàn)在這么低：只要擁有一個(gè)可以接收驗(yàn)證郵件的電子郵箱，一個(gè)普通的公民就可以在各大社交平臺(tái)開(kāi)啟自己的傳播之旅。全民傳播成了新媒體時(shí)代最為顯著的一個(gè)標(biāo)記，每個(gè)人都扮演著信息的傳播者與接收者的雙重角色。傳統(tǒng)媒體時(shí)代的傳播格局被一個(gè)個(gè)如雨后春筍般出現(xiàn)的社交媒體與門戶網(wǎng)站 打 破 。 參 與 媒 體 的 傳 播過(guò)程不再是社會(huì)精英獨(dú)享的特權(quán)，普通人也可以翻身做主，成為媒體的主宰者。層出不窮的網(wǎng)絡(luò)事件與此起彼伏 的 網(wǎng) 絡(luò) 用 語(yǔ) 使 人 們 意 識(shí)到，草根群眾的傳播熱情被調(diào)動(dòng)起來(lái)后，媒體竟然可以變得這么有力。甚至在某些時(shí)候，媒體可以在法律之外代表社會(huì)公德與人民意志去影響社會(huì)的規(guī)則與進(jìn)程。        新媒體時(shí)代，以微博、微信等社交網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體讓參與傳播的門檻降低到了一臺(tái)筆記本或一部智能手機(jī)的程度。只要愿意投入時(shí)間去打理且能拿出具有傳播力的內(nèi)容，大部分人都可做出一個(gè)影響力還不錯(cuò)的新媒體 賬號(hào)。大眾傳媒資源的稀缺性就此土崩瓦解，原來(lái)由少數(shù)精英團(tuán)體所控制的傳播渠道，開(kāi)始重新回到普通大眾的手中。任何人，無(wú)論其年紀(jì)大小、學(xué)歷高低，都可以在這場(chǎng)全民狂歡中找到自己的一席之地。在人人傳播的背景下，新媒體較之于傳統(tǒng)媒體有許多值得我們注意的新特點(diǎn)、新趨勢(shì)。      傳播門檻的降低使得新媒體具有與傳統(tǒng)媒體完全不同的傳播模式。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，信息是以報(bào)紙、廣播、電視等媒體作為原點(diǎn)進(jìn)行發(fā)散式傳播的。接觸到相同信息的受眾之間缺乏高效的交流渠道，在很多情況下，信息的影響力在送達(dá)至受眾后就戛然而止了。在這一模式下，受眾難以在短時(shí)間內(nèi)進(jìn)行輿論聚合，有價(jià)值的信息所能產(chǎn)生的影響力十分有限。而在新媒體時(shí)代，以微信、微博為代表的媒介是完全開(kāi)放的，電視臺(tái)或報(bào)紙不再是傳播網(wǎng)絡(luò)的中心，去中心化的特質(zhì)加上社交性的介入，使得信息傳播變成了裂變的網(wǎng)狀模式。每個(gè)人都可以成為傳播的原點(diǎn)，傳播過(guò)程中的傳播者與受傳者不再有明確的界限。在這樣的傳播模式下，各種信息以信息流的形式在人際網(wǎng)絡(luò)中快速傳播，并在短時(shí)間內(nèi)形成足以撼動(dòng)傳統(tǒng)媒體的巨大影響力。       與傳統(tǒng)媒體相比，人人參與的特質(zhì)使得新媒體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和傳播理念更趨多元，新媒體所關(guān)注的重點(diǎn)涉及社會(huì)生活的各個(gè)領(lǐng)域。任何傳統(tǒng)媒體都會(huì)有其獨(dú)特的傳播目標(biāo)與市場(chǎng)定位，各家媒體憑借自身的目標(biāo)與定位進(jìn)行信息的篩選與把關(guān)。一般情況下，嚴(yán)肅報(bào)紙上不會(huì)出現(xiàn)娛樂(lè)圈的花邊新聞，時(shí)尚雜志中也不可能出現(xiàn)政治界的賄賂丑聞，各家媒體各司其職、互不干涉。但在新媒體中，這一媒體經(jīng)營(yíng)的基本規(guī)則被打破，任何信息都可以在新媒體中找到傳播市場(chǎng)。打開(kāi)新浪微博的頁(yè)面我們可以發(fā)現(xiàn)，在話題熱搜榜上娛樂(lè)新聞與政治事件可能同時(shí)出現(xiàn)，社會(huì)新聞與體育賽事可以上下相鄰。作為全能型的媒體，新媒體可以將其影響力的觸角伸向社會(huì)生活的每一個(gè)領(lǐng)域。        新媒體追求時(shí)效、開(kāi)放的傳播特質(zhì)往往會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者在信息接受上含混不清。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，任何信息都由媒體從業(yè)者通過(guò)選題、采編、制作、審核等一系列流程層層把關(guān)、篩選而來(lái)。無(wú)論是報(bào)紙、廣播或是電視，其版面的設(shè)計(jì)或節(jié)目的編排都按照一套標(biāo)準(zhǔn)化的流程進(jìn)行，任何錯(cuò)誤都會(huì)被視為一次嚴(yán)重的事故，并會(huì)被事后追責(zé)。正因?yàn)榘殃P(guān)嚴(yán)格，傳統(tǒng)媒體才能在受眾中擁有強(qiáng)大的公信力。而在新媒體時(shí)代，新聞傳播不再具有這種神圣的儀式感。追求時(shí)效性的特點(diǎn)必然要求新媒體對(duì)層層把關(guān)的流程進(jìn)行簡(jiǎn)化，人人參與的特點(diǎn)使得網(wǎng)絡(luò)上的信息變得格外嘈雜、真假難辨，任何人都可以在這趟渾水里踩上一腳，新媒體由此變成了一個(gè)真假信息相互雜糅的輿論場(chǎng)。信息的真實(shí)性無(wú)法保證，新媒體的公信力自然也就無(wú)從談起。  2.傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型挑戰(zhàn)         整個(gè)媒體的生態(tài)圈正在經(jīng)歷一輪全新的洗牌。央視CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，從2011年到2015年，傳統(tǒng)媒體廣告花費(fèi)的增長(zhǎng)率分別為16.6%、1.5%、10.2%、－0.3%與－4.7%。       此外，據(jù)《中國(guó)傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2014年網(wǎng)絡(luò)廣告收入首次超過(guò)電視廣告（1, 200億），整體水平達(dá)1, 500億。眾所周知，廣告收入是一家媒體的主要收入之一，也是衡量一家媒體的運(yùn)營(yíng)是否平穩(wěn)的主要依據(jù)，廣告收入下滑，通常是因?yàn)槊襟w的運(yùn)營(yíng)方式出了問(wèn)題。