隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，企業(yè)可以通過更多渠道為消費者提供服務，滿足其長尾需求；通過構建特定的場景，引起消費者情感上的共鳴；激發(fā)他們的消費欲望。由此可見，隨著移動和場景時代的來臨，企業(yè)的商業(yè)競爭將轉向場景競爭。 借助移動互聯(lián)網技術和平臺，企業(yè)可以實現與用戶的直接連接互動。同時，基于精準的碎片化場景定位和用戶數據分析，企業(yè)可以為用戶提供符合其需求的產品和服務，從而有效吸引用戶的注意力，實現品牌的塑造與推廣。
推薦一：隨著移動互聯(lián)時代的到來，傳統(tǒng)的營銷模式走向衰弱，取而代之的，是基于移動互聯(lián)網的更加有效的場景化營銷模式。這種新的營銷方式，基于用戶碎片化的即時場景，借助移動互聯(lián)網平臺和入口，精準定位和挖掘用戶的場景需求，從而為用戶創(chuàng)造新的價值體驗。
推薦二：本書將帶領讀者俯瞰當今的時代特色，縱觀互聯(lián)網的發(fā)展路徑，對比傳統(tǒng)營銷模式與場景營銷模式，以求讀者能夠對場景營銷有更全面的理解。同時，本書更以實戰(zhàn)為特色，針對企業(yè)在場景營銷實踐過程中遇到的問題進行解答，使企業(yè)實現營銷與消費者需求的無縫對接，搶占移動互聯(lián)時代營銷的制高點。
推薦三：場景化營銷并不是一個新概念。例如，商家在圣誕節(jié)之時，通過櫥窗、展臺等進行節(jié)日場景的布置，從而激發(fā)消費者的購買欲望，就是一種典型的場景化營銷。簡單來講，場景化營銷就是企業(yè)基于消費者所處的具體情景和時間，通過與消費者的互動而展開的營銷推廣活動。
推薦四：隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，企業(yè)可以通過更多渠道為消費者提供服務，滿足其長尾需求；通過構建特定的場景，引起消費者情感上的共鳴；激發(fā)他們的消費欲望。由此可見，隨著移動和場景時代的來臨，企業(yè)的商業(yè)競爭將轉向場景競爭。
借助移動互聯(lián)網技術和平臺，企業(yè)可以實現與用戶的直接連接互動。同時，基于精準的碎片化場景定位和用戶數據分析，企業(yè)可以為用戶提供符合其需求的產品和服務，從而有效吸引用戶的注意力，實現品牌的塑造與推廣。
蔡余杰，職業(yè)作家，演說家，企業(yè)家，投資家，慈善家。
現任：
智本家協(xié)會榮譽主席
28家準上市公司幕后推手
36家商業(yè)模式落地操盤手
共創(chuàng)資產管理有限公司創(chuàng)始人
新中軟銀投資管理有限公司合伙人
共享平臺科技發(fā)展有限公司操盤手
聚海千舸企業(yè)管理顧問有限公司董事局主席
曾參與幫助立合網、福人網、房源銀行、華夢網、世界網絡銀行等多家準上市公司的頂層設計、商業(yè)模式落地；成功輔導金龜島、卡迪珠寶、澤平堂、足生堂、天福茗茶、攜艇會、時代陽光、昆山大唐等多家傳統(tǒng)企業(yè)的轉型升級；協(xié)助世界華人冠軍俱樂部、君臨天下、財富女人、成資集團、新成智、中旭股份等國內培訓公司的營銷系統(tǒng)建設。
紀海，中紀控股董事局主席，美國斯坦卡大學國際金融碩士、博士連讀。80后年輕英俊創(chuàng)業(yè)成功企業(yè)家，擁有著扎實的金融理論和實踐基礎。曾就職于多家銀行核心風控部門，把控產品源頭的風險控制。
