第3章

　　市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

　　本章提要喬伊爾?羅斯說(shuō)：“沒(méi)有戰(zhàn)略的組織就像沒(méi)有舵的船，只會(huì)在原地打轉(zhuǎn)�！睜I(yíng)銷戰(zhàn)略策劃就是為了使企業(yè)的資源和目標(biāo)與不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境保持相對(duì)長(zhǎng)遠(yuǎn)的動(dòng)態(tài)適應(yīng)性，而對(duì)企業(yè)的任務(wù)、目標(biāo)以及實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的業(yè)務(wù)組合、增長(zhǎng)規(guī)劃和步驟做出總體和長(zhǎng)遠(yuǎn)的謀劃與設(shè)計(jì)的活動(dòng)。本章重點(diǎn)介紹了營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及其特征、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃和企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的主要內(nèi)容及方法。使讀者全面了解企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的全過(guò)程、營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的重要性和基本的策劃流程。學(xué)習(xí)目標(biāo)（重點(diǎn)與難點(diǎn)）1.營(yíng)銷戰(zhàn)略的概念及其特征。2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及方法。3.企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃的內(nèi)容及方法。4.市場(chǎng)細(xì)分及其市場(chǎng)定位的基本方法。

　　框架結(jié)構(gòu)（圖3-0）

　　圖3-0框架結(jié)構(gòu)

　　某糧貿(mào)總公司的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略策劃

　　天津市某糧貿(mào)總公司是國(guó)有企業(yè)，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代承擔(dān)著糧油的采購(gòu)、運(yùn)輸、加工和按計(jì)劃銷售的任務(wù)。隨著經(jīng)濟(jì)體制的改革和市場(chǎng)供應(yīng)的放開(kāi)，居民不再局限于到糧店購(gòu)買(mǎi)糧油，取而代之的是超市和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)。環(huán)境的變化使該公司的業(yè)務(wù)大幅萎縮，企業(yè)的生存面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。如何解決幾千名員工的吃飯問(wèn)題？公司該往哪方面發(fā)展？這一戰(zhàn)略性的難題擺在公司決策者面前。一次偶然的機(jī)會(huì)，公司老總聽(tīng)了筆者的一次營(yíng)銷戰(zhàn)略培訓(xùn)課，受筆者所講內(nèi)容的啟發(fā)，經(jīng)過(guò)幾次洽談，決定由筆者幫其進(jìn)行營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃。

　　經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，我們首先對(duì)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境進(jìn)行了SWOT分析，如表3-1所示。表3-1用SWOT分析企業(yè)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境優(yōu)勢(shì)（S）：1.遍布全區(qū)各居民區(qū)的糧店網(wǎng)店；2.具有糧油采購(gòu)渠道及早點(diǎn)加工銷售條件；3.擁有物流運(yùn)輸?shù)馁Y源；4.員工具有吃苦精神劣勢(shì)（W）：1.員工文化素質(zhì)普遍偏低，學(xué)習(xí)力不強(qiáng)；2.公司現(xiàn)有資源不利于轉(zhuǎn)向新的行業(yè)；3.企業(yè)的知名度和美譽(yù)度尚待提高續(xù)表機(jī)會(huì)（O）：1.第三方物流快速發(fā)展為公司提供了機(jī)會(huì)；2.早點(diǎn)供應(yīng)幾乎都是外來(lái)的私人攤位，市民期盼由大公司提供的安全、營(yíng)養(yǎng)的放心早點(diǎn)；3.中式快餐正在異軍突起；4.房?jī)r(jià)的快速上漲為房屋出租提供了機(jī)會(huì)威脅（T）：1.無(wú)論是進(jìn)入第三方物流還是中式快餐行業(yè)，都將面對(duì)許多成功企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)威脅；2.員工文化素質(zhì)偏低和學(xué)習(xí)力不強(qiáng)將會(huì)影響企業(yè)新的規(guī)章制度的貫徹落實(shí)和企業(yè)形象的滲透、提升通過(guò)SWOT分析，企業(yè)新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)豁然開(kāi)朗。我們做了下面幾項(xiàng)規(guī)劃。

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