從以上幾組數(shù)據(jù)中我們不難看出，傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型迫在眉睫。         如何轉(zhuǎn)型是擺在傳統(tǒng)媒體從業(yè)者面前的巨大難題。傳統(tǒng)媒體的傳播載體和運(yùn)營(yíng)模式在時(shí)效性和受眾參與度方面與新媒體相比存在先天缺陷，不可能像新媒體那樣擁有隨時(shí)隨地、人人傳播的特質(zhì)。這兩點(diǎn)的缺失是傳統(tǒng)媒體近幾年發(fā)展受阻的重要原因。         很多人會(huì)理所當(dāng)然地想到缺什么補(bǔ)什么，既然缺乏時(shí)效性與參與度， 那就在這兩方面苦下功夫。由此，許多媒體開(kāi)始在時(shí)效性方面做文章，甚至有的媒體直接在社交媒體上找新聞，稍加編輯后當(dāng)成自己的獨(dú)家內(nèi)容進(jìn)行發(fā)布。也有些媒體開(kāi)始對(duì)節(jié)目進(jìn)行改版，節(jié)目編排與節(jié)目?jī)?nèi)容完全根據(jù)受眾的興趣走，怎么引人注目怎么來(lái)，以此來(lái)吸引受眾參與其中。這些措施看似能夠爭(zhēng)取受眾的好感，實(shí)際上卻只會(huì)使其在追逐所謂潮流的道路上逐漸迷失自己。就像我們之前所說(shuō)到的，傳統(tǒng)媒體的公信力是新媒體所無(wú)法取代的，這也是傳統(tǒng)媒體在過(guò)去之所以得到受眾認(rèn)可的一個(gè)重要原因。無(wú)論出于何種考量，放棄公信力都是一個(gè)極其不明智的選擇。      新媒體上信息雖然多，但質(zhì)量普遍不高，許多文章對(duì)問(wèn)題點(diǎn)到即止，缺乏深度。而深度與嚴(yán)謹(jǐn)正是傳統(tǒng)媒體的強(qiáng)項(xiàng)與優(yōu)勢(shì)，也是其在新媒體圍攻之下可以尋求的突破口。上海報(bào)業(yè)集團(tuán)改革后所推出的澎湃新聞之所以能獲得成功，就是因?yàn)樗�在追求時(shí)效性與參與度的同時(shí)沒(méi)有降低信息的質(zhì)量，由此守住了自身的公信力與受眾的好感度。傳統(tǒng)媒體需要改革，這一點(diǎn)是毋庸置疑的，這已然成為全體從業(yè)者的共識(shí)，但在改革的具體做法上卻沒(méi)有人能給出一個(gè)正確的方向。無(wú)論改革的方向是什么，進(jìn)行到什么程度，各家媒體的從業(yè)人員都應(yīng)該明確，信息的質(zhì)量才是媒體生存的根本。        3.移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)助力新媒體        中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）發(fā)布的《第36次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2015年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到6.68億，其中，使用手機(jī)上網(wǎng)的比例高達(dá)88.9%。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及將直接推動(dòng)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。如果說(shuō)新媒體對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言是一個(gè)顛覆者，那么移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)無(wú)疑又為這位顛覆者插上了一雙隱形的翅膀。新媒體最大的特點(diǎn)是人人參與、實(shí)時(shí)互動(dòng)，而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的加入則使新媒體在擁有前兩個(gè)優(yōu)勢(shì)之外，還不受場(chǎng)景的限制，可隨時(shí)隨地傳播。         在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，人們主要依靠個(gè)人PC端與寬帶上網(wǎng)，一旦離開(kāi)PC終端或?qū)拵В�就無(wú)法連接到網(wǎng)絡(luò)。相對(duì)于手機(jī)和智能平板電腦而言，個(gè)人PC端通常相對(duì)較重，即使是最輕薄的筆記本電腦，消費(fèi)者在隨身攜帶的時(shí)候依然會(huì)覺(jué)得有諸多不便。同時(shí)，使用寬帶的場(chǎng)景一般在室內(nèi)，人 們?cè)谑彝馔ǔ�無(wú)法使用寬帶連接到互聯(lián)網(wǎng)。在這一背景下，新媒體人人參與、實(shí)時(shí)互動(dòng)的優(yōu)點(diǎn)往往無(wú)法得到充分的利用。舉例而言，一個(gè)網(wǎng)友在逛商場(chǎng)時(shí)偶遇突發(fā)事件，當(dāng)他想拍照片發(fā)布微博時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有帶電腦，附近也沒(méi)有可用的寬帶，因而只能作罷，一個(gè)原本可以引起網(wǎng)友熱議的事件就此被扼殺在搖籃里。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)完全改變了這一狀況。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的助力下，人們可以擺脫場(chǎng)景的限制，做到隨時(shí)隨地傳播。傳播的機(jī)動(dòng)性與效率也就得以大幅提升。       移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)將直接推動(dòng)后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)。“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”是指以社群為基礎(chǔ)的移動(dòng)互聯(lián)的普及，它以移動(dòng)互聯(lián)、社交網(wǎng)絡(luò)的普及為代表，強(qiáng)調(diào)社群的概念，重視用戶的連接，最終實(shí)現(xiàn)全新的互動(dòng)體驗(yàn)。