目前，紀海擔任世界網絡銀行商城主席兼首席執(zhí)行官、中國社會福利基金會紀�；ブ婊鹬魅巍喼扌侣動浾邊f(xié)會主任記者、中紀生命百年（全球生命銀行）科技研究院執(zhí)行院長、全國健工委健康與文化產業(yè)發(fā)展中心主任、全國健工委中國金融家健康俱樂部主席、全國老干部健康養(yǎng)生養(yǎng)老研究中心主任、中紀控股股份有限公司董事局主席、中健文（控股）有限公司總裁、《現代社區(qū)周刊》報社編委會主任兼社長、緣善恩慈善基金常務理事長、中國旗袍文化產業(yè)聯(lián)盟主席及上海右擇股權投資基金管理有限公司董事長。
第1章
場景+營銷：移動互聯(lián)網時代的商業(yè)新秩序
1.1營銷大變局：“互聯(lián)網+”時代，傳統(tǒng)營銷模式的重構與轉型
1.1.1“互聯(lián)網+”時代，傳統(tǒng)營銷模式的迭變
1.1.2大數據營銷：大數據精準營銷的八大價值
1.1.3社群營銷：社群粉絲效應下的營銷裂變
1.1.4場景營銷：碎片化場景時代的營銷新思維
1.2場景時代的來臨：重構商業(yè)、生活與消費的連接
1.2.1互聯(lián)網發(fā)展路徑：流量時代、數據時代、場景時代
1.2.2告別流量迎接場景：已經到來的場景時代
1.2.3重新定義“場景”：對場景商業(yè)的八個認知維度
1.2.4生活場景下的商業(yè)體系與營銷系統(tǒng)
1.3場景革命：場景如何改變我們的商業(yè)、工作與生活？
1.3.1場景娛樂：全時段不間斷娛樂模式，沉浸式體驗
1.3.2場景信譽：互聯(lián)網場景下的信譽體系
1.3.3場景安全：物聯(lián)網時代的場景安全體系
1.3.4場景新媒體：人人自媒體時代的場景傳播
1.3.5世界網絡銀行：一個連通未來財富命運的場景聚合
1.4場景營銷：移動互聯(lián)網時代的營銷新思維
1.4.1場景營銷的內涵：新時代的營銷法則
1.4.2場景營銷的特征：即時、即刻、洞悉
1.4.3移動互聯(lián)網賦予場景營銷的兩大條件
第2章
場景營銷的本質：實現營銷與需求的無縫連接
2.1新一輪營銷戰(zhàn)役：解決用戶需求痛點，開啟場景營銷新革命
2.1.1傳統(tǒng)“大喇叭”廣告模式之死
2.1.2場景營銷的優(yōu)勢：精準營銷+定制化服務
2.1.3場景營銷之戰(zhàn)：連接、數據、場景
2.1.4用戶爭奪戰(zhàn)爭：打破媒介束縛，創(chuàng)造消費者欲望
2.2場景與消費者決策：顛覆傳統(tǒng)的消費者行為決策路徑
2.2.1從“消費介入―決策”模型看場景化營銷
2.2.2情境消費：抓住需求痛點，改變消費者行為決策
2.2.3移動場景：構建場景，實現營銷到購買的轉化
2.2.4即時連接：實現用戶、產品與服務的無縫連接
2.3場景營銷的本質：“體驗+連接+社群”的三維解讀
2.3.1場景營銷三要素：體驗、連接、社群
2.3.2場景體驗：引發(fā)消費者情感共鳴
2.3.3場景連接：多元化場景下的跨界融合
2.3.4場景社群：App場景實現社群價值最大化
2.3.5廣告家：場景營銷在移動時代的“進化”
第3章
場景商業(yè)時代，企業(yè)如何構建場景營銷模式？
3.1場景構建：搶占移動互聯(lián)網時代營銷制高點
3.1.1未來商業(yè)的競爭是場景營銷之爭
3.1.2場景爭奪：主戰(zhàn)場從入口轉向場景
3.1.3場景構建：場景模式落地的三個關鍵點
3.1.4場景App：構建App場景的三個原則
3.2場景挖掘：在場景中尋找痛點，滿足消費者的場景需求
3.2.1“微信紅包”的背后：場景挖掘與延伸
3.2.2定位挖掘：注重場景與產品的連接性
