常識告訴我們，似乎只有對于手機、電腦、可樂和汽車等消費品而言，品牌才是重要的。而對于中央空調(diào)、電動機、閥門和不銹鋼管等工業(yè)品而言，品牌并不重要。理由是工業(yè)品的購買行為屬于集體和理性的決策，在決策過程中受感性和情緒化的影響較小，因此品牌所起的作用十分有限。這一觀點聽上去似乎很有道理，也是多年來工業(yè)品只有銷售、沒有品牌營銷的一個理論基礎(chǔ)。
然而，事實果真如此嗎？在工業(yè)品的購買決策中，人們真的是完全理性的冷血動物嗎？心理學和行為學告訴我們，沒有任何人能在完全脫離感性認識的情況下做出決策，也就是說，人所做出的任何決策都不會是完全理性、完全不受感性和情緒化影響的。因此，“工業(yè)品采購是完全理性的”這一假設(shè)是站不住腳的。
那么，是不是說在工業(yè)品采購決策中，感性因素所起的作用相較于消費品要少得多，因而品牌對決策的影響力就極為有限呢？這仍然不是事實！想想看，在每一次招標會上，評委相持不下的意見，甚至面紅耳赤的爭論，以及投標各方在會前會后八仙過海各顯神通的人際公關(guān)，就知道這些決策中夾雜了多少個人感性因素。由此看來，我們一貫認為的“工業(yè)品采購是完全理性的決策”則有多么不切實際。
麥肯錫咨詢公司曾經(jīng)做過一個調(diào)查，被調(diào)查者是的IBM公司的采購部。我們通常認為IBM采購部的人應(yīng)該是非常理性的，他們只看而不問其他。然而IBM采購部選擇的供應(yīng)商卻并非高的，當被問及為何如此選擇時，他們幾乎一致地回答：“選擇的供應(yīng)商雖然不是高的，但卻是讓人放心的。”“放心”是什么？難道不是人類感性的一種心理感受嗎？其實，采購部并不是在追求高，這一點在政府采購中尤為明顯，因為規(guī)避風險相比產(chǎn)品本身的更為重要。那么，什么因素能讓IBM采購部的人感到放心，或者能讓政府的采購官員覺得能規(guī)避風險呢？筆者認為只有兩個字：品牌。這時在工業(yè)品領(lǐng)域，品牌又一次發(fā)揮了它無可替代的魔力——增強信任、產(chǎn)生美譽度、規(guī)避采購風險。
針對品牌在工業(yè)品采購中所發(fā)揮的作用，麥肯錫咨詢公司在調(diào)查研究后發(fā)現(xiàn)，在增強信任、規(guī)避風險和提高信息效率方面，品牌對工業(yè)品采購決策的影響都要大于消費品。這個發(fā)現(xiàn)令人振奮，顛覆了長期以來工業(yè)品營銷界的固有認識，為工業(yè)品品牌營銷開辟了道路，提供了理論依據(jù)。
麥肯錫咨詢公司的這個發(fā)現(xiàn)說明，品牌對工業(yè)品市場營銷的影響力不是沒有，也不是一點，而是很大、很重要。