“前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”強(qiáng)調(diào)核心競(jìng)爭(zhēng)力，“后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代”則強(qiáng)調(diào)生態(tài)圈的構(gòu)建，它是多方的、外延的。在后互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體的社交屬性將得到進(jìn)一步的強(qiáng)化，新媒體將有可能變成現(xiàn)實(shí)人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的一種復(fù)刻，人人傳播的觀念深入人心，全民記者將有可能成為現(xiàn)實(shí)。  三、營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變             在日常生活中，很多人都有這樣的感受，那就是再昂貴的山珍海味也比不上媽媽親手做的家常便飯。我們之所以偏愛(ài)家常便飯，并不是因?yàn)槠湮兜勒娴暮糜谏秸浜Ｎ�，而是因�(yàn)槟赣H做的飯菜永遠(yuǎn)都是我們熟悉的味道。由熟悉感所帶來(lái)的親密與信任是其他任何東西所無(wú)法取代的。營(yíng)銷就是一個(gè)品牌與消費(fèi)者交朋友并建立熟悉感的過(guò)程，帶有情感的交流是營(yíng)銷與推銷之間最本質(zhì)的區(qū)別。       1.親密關(guān)系：營(yíng)銷的終極目標(biāo)            營(yíng)銷的目的是什么？面對(duì)這個(gè)問(wèn)題，大部分人給出的答案可能都逃不出 以下兩種：把產(chǎn)品賣出去，提高品牌知名度。誠(chéng)然，這確實(shí)是市場(chǎng)營(yíng)銷最為基本也最為迫切的目的，畢竟廣告主們投入大量資金去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷時(shí)，內(nèi)心期待的可不是一張毫無(wú)起色的銷量報(bào)表。       但是，當(dāng)以上兩個(gè)目的達(dá)到時(shí)，銷量與品牌知名度提高了之后，市場(chǎng)營(yíng)銷是不是可以就此打住了呢？答案是否定的。以寶潔為例，其旗下的子品牌在知名度方面基本算得上家喻戶曉，產(chǎn)品銷量也是居于高位且常年保持穩(wěn)定。即便如此，寶潔依然每年投入巨額的資金去進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，其背后 的驅(qū)動(dòng)力值得我們深思。         有人可能會(huì)認(rèn)為，持續(xù)進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷是出于競(jìng)爭(zhēng)的需要。要想在競(jìng)爭(zhēng)如此激烈的消費(fèi)市場(chǎng)中擁有一席之地，就必須在宣傳與營(yíng)銷方面下猛藥。還有人可能會(huì)認(rèn)為，持續(xù)保持品牌的曝光率是為了提醒消費(fèi)者“別忘了還有我”。其實(shí)，市場(chǎng)營(yíng)銷本身就是一個(gè)通過(guò)營(yíng)銷手段與用戶進(jìn)行溝通并最終與之建立關(guān)系的過(guò)程，營(yíng)銷的終極目標(biāo)是為了與消費(fèi)者建立親密關(guān)系。無(wú)論是與同類品牌競(jìng)爭(zhēng)，以爭(zhēng)取用戶的好感度，還是通過(guò)持續(xù)曝光吸引用戶的注意，都是在嘗試建立并維持與用戶的關(guān)系。在銷售員間廣為流傳的一個(gè)說(shuō)法是：一定要在節(jié)假日時(shí)給潛在用戶發(fā)一條語(yǔ)氣溫和的祝福短信，這種行為也 許在短時(shí)間內(nèi)不會(huì)對(duì)用戶是否購(gòu)買產(chǎn)品產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響，卻可以在潛移默化之間將銷售員變成用戶的朋友。也許用戶現(xiàn)在沒(méi)有需求，但在將來(lái)的某一天，當(dāng)用戶產(chǎn)生需求的時(shí)候，他第一個(gè)想到的會(huì)是那個(gè)曾經(jīng)不間斷地、逢年過(guò)節(jié)時(shí)給他發(fā)送祝福短信的人。         品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系可以分為三種：認(rèn)知型、熟知型與親密型。在認(rèn)知型關(guān)系中，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)僅僅停留在表層的符號(hào)階段，知道品牌的商標(biāo)與名稱，知道該品牌所生產(chǎn)的是什么產(chǎn)品。停留在這一階段的消費(fèi)者對(duì)品牌并未形成足夠的好感度，因此決定消費(fèi)者是否會(huì)選擇該品牌提供的產(chǎn)品或服務(wù)的首要因素，是相對(duì)外化的價(jià)格、外觀、使用年限等。認(rèn)知型關(guān)系并不是一種穩(wěn)定的關(guān)系，消費(fèi)者對(duì)品牌尚未產(chǎn)生信任感，任何一點(diǎn)細(xì)微的變動(dòng)都可能使消費(fèi)者改變選擇，轉(zhuǎn)而投向其他品牌。當(dāng)品牌加大市場(chǎng)營(yíng)銷的力度與深度后，消費(fèi)者就會(huì)在潛移默化間加深對(duì)品牌文化與品牌特性的了解，在腦海中形成相對(duì)穩(wěn)定的品牌形象，并與品牌建立熟知型關(guān)系。處于這一階段的消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)品牌與產(chǎn)品形成了充分的信任感，消費(fèi)習(xí)慣趨于穩(wěn)定。熟知型關(guān)系是一種相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系，在沒(méi)有巨大變動(dòng)的前提下，消費(fèi)者一般不會(huì)輕易改變自己的消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)投他家。親密型關(guān)系是市場(chǎng)營(yíng)銷的終極目標(biāo)，它是指消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷行為的影響下，對(duì)品牌的文化和內(nèi)涵產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同，并愿意為這種強(qiáng)烈的認(rèn)同感而改變自己原來(lái)的消費(fèi)習(xí)慣與生活軌跡。