3.2.3時機挖掘：利用現有場景實現產品價值
3.2.4需求挖掘：營銷即生活，生活即場景
3.3場景創(chuàng)造：讓消費者在場景中產生強烈的參與感
3.3.1從缺席到在場：與消費者建立場景互動
3.3.2聽覺在場：營造身臨其境的場景體驗
3.3.3視覺在場：營銷真實的現實場景環(huán)境
3.3.4身體在場：實現與消費者的親密接觸
3.3.5觀念在場：以消費者為主體的觀念互動
3.4場景營銷的三個維度：如何吸引消費者購買？
3.4.1時間維度：碎片化時代的“聚”營銷
3.4.2空間維度：移動連接場景，打破空間限制
3.4.3關系維度：以社交關系切入互動場景
3.4.4移動場景的構建法則：在特定時間、地點提供需求服務
3.5社交場景：基于社交平臺下的場景營銷法則
3.5.1可口可樂：個性化定制下的多平臺聯(lián)動
3.5.2特斯拉：強連接力品牌下的新生態(tài)
3.5.3社交場景營銷的內核：場景+關系+內容+互動
3.6谷粒多：借助《奇葩說》構建“花式扛餓舞臺”營銷場景
3.6.1打造專屬場景，建立與消費者的情感連接
3.6.2凸顯“扛餓”賣點，構建立體化營銷平臺
3.6.3借助《奇葩說》紅人辯手能量，推出場景式廣告
第4章
LBS場景營銷：基于實時定位的場景營銷模式
4.1LBS營銷的商業(yè)價值：如何演繹“定位”營銷？
4.1.1終端顧客價值：為消費者創(chuàng)造全新的場景體驗
4.1.2企業(yè)商家價值：為消費者提供精準化的營銷服務
4.1.3資源共享與互換：從簽到應用看LBS的核心本質
4.1.4微信PK微博：找尋商業(yè)價值與盈利增長點
4.2LBS場景營銷模式：智能化、個性化與場景化
4.2.1LBS場景營銷：智能化+個性化+場景化
4.2.2LBS場景營銷模式的三大應用領域
4.2.3位置開放：本地生活服務的精準營銷之路
4.3二維碼營銷：智能手機時代的營銷模式創(chuàng)新
4.3.1二維碼的十八種商業(yè)化場景應用
4.3.2二維碼在企業(yè)中的五種場景應用
4.3.3實體店如何借助二維碼進行場景營銷？
第5章
O2O場景營銷：碎片化場景下的新型商業(yè)模式
5.1場景O2O實戰(zhàn)：線上虛擬場景與線下消費場景的連接
5.1.1從搖紅包到搖禮券：O2O營銷場景的構建
5.1.2場景營銷在O2O模式中的兩大優(yōu)勢
5.1.3引爆O2O場景：產品思維與營銷工具的深度結合
5.1.4尚品宅配：未來家居O2O的場景應用模式
5.2LBS+O2O：如何將定位消費場景與O2O有效結合？
5.2.1“LBS+O2O”場景模式：消費半徑上的精準營銷
5.2.2“LBS+O2O”場景模式的四家典型代表企業(yè)
5.2.3“LBS+O2O”模式的下一個突破點：強化社交功能
5.2.4“地圖+支付”場景模式：將場景嵌入O2O商業(yè)模式
5.3案例解析：如何在場景營銷模式下玩轉O2O？
5.3.1微車：車聯(lián)網時代，微車O2O模式的制勝秘訣
5.3.2世茂股份：構建O2O場景模式，打破傳統(tǒng)O2O邏輯
第6章
O2M營銷：打造以消費體驗為中心的全場景購物模式
6.1場景+渠道：移動互聯(lián)網時代的渠道場景模式
6.1.1場景與渠道的概念劃分
6.1.2如何打造基于渠道構建的O2M場景？
6.1.3如何打造脫離渠道的獨立場景？
6.1.4“場景+渠道”模式對O2M的戰(zhàn)略意義
6.2O2M場景實踐：“線上流量+線下場景”的相互轉化與融合
6.2.1Online：將線上流量轉移到移動端
6.2.2Offline：整合線下資源，打造新的購物場景
第7章
“互聯(lián)網+零售”時代，實體零售店的場景化營銷變革
7.1立體化構建場景體驗，多維思考實體零售轉型
7.1.1體驗為王：痛點癢點的滾動迭代
7.1.2行走在場景：消費過程的分離
7.1.3立體化匹配：多維共融共通
7.1.4消費者中心化：大數據與社群
7.1.5美國實體零售品牌的場景營銷
7.2智慧店鋪與購物場景：實現與消費者即時高效的個性化互動
7.2.1智慧店鋪的完美購物場景
7.2.2虛實空間的實時交互主體
7.2.3店外線上引流+店內體驗交互
7.2.4商品信息第三方傳播
7.2.5朝陽大悅城+百度：延伸線下消費場景
7.3營造顧客體驗的賣場設計戰(zhàn)略
7.3.1賣場環(huán)境氛圍的體驗設計
7.3.2產品組合的體驗設計
7.3.3產品本身的體驗設計
實操案例分享:解密世界網絡銀行·商城的場景聚合
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1.1 營銷大變局：“互聯(lián)網+”時代，傳統(tǒng)營銷模式的重構與轉型
1.1.1 “互聯(lián)網+”時代，傳統(tǒng)營銷模式的迭變
隨著社會發(fā)展，我國的人口結構發(fā)生了變化，80后90后成為主要的消費群體。作為新興消費群體的80后90后，不僅蘊含著巨大的消費能力和消費潛力，成為推動我國市場發(fā)展的驅動力，而且作為在互聯(lián)網時代成長起來的一代人，他們的消費行為、消費習慣、消費意識正影響著整個市場的發(fā)展。
2015年3月5日，李克強總理在《政府工作報告》中提出“互聯(lián)網+”行動計劃，隨后各大行業(yè)紛紛開始與互聯(lián)網融合，進行轉型，而我國的經濟也必將在“互聯(lián)網+”時代飛速發(fā)展。
從表面上看，這一互聯(lián)網熱潮是伴隨著互聯(lián)網相關技術的發(fā)展而興起的，但實際上它離不開消費主體改變所帶來的影響。一方面，80后90后是在物質充裕、資源豐富的環(huán)境下成長起來的一代，他們對物質財富的認識、對人生價值的追尋、對冒險探索的理解都將影響整個商業(yè)模式；另一方面，80后90后是伴隨著互聯(lián)網的發(fā)展成長起來的，他們的消費習慣和消費行為都與互聯(lián)網密不可分，同時，互聯(lián)網也是他們的主要社交和娛樂平臺，通過互聯(lián)網，他們獲取最新資訊并與其他消費者交流分享購物體驗。此外，80后90后的消費行為受情緒影響較大，容易沖動性消費。
對于這樣的消費群體及其消費習慣，新希望六和聯(lián)席董事長兼CEO陳春花曾這樣說過：“今天80后已經有超過60%的消費者在網上買東西。倘若你不能在網上賣，那么你已經與60%的80后消費者沒有關系。當他跟你沒有關系的時候，我相信你也就被淘汰出局了�！�
在移動互聯(lián)網時代，時間碎片化、在線實時化、消費理性化、資訊獲取社交化、傳播去中心化、網絡圈子化等成為消費群體的顯著特征。消費者在做出購買決定之前往往會貨比三家，選擇發(fā)貨速度最快、產品質量最優(yōu)、價格最優(yōu)惠、售后服務最完善的商家。
隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，線上線下的界限被打破，用戶可以隨時隨地接收到信息，只要打開App應用，就能獲取相應的信息和服務。信息技術的變革帶來了商業(yè)模式的重構，對于企業(yè)來說，只有占據移動智能終端市場，才能獲得發(fā)展優(yōu)勢。