親密型關(guān)系的形成并不容易，而一旦形成就非常穩(wěn)固，不會(huì)輕易受到外界因素的影響。親密型關(guān)系建立的前提是消費(fèi)者必須通過(guò)品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷行為對(duì)其文化和內(nèi)涵有充分的認(rèn)識(shí)與理解，這就要求企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)必須準(zhǔn)確地傳達(dá)。此外，要想引起消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同感，營(yíng)銷組織還必須在市場(chǎng)營(yíng)銷開(kāi)始前就對(duì)消費(fèi)者的心理進(jìn)行深度的洞察，并全面挖掘品牌的文化內(nèi)涵，找到兩者之間的契合點(diǎn)。       產(chǎn)品特性會(huì)對(duì)品牌與消費(fèi)者之間的關(guān)系產(chǎn)生影響。一般情況下，我們可以按照產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者生活的影響程度將其分為低度介入產(chǎn)品、中度介入產(chǎn)品與高度介入產(chǎn)品。低度介入產(chǎn)品一般價(jià)格較為低廉、使用時(shí)長(zhǎng)有限，不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生活狀態(tài)產(chǎn)生影響。消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)不會(huì)提前投入時(shí)間去做額  外的了解，在選購(gòu)此類產(chǎn)品時(shí)具有非常大的隨機(jī)性。中度介入產(chǎn)品一般價(jià)格相對(duì)較高或使用年限相對(duì)較長(zhǎng)，會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生活產(chǎn)生一定的影響但程度有限。在購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)提前進(jìn)行相關(guān)信息的收集，以期作出最明智的選擇。高度介入產(chǎn)品一般來(lái)說(shuō)價(jià)格十分昂貴或者會(huì)對(duì)消費(fèi)者的生活狀態(tài)產(chǎn)生重大影響，甚至改變其生活軌跡，消費(fèi)者在購(gòu)買此類產(chǎn)品前一般會(huì)對(duì)產(chǎn)品的使用年限、外觀、功能、價(jià)格以及售后服務(wù)等相關(guān)信息進(jìn)行了解，必要的時(shí)候還會(huì)征求周圍人的意見(jiàn)。對(duì)于此類產(chǎn)品，大多數(shù)消費(fèi)者都會(huì)采取相對(duì)謹(jǐn)慎的態(tài)度，在不確定產(chǎn)品是否值得購(gòu)買前不會(huì)輕易作出決定。消費(fèi)者在搜尋產(chǎn)品信息的過(guò)程中會(huì)逐漸加深自己對(duì)品牌文化和內(nèi)涵的認(rèn)知與理解，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的認(rèn)同感或排斥感。       因此，介入度越高的產(chǎn)品越容易促使消費(fèi)者認(rèn)同其品牌文化，與之形成親密關(guān)系。同一產(chǎn)品對(duì)不同消費(fèi)者而言，介入度存在一定的差異，我們需要根據(jù)具體情況進(jìn)行甄別。舉例而言，同樣一臺(tái)價(jià)值6,000元的智能手機(jī)，對(duì)于沒(méi)有收入的學(xué)生群體而言，屬于高度介入產(chǎn)品，而對(duì)于月收入過(guò)萬(wàn)元的中層白領(lǐng)，則屬于中度介入產(chǎn)品。除了產(chǎn)品特性，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷行為也會(huì)對(duì)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系產(chǎn)生影響。在多數(shù)情況下，品牌與消費(fèi)者的關(guān)系并非由產(chǎn)品特性決定，而需企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷行為加以塑造。以下，我們以東風(fēng)日產(chǎn)“尋找未知的自己”營(yíng)銷案為例，分析品牌如何在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，在自身與消費(fèi)者之間塑造親密關(guān)系。       東風(fēng)日產(chǎn)品牌為了拉近自己與年輕消費(fèi)者之間的距離，改變品牌在消費(fèi)者心中固有的形象，并讓年輕消費(fèi)者真實(shí)地感受到東風(fēng)日產(chǎn)品牌的年輕與活力，聯(lián)手鳳凰網(wǎng)以“怒放年青，尋找未知”為主題，通過(guò)“尋找未知的自己”系列活動(dòng)，搭建了一個(gè)展現(xiàn)自我的平臺(tái)，希望借此與年輕人一同尋找理想和價(jià)值�；顒�(dòng)通過(guò)年輕人關(guān)注、喜愛(ài)的內(nèi)容融入他們的生活，利用漫威系列電影、H5、線上互動(dòng)以及線下論壇等方式構(gòu)建年輕人喜愛(ài)的生活場(chǎng)景，與年輕人進(jìn)行深度溝通，激發(fā)他們更多創(chuàng)造的可能。 截止到2015年年底，活動(dòng)總計(jì)帶來(lái)10億次的關(guān)注，45萬(wàn)年輕人深度參與活動(dòng)。 在潛移默化之間，用戶與品牌建立了穩(wěn)固的親密關(guān)系。           2.從4P理論到SIVA理論           在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，消費(fèi)市場(chǎng)中的話語(yǔ)權(quán)往往掌握在營(yíng)銷鏈上游的企業(yè)與零售商手中。憑借規(guī)�；�的生產(chǎn)與網(wǎng)絡(luò)化的大體量分銷渠道，這些生產(chǎn)商與分銷商在忽視消費(fèi)者的情況下，依然可以保持可觀的利潤(rùn)率。通常情況下，這些企業(yè)在制訂營(yíng)銷方案與營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，往往只從自身的需求出發(fā)，很少去考慮消費(fèi)者的想法與訴求。