隨著移動互聯(lián)網時代的來臨，商業(yè)結構也隨之發(fā)生變化，消費者對個性化、定制化的產品和服務產生了巨大需求。大眾化產品已無法引起消費者的注意，無法激發(fā)他們的購買欲望。消費者所需要的是能夠彰顯個性、體現用戶價值的產品和服務。
從消費者，尤其是80后90后消費者的角度看，能夠吸引他們的產品不僅需具備強大的使用功能，還必須有漂亮的外包裝設計、完善的售后服務等，越是能體現消費者品位的產品，越能引起他們的情感共鳴，激發(fā)他們的購物欲望。
因此，企業(yè)在設計產品時，必須充分了解消費者的需求，將價值、夢想等情感因素融入產品中，既滿足消費者的物質需求，又能引起其精神共鳴。在移動化的場景時代，場景營銷之所以有巨大的市場發(fā)展空間，原因就在于企業(yè)通過構建特定的場景，還原了人們真實的生活，引起了他們情感上的共鳴，從而提升了銷售量。
2009年，美國互聯(lián)網營銷專家查克·布萊默（Chuck Brymer）在其著作《互聯(lián)網營銷的本質—點亮社群》一書中，將互聯(lián)網營銷的本質概括為以最小的投入獲得最大的產出。
企業(yè)在前期準備中，需要準確定位目標受眾，完美策劃營銷戰(zhàn)略，廣泛傳播企業(yè)品牌，從而形成巨大的品牌效應。企業(yè)在營銷過程中，最關鍵的一點就是如何設計產品，使之與其他企業(yè)的產品有明顯的區(qū)別，從而讓消費者在眾多的同類產品中，選擇自己的產品。
當今時代，互聯(lián)網化和全球化成為市場競爭的兩大主題。
★從市場結構來看，產品供應方的數量與日俱增，呈現出飛速發(fā)展的趨勢，在以買方為主的市場競爭中，企業(yè)要想生存下來，必須準確把握消費者的需求，為其提供個性化的服務；
★從消費趨勢來看，消費者的地位日益提升，消費者的需求也趨向個性化，大眾化的產品已不能滿足他們的長尾需求；
★從技術發(fā)展的角度來看，隨著大數據技術、移動互聯(lián)網技術等的發(fā)展，企業(yè)有了獲取消費者信息的便利渠道，因而可以按需供應，為消費者提供他們所需要的產品和服務，進而以最低的投入獲得最大的產出。
不管哪個時代，營銷的本質都是企業(yè)與消費者建立良好的互動關系，通過這種關系吸引顧客消費，并形成用戶黏性和忠誠度。從消費者的角度看，互聯(lián)網向移動互聯(lián)網的轉型改變了人們的消費行為和消費方式，打破了時間和地域的限制，消費者可以隨時隨地購物。但企業(yè)需要考慮的是，如何在移動互聯(lián)網時代有效發(fā)揮線上線下渠道的積極影響，為消費者提供個性化、便利化的服務。
營銷之父科特勒曾預言，大數據技術、移動互聯(lián)網技術等的發(fā)展，為企業(yè)的轉型提供了多種選擇：從注重大眾化的商品生產變?yōu)樘峁﹤�性化的定制服務；市場由賣方市場變?yōu)橘I方市場，更加重視消費者的中心地位；在產品的生產方面，也以消費者的需求為準；經濟朝著全球化方向發(fā)展。
1.1.4 場景營銷：碎片化場景時代的營銷新思維
《爆發(fā)：大數據時代遇見未來的新思維》的作者艾伯特-拉斯洛·巴拉巴西曾說：“人類的很多活動都是重復性的活動。我們傾向于去同一個地方工作、同一個地方娛樂等，因此這些行為都具有很大的可預測性。以前，我們沒有收集數據并因此發(fā)現這些規(guī)律的手段�，F在，隨著手機及其他類似工具的出現，我們可以輕易量化這些規(guī)律，可運用這些規(guī)律蘊含的預測能力。”