在這一時(shí)期，以4P理論為代表的傳統(tǒng)營(yíng)銷理論得到了許多營(yíng)銷組織的認(rèn)同，許多理論甚至在市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)大不相同的今天仍在使用。          傳統(tǒng)營(yíng)銷理論最核心的一個(gè)要點(diǎn)就是如何把現(xiàn)有的產(chǎn)品通過(guò)市場(chǎng)營(yíng)銷的手段賣出去。在這一要點(diǎn)的基礎(chǔ)上，這些營(yíng)銷理論在產(chǎn)品組合、價(jià)格制定、渠道選擇、消費(fèi)者勸服方面提供了許多有建設(shè)性的建議。市場(chǎng)營(yíng)銷專家、美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆•麥卡錫(E.Jerome  McCarthy)在20世紀(jì)60年代提出的4P理論可謂其中的典型代表。作為市場(chǎng)營(yíng)銷的經(jīng)典理論，它從產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）這四個(gè)方面為企業(yè)提供了全方位的策略支持。           在產(chǎn)品策略部分，4P理論認(rèn)為，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)應(yīng)以產(chǎn)品為核心，通過(guò)向消費(fèi)者提供產(chǎn)品與服務(wù)的方式實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。能否為消費(fèi)者提供滿足其需求的產(chǎn)品，成為企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)盈利的關(guān)鍵。因此，4P理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在選擇產(chǎn)品策略時(shí)應(yīng)該結(jié)合市場(chǎng)的具體情況進(jìn)行縝密的思考。例如，大部分成年女性購(gòu)買面膜的頻率為一個(gè)月1次，一個(gè)月的使用量大約為10片，那么商家在選擇產(chǎn)品組合時(shí)就可以推出包含10片面膜的一月裝，以此刺激銷量上漲。關(guān)于價(jià)格策略，4P理論認(rèn)為，價(jià)格制定是企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，也是市場(chǎng)營(yíng)銷中最為靈活的一個(gè)部分。價(jià)格策略的正確與否會(huì)直接決定企業(yè)的利潤(rùn)率，正確的定價(jià)策略可以為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)鋪平道路；反之，則會(huì)讓企業(yè)失去市場(chǎng)。渠道策略主要是指企業(yè)在銷售產(chǎn)品時(shí)所選擇的分銷渠道。對(duì)于大多數(shù)企業(yè)而言，它們一般不會(huì)直接將產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者，而是通過(guò)各種分銷渠道進(jìn)行銷售。4P理論認(rèn)為，不同的分銷渠道具有不同的特性，企業(yè)在選擇時(shí)應(yīng)該考慮到不同渠道之間的區(qū)別，并根據(jù)具體的產(chǎn)品與分銷區(qū)域慎重地選擇。當(dāng)今社會(huì)，消費(fèi)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，同一品類中往往會(huì)有多個(gè)功能與價(jià)格都相似的產(chǎn)品參與競(jìng)爭(zhēng)。在這一背景下，4P理論認(rèn)為，企業(yè)不僅要開(kāi)發(fā)適銷對(duì)路的產(chǎn)品，制定具有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格和選擇合理的分銷渠道，而且還要及時(shí)有效地將產(chǎn)品信息傳達(dá)給目標(biāo)顧客，溝通生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間的聯(lián)系，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望和興趣，進(jìn)而滿足其需求，促 使其付諸購(gòu)買行為。       以4P為代表的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論往往從企業(yè)的視角出發(fā)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的各個(gè)要素進(jìn)行全方位的概述，這些理論有一個(gè)共同的缺點(diǎn)——忽視消費(fèi)者的主觀能動(dòng)性。在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前，市場(chǎng)的方方面面都由營(yíng)銷組織與分銷商把控，消費(fèi)者在市場(chǎng)中處于相對(duì)弱勢(shì)的地位。而互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之后，隨著個(gè)人PC終端與家庭互聯(lián)網(wǎng)的普及，消費(fèi)者對(duì)于信息的把控能力正在逐年上升，消費(fèi)者開(kāi)始通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)表達(dá)自己的個(gè)人想法與利益訴求。同時(shí)，電商的出現(xiàn)也使得原本居于壟斷地位的分銷商開(kāi)始遭遇前所未有的挑戰(zhàn)。與以前相比，營(yíng)銷機(jī)構(gòu)和分銷商已經(jīng)不再?gòu)?qiáng)勢(shì)。       理論是針對(duì)其所在的社會(huì)背景與現(xiàn)實(shí)問(wèn)題所提出的解決對(duì)策。任何理論都有其時(shí)代局限性，如果無(wú)法與時(shí)俱進(jìn)，那么該理論對(duì)于當(dāng)下就不具備  指導(dǎo)意義。4P理論已經(jīng)歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)，當(dāng)下的市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了天翻地覆的變化，市場(chǎng)需要新的理論來(lái)對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)進(jìn)行指導(dǎo)。        在 這 一 背 景 下 ， 美 國(guó) 西 北 大 學(xué) 的 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 專 家 唐 • 舒 爾 茨 （ D o n E. Schultz）博士于2005年在其發(fā)表的論文中正式提出SIVA理論。SIVA理論是一次對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的顛覆，該理論認(rèn)為，與傳統(tǒng)時(shí)代的消費(fèi)者相比，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的消費(fèi)者具有更強(qiáng)的信息把控能力，市場(chǎng)的重心也隨著信息控制權(quán)的變化而向消費(fèi)者傾斜。在這一背景下，企業(yè)應(yīng)該改變自己的營(yíng)銷思路，將消費(fèi)者作為核心，圍繞消費(fèi)者開(kāi)展自己的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)。舒爾茨博士將SIVA理論分為四個(gè)部分，分別是解決方案（Solution）、信息（Information）、價(jià)值（Value）與途徑（Access）。解決方案主要是指消費(fèi)者在生活中會(huì)遇到各種各樣的問(wèn)題，而問(wèn)題的背后往往隱藏著消費(fèi)者的需求。企業(yè)要做的就是通過(guò)提供自身的產(chǎn)品與服務(wù)去幫助消費(fèi)者解決問(wèn)題。在這一過(guò)程中，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者需求是最難的一點(diǎn)，它要求企業(yè)具備深刻的洞察力。而信息則是說(shuō)企業(yè)應(yīng)該盡可能主動(dòng)地為消費(fèi)者提供其所需要的一切信息，包括產(chǎn)品的功能與價(jià)格、產(chǎn)品的實(shí)際使用情況與可供消費(fèi)者選擇的具體購(gòu)買途徑等，通過(guò)及時(shí)有效地提供信息來(lái)完成品牌接觸點(diǎn)的管理。在價(jià)值部分，SIVA理論認(rèn)為消費(fèi)者通常會(huì)購(gòu)買處于價(jià)值公允區(qū)域的產(chǎn)品，即感知成本與感知價(jià)值相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品。通常也只有處于價(jià)值公允區(qū)域的產(chǎn)品才會(huì)獲得長(zhǎng)久的生命力。企業(yè)要做的就是盡可能地降低消費(fèi)者的感知成本并努力提高產(chǎn)品的感知價(jià)值，只有這樣才能使企業(yè)保持長(zhǎng)久的利潤(rùn)率。在途徑部分，SIVA理論認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該摒棄以往的渠道選擇方式，以消費(fèi)者的便利性作為首要考慮因素。舉例而言，在我國(guó)的一、二線城市，終端零售系統(tǒng)相對(duì)發(fā)達(dá)，因而成為消費(fèi)者的購(gòu)物首選，在這類城市，企業(yè)應(yīng)該將終端零售作為重要的產(chǎn)品體驗(yàn)和分銷渠道，并輔以網(wǎng)絡(luò)渠道。相對(duì)而言，在終端零售不太發(fā)達(dá)的三、四線城市，則應(yīng)該將產(chǎn)品的分銷渠道放到網(wǎng)絡(luò)上，以此迎合消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。         SIVA理論是對(duì)傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論的顛覆。首先，SIVA理論改變了市場(chǎng)營(yíng)銷的核心議題。在以4P理論為代表的傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷理論中，營(yíng)銷最為核心的議題是企業(yè)怎樣將所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的服務(wù)出售給消費(fèi)者，而SIVA理論則強(qiáng)調(diào)企業(yè)要怎么做才能幫助消費(fèi)者改善生活，解決他們?cè)谏�活中面臨的種種困難。其次，SIVA理論擁有深刻的市場(chǎng)洞察力，該理論認(rèn)為在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，消費(fèi)者才是核心角色，他們可以自行決定消費(fèi)行為，而企業(yè)則相對(duì)被動(dòng)。再次，SIVA理論認(rèn)為，企業(yè)若想要與消費(fèi)者建立可持續(xù)的互利互惠關(guān)系，就必須將產(chǎn)品控制在價(jià)值公允區(qū)域內(nèi)，即保證產(chǎn)品的感知成本與感知 價(jià)值不會(huì)相差過(guò)大。以數(shù)碼類產(chǎn)品的體驗(yàn)店為例，不同于傳統(tǒng)的銷售模式，如今的終端從設(shè)計(jì)布局到產(chǎn)品展示，甚至員工的培訓(xùn)，都力求在每一個(gè)細(xì)節(jié)為消費(fèi)者提供輕松愉快的個(gè)性化購(gòu)物體驗(yàn)，在達(dá)成交易之前先建立良好的溝通，讓消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物場(chǎng)景產(chǎn)生舒適感。       由此可見(jiàn)，作為互聯(lián)網(wǎng)背景下所提出的市場(chǎng)營(yíng)銷理論，SIVA理論與4P理 論相比，更具有現(xiàn)實(shí)意義。  四、廣告原生：精致的內(nèi)容永不過(guò)時(shí)                                             近35年以來(lái)，廣告市場(chǎng)正在加速轉(zhuǎn)型，我們可以將近35年的廣告市場(chǎng)分成以下四個(gè)時(shí)期。一是1980年至1999年的傳統(tǒng)媒體時(shí)代，在這一時(shí)期，廣告的投放媒體以電視和報(bào)紙為主，媒體資源相對(duì)稀缺，廣告僅僅是一個(gè)廣而告之的過(guò)程。