隨著移動化場景時代的來臨，消費者的消費行為和消費習慣發(fā)生了翻天覆地的變化，與此同時，商家營造的消費場景也在發(fā)生變化。消費者被大量的營銷廣告包圍，不斷獲取產品的最新信息，由此，原本靜止的消費行為會被隨時構建的營銷場景觸發(fā)，營銷從單純的賣貨轉向搭建合適的場景，并擺放合適的產品，在商家與消費者的互動中銷售產品。
因此，在移動互聯(lián)網時代，如何實現場景化營銷，以及如何將內容與場景有效匹配發(fā)揮應有的效應成為企業(yè)共同面對的問題。場景不僅涉及廣告?zhèn)鞑サ那�，更與消費者的購物體驗密切相關，構建特定的場景，可以引起消費者情感的共鳴，進而激發(fā)他們的購買欲望，最終形成品牌效應。
場景構建在產品的營銷中占據著十分重要的地位。只有基于用戶的需求，貼近實際，才能創(chuàng)造出真實的生活場景，而研究消費者的生活習慣和消費行為則能夠幫助企業(yè)研發(fā)新產品，營造場景，驅動消費者為產品買單。將廣告宣傳與消費者的現實生活和產品特點相對接是企業(yè)進行廣告宣傳的常用手段。
例如，綠箭口香糖在影院里的廣告是“這里你可以靠得很近，有綠箭你可以靠得更近”，而斯巴魯在健身房的廣告詞“為你的堅持買單”，就與健身房的場景相吻合。
實際上，簡單的廣告推送不能被稱為真正的營銷，因為它沒有從情感上觸動消費者。只有那些精心構建了真實生活場景的產品，才能從情感上觸動消費者，激發(fā)他們的消費欲望，同時還能夠讓他們自主傳播產品信息。當消費者自愿參與到產品的宣傳中時，廣告對于他們便不再是干擾，而是生活中必不可少的內容，由此，產品就能在更廣范圍內傳播，得到更多消費者的支持。
一般而言，企業(yè)要想使產品打動消費者，都需要構建一定的場景。隨著移動互聯(lián)技術、智能家居、大數據、實時傳感器等的發(fā)展，企業(yè)在獲取消費者信息方面有了便利的渠道。例如，可以借助移動互聯(lián)網通過移動智能設備實時獲取消費者的信息。通常，大部分人都是24小時隨身攜帶移動智能設備，因此，企業(yè)獲取的數據就更為實時、有效、精準。
例如，易到用車作為最具創(chuàng)新力的汽車共享預約服務平臺，有著非常高的用戶黏性和使用頻率。它在全國范圍內建立了專車、司機和服務場景，為用戶提供高品質的服務（圖1-4）。由此，更多的品牌開始與易到和滴滴跨界合作，構建營銷場景。
[圖片1.png]
圖1-4 易到用車囊括的車型
例如，國內知名主持人李靜創(chuàng)立的靜佳JPlus品牌與易到合作，共同推出車載香氛精油；2015年，谷物品牌家樂氏與易到聯(lián)手，為專車提供早餐服務。
通過一個個具體的場景，品牌實現跨界合作，吸引了大量的消費者。
例如，同樣是咖啡，但在不同的場合，它與不同的品牌相結合，會產生不同的營銷效果。
在星巴克和Costa，咖啡與商務相融合；在方所和單向街，咖啡與文化相融合；在漫咖啡和咖啡陪你，咖啡成了消費者在閑談時的甜品；而字里行間和雕刻時光則將咖啡與書籍融為一體，打造出一家概念書店。在不同的場合，咖啡扮演的角色也不同，但相同的是，咖啡在人們需要它的場所出現，因而提升了消費者在那一場景中的消費體驗。同理，不僅是咖啡，其他任何事物都可以在需要它的場合出現，進而產生巨大的影響。
隨著移動互聯(lián)網的發(fā)展，企業(yè)可以通過更多的渠道為消費者提供服務，滿足其長尾需求。企業(yè)通過構建特定的場景，可以引起消費者情感上的共鳴，激發(fā)他們的消費欲望。由此可見，隨著移動化場景時代的來臨，企業(yè)的商業(yè)競爭將轉向場景的競爭。
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