二是2000年至2009年的互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，門戶網(wǎng)站成為廣告市場(chǎng)的領(lǐng)軍者，博客論壇繁榮，視頻網(wǎng)站崛起。這一時(shí)期，互動(dòng)廣告成為廣告界的新寵，CPC、CPM成為廣告人掛在嘴邊的口頭禪。三是2010年至2014年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，社交、新聞?lì)怉pp占領(lǐng)廣告圈，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)井噴態(tài)勢(shì)。四是2015年后，廣告進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng) 時(shí)代，新的營(yíng)銷技術(shù)層出不窮，虛擬與現(xiàn)實(shí)、線上與線下融為一體，消費(fèi)者的體驗(yàn)不斷加強(qiáng)，跨界與場(chǎng)景營(yíng)銷成為常態(tài)。作為一個(gè)時(shí)刻在發(fā)生變化的領(lǐng)域，廣告界充滿了不確定性。在這些不確定性的背后，有一點(diǎn)是永遠(yuǎn)不會(huì)變的，那就是具有洞察力的內(nèi)容永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。          1.日漸式微的硬廣告          硬廣告是標(biāo)準(zhǔn)的廣告界行業(yè)用語(yǔ)，在廣告學(xué)中并沒(méi)有相關(guān)理論對(duì)其進(jìn)行明確界定。在《廣告詞典》里，硬廣告的意思是“硬銷售廣告”，英文為“Hard-sell Advertising”，即“以銷售服務(wù)為中心的廣告，明確闡述自己的立場(chǎng)，宣傳內(nèi)容為產(chǎn)品本身及促銷努力，意在激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并使這種欲望付諸實(shí)施”。如果從傳媒的角度探討硬廣告的含義，是指在報(bào)紙、雜志、電視、廣播四大傳統(tǒng)媒體上所看到和聽(tīng)到的信息，包括那些產(chǎn)品宣傳、價(jià)錢、作用、聯(lián)系電話等，內(nèi)容清晰明了，其位置是在專門的廣告欄中，并以版面的大小和播出的時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)。a可見(jiàn)，硬廣告具有產(chǎn)品導(dǎo)向、意圖明確、直截了當(dāng)?shù)奶攸c(diǎn)。        在我們的日常生活中，硬廣告幾乎無(wú)處不在，它以各種各樣的形式進(jìn)入我們的生活。它可以是時(shí)尚雜志中突然出現(xiàn)的一整頁(yè)香奈兒，也可以是電視劇進(jìn)入高潮前突然出現(xiàn)的“小葵花課堂”，也有可能是逛街時(shí)陌生人突然塞給你的一張傳單。硬廣告最大的優(yōu)點(diǎn)就是簡(jiǎn)單直接，不拐彎抹角，沒(méi)有任何鋪墊，也沒(méi)有任何遮掩，直截了當(dāng)?shù)貙⒆约旱膹V告意圖與廣告訴求呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前。直白的廣告語(yǔ)與直接的廣告內(nèi)容成為一支合格的硬廣告的標(biāo)配。使用硬廣告進(jìn)行宣傳，品牌往往不用擔(dān)心廣告會(huì)引起消費(fèi)者的誤解。通常情況下，硬廣告的訴求傳達(dá)率也比以植入廣告為代表的軟廣告要高。此外，硬廣告的制作相對(duì)來(lái)說(shuō)較為簡(jiǎn)單，不需要廣告公司與品牌投入太多時(shí)間與精力去考慮消費(fèi)者等相關(guān)的未知因素，只需將已知的產(chǎn)品信息與品牌訴求表達(dá)出來(lái)即可。憑借這兩點(diǎn)，直截了當(dāng)?shù)挠矎V告曾經(jīng)在相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)占據(jù)著媒體的廣告位，成為品牌與廣告公司提升銷量的利器。       硬廣告雖然有其存在的價(jià)值，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的日益改變與消費(fèi)者地位的逐步提高，直截了當(dāng)?shù)挠矎V告的宣傳效果日漸疲軟。在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)與智能移動(dòng)設(shè)備出現(xiàn)以前，消費(fèi)者也許還會(huì)被迫接受廣告。但就現(xiàn)階段的市場(chǎng)情況來(lái)看，智能設(shè)備為消費(fèi)者提供了另一種可能，呆坐在電視機(jī)前看廣告的消費(fèi)者越來(lái)越少。一份調(diào)查顯示，即使是專心看電視的觀眾，也有38%的人看到廣告就切換頻道，有51.9%的人會(huì)利用播放廣告的時(shí)間休息。a從以上這組數(shù)據(jù)中不難看出，硬廣告的效果正在減弱。        出現(xiàn)這一情況的首要原因是硬廣告的作用機(jī)制具有天然干擾性。通常情況下，硬廣告出現(xiàn)的位置大部分是媒體較為核心的位置，例如足球比賽的中場(chǎng)時(shí)間、娛樂(lè)節(jié)目的精彩部分以及電視劇的劇情高潮前。以電視廣告為例，在電視劇的劇情進(jìn)入白熱化之時(shí)插播廣告是許多電視臺(tái)的慣例。這些硬廣告在電視觀眾的情緒被劇情調(diào)動(dòng)到最高峰的時(shí)候突然出現(xiàn)，冷冰冰地告訴那些情緒受挫的觀眾，夏天用某某品牌的蚊香最有效，孩子感冒的時(shí)候應(yīng)該認(rèn)準(zhǔn)某某品牌的小兒退燒藥。這種強(qiáng)烈的干擾性只會(huì)在打斷消費(fèi)者媒體體驗(yàn)的同時(shí)引起消費(fèi)者的反感。即使以這樣的方式插播廣告確實(shí)會(huì)使一些認(rèn)真觀看電視內(nèi)容的觀眾擔(dān)心錯(cuò)過(guò)即將到來(lái)的內(nèi)容而舍不得換臺(tái)，但從上文的數(shù)據(jù)可知，這樣的情況只是一小部分，絕大部分電視觀眾還是會(huì)在電視插播廣告時(shí)義無(wú)反顧地?fù)Q臺(tái)或是做其他事。        此外，硬廣告的內(nèi)容通常趨于簡(jiǎn)單化，以宣傳某一特定的商品為主，提供相關(guān)的產(chǎn)品信息以求提高產(chǎn)品的銷量。這樣的廣告往往難以引起消費(fèi)者的共鳴。需要明確一點(diǎn)的是，廣告與媒體上的其他信息具有相同的傳播規(guī)律與傳播特性。以新聞為例，選擇性理論認(rèn)為，受眾在接觸大眾傳播的新聞時(shí)并不是不加選擇的，而是選擇那些相對(duì)而言更具接近性的新聞。新聞的接近性包含以下兩方面內(nèi)容：一是地理上的接近。讀者首先要知道自己周圍發(fā)生的事情，因?yàn)楸镜匕l(fā)生的事情與他們生活有更直接的關(guān)系。在報(bào)紙發(fā)行范圍內(nèi)發(fā)生的事情，要比外地發(fā)生的、性質(zhì)相似的事情更能引起讀者的興趣。二是心理上的接近。有些事情雖然發(fā)生在遠(yuǎn)方，但由于經(jīng)濟(jì)上、文化上、人事上有密切聯(lián)系，遠(yuǎn)方發(fā)生的事情也會(huì)引起公眾感情上、心理上的共鳴，“天涯若比鄰”、報(bào)紙工作中“千山萬(wàn)水不隔心”，就是心理上接近的反映。廣告的傳播也同樣適用這一理論，想要獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，就必須接近消費(fèi)者。而硬廣告在這一點(diǎn)上恰恰是有所欠缺的，由此不難理解，硬廣告為何會(huì)變得越來(lái)越?jīng)]有效果。         2.洞察是原生營(yíng)銷的前提         當(dāng)消費(fèi)者對(duì)無(wú)趣的硬廣告不再買賬時(shí)，品牌與廣告公司都應(yīng)該認(rèn)識(shí)到該好好考慮如何對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行洞察了。是否可以拿出具有消費(fèi)者洞察力的內(nèi)容來(lái)引起消費(fèi)者的共鳴，將成為新媒體時(shí)代市場(chǎng)營(yíng)銷能否取得成功的關(guān)鍵因素。正如前文中所提到的，新聞的傳播需要在地緣與心理上接近消費(fèi)者的情況下才能獲得用戶的更多關(guān)注。這一點(diǎn)同樣適用于廣告信息，在此，我們可以延伸出廣告信息也必須與用戶接近，才能取得更大的傳播空間。否則廣告就會(huì)變成品牌與廣告公司的自說(shuō)自話，難以與消費(fèi)者形成有效的溝通。與新聞相似，這種接近可從地緣和心理兩方面入手。與消費(fèi)者達(dá)成區(qū)域文化共同性，即通過(guò)包含消費(fèi)者居住地的相關(guān)元素， 引起消費(fèi)者的好感與關(guān)注，繼而引發(fā)其共鳴。這里的居住地既可以是消費(fèi)者的現(xiàn)居地，也可以是消費(fèi)者曾經(jīng)住過(guò)的地方。一般而言，消費(fèi)者會(huì)對(duì)與自身居住地有關(guān)的信息保持警覺(jué)與興趣，品牌與廣告商可以利用消費(fèi)者的這一 心理大打地緣牌，以加強(qiáng)消費(fèi)者的認(rèn)同感。此外，廣告商還可以從消費(fèi)者的心理入手，洞察其心理，找到其“痛點(diǎn)”，激發(fā)其認(rèn)同感。通常而言，消費(fèi)者的痛點(diǎn)往往是無(wú)法用言語(yǔ)表達(dá)的種種難題，或是一些無(wú)奈也無(wú)能為力的困境。例如工作中老板總是無(wú)休止地要求加班，卻沒(méi)有人提出異議；生活中去飯店吃飯，卻害怕吃到地溝油。面對(duì)這些困境，大多數(shù)消費(fèi)者雖然覺(jué)得不滿，卻不敢也不能提出其他意見(jiàn)，只能選擇被動(dòng)接受。廣告商就是要幫助消費(fèi)者講出他們想說(shuō)又不敢說(shuō)或不能說(shuō)的話，以此來(lái)刺激消費(fèi)者的痛點(diǎn)，繼而引發(fā)消費(fèi)者的強(qiáng)烈認(rèn)同。          消費(fèi)者洞察并不是一朝一夕就可以做好的事情，它要求企業(yè)對(duì)消費(fèi)者要有十足的了解與認(rèn)知，這需要企業(yè)在日常運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中采取多種方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。  目 前 來(lái) 說(shuō) ， 快 速 了 解 消 費(fèi)者最為有效的方式就是通過(guò)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)上留下的大量行為數(shù)據(jù)來(lái)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷的突破點(diǎn)。企業(yè)要做的就是想方設(shè)法找到這些數(shù)據(jù)，并通過(guò)高效挖掘，洞悉消費(fèi)者的真正心理狀態(tài)。這里需要注意的是，收集的數(shù)據(jù)并非越多越好，只有屬性正確的數(shù)據(jù)才能幫助企業(yè)更好地了解其目標(biāo)客戶群。過(guò)多、過(guò)雜的數(shù)據(jù)反而會(huì)降低數(shù)據(jù)挖掘的精度與準(zhǔn)確性，為企業(yè)后續(xù)的數(shù)據(jù)解讀帶來(lái)不利影響。除了消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)，企業(yè)還可以使用抽樣調(diào)查、用戶見(jiàn)面會(huì)、小規(guī)模試用活動(dòng)等方式與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。       在消費(fèi)者洞察方面，微軟Surface Pro3的推廣便是一個(gè)不錯(cuò)的例子。這個(gè)名為“簡(jiǎn)亦人生”的策劃案由微軟和鳳凰網(wǎng)合作進(jìn)行。       在科技高速發(fā)展、電子設(shè)備泛濫的時(shí)代，一個(gè)消費(fèi)者可能同時(shí)擁有數(shù)個(gè)電子設(shè)備。電子設(shè)備太多，人有可能反為設(shè)備所累。消費(fèi)者渴望能擁有一種化繁為簡(jiǎn)、多屏合一的產(chǎn)品。正是抓住了這一消費(fèi)者心理，鳳凰網(wǎng)與微軟合作開(kāi)展了包括科技翻包調(diào)研在內(nèi)的一系列營(yíng)銷活動(dòng)，直擊消費(fèi)者的痛點(diǎn)，成功地將消費(fèi)者的注意力吸引到了產(chǎn)品上。“人生無(wú)需繁雜、簡(jiǎn)單亦可精彩”的產(chǎn)品理念與消費(fèi)者的心理需求不謀而合。成功的消費(fèi)者洞察與精準(zhǔn)的產(chǎn)品  定位使得該營(yíng)銷案取得了良好的傳播效果。