一個小男孩，經(jīng)常和爸爸一起去釣魚。在釣魚的時候，他發(fā)現(xiàn)父親總是能釣到魚，而自己總是一無所獲。對于一個孩子來說，這實(shí)在是一件沮喪的事。于是他看著父親的魚筐，向父親求教：為什么我連一條魚也釣不到，我的釣魚方法不對嗎？可是父親總是說：孩子，不是你釣魚的方法不對，而是你的想法不對，你想釣到魚，就得像魚那樣思考。
那時，男孩根本就不能理解父親的話：我又不是魚，我怎么能像魚那樣思考呢？這和釣魚又有什么關(guān)系呢？但卻也把這話記在了心里。
小男孩一天天長大了，他仍然喜歡釣魚，閑暇之余，開始試著了解魚的想法。在學(xué)校的圖書館，他看了一些和魚類相關(guān)的書籍，甚至還加入了釣魚俱樂部。在學(xué)習(xí)和交流的過程中，他對魚類有了一些了解，也學(xué)到了很多有用的東西：魚是一種冷血動物，對水溫十分敏感。它們通常更喜歡待在溫度較高的水域。一般水溫高的地方陽光也比較強(qiáng)烈，但是由于魚沒有眼瞼，陽光很容易刺傷它們的眼睛。所以它們一般呆在陰涼的淺水處。淺水處水溫較深水處高，而且食物也很豐富。但處于淺水處還要有充分的屏障，比如茂密的水草下面，這也是動物與生俱來的安全感……男孩發(fā)現(xiàn)，當(dāng)他對魚了解得越多，也就越來越會釣魚了！
如果你想釣到魚，你得像魚那樣思考，而不是像漁夫那樣思考。這其實(shí)也是本書向所有銷售人員所傳遞的最核心的一個理念不要僅僅把自己當(dāng)作一個營銷者，還要把自己當(dāng)作一個消費(fèi)者，也就是銷售和消費(fèi)要換位思考。只有站在消費(fèi)者的角度思考問題，了解了消費(fèi)者的購買心理，你才能在這場心理戰(zhàn)爭中獲勝。
曾經(jīng)有一項(xiàng)針對901種新產(chǎn)品的調(diào)查，結(jié)果就顯示：如果以一種周到的、符合消費(fèi)者心理的方式銷售產(chǎn)品，那么該產(chǎn)品的銷售成功率（在銷售環(huán)節(jié)存在5年以上算是成功）大約為53％，而如果是采用缺少心理技巧的一般銷售方法，成功率只有24％；而運(yùn)用心理學(xué)的方法進(jìn)行銷售的品牌中，對低價競爭的有效抵御力高達(dá)82％，而運(yùn)用一般銷售方法進(jìn)行銷售的品牌中，竟然只有10％的產(chǎn)品能夠勉強(qiáng)抵御住低價競爭。
總而言之，讀懂消費(fèi)者心理能夠讓銷售人員花更少的時間和金錢銷售更多的商品。而且更重要的是，如果銷售人員能夠很好地運(yùn)用心理策略，那么消費(fèi)者會更加忠誠、不再對價格斤斤計(jì)較。
而這也正是本書所要呈現(xiàn)的內(nèi)容。《一本書讀懂消費(fèi)心理學(xué)》一共分為五大部分，分別從消費(fèi)者最重要的五個心理環(huán)節(jié)，即消費(fèi)需求、消費(fèi)類型、消費(fèi)欲望、消費(fèi)疑慮及消費(fèi)忠誠入手，再層層細(xì)分，從專業(yè)心理學(xué)的角度全方位探究了消費(fèi)者種種行為背后的心理原因，同時為你提供最實(shí)用、最專業(yè)的銷售技巧。不僅會讓你了解消費(fèi)者在消費(fèi)過程中產(chǎn)生的一系列復(fù)雜的、微妙的心理活動，也能指導(dǎo)你針對消費(fèi)者的各種動機(jī)與偏好，采取適當(dāng)?shù)膽?yīng)對措施，以便更好地說服消費(fèi)者，并激發(fā)消費(fèi)者的潛在購買欲望。
本書還有一個最大的特點(diǎn)是，它不會給你高深的大理論，只是從一些常見的消費(fèi)行為中，發(fā)掘一些你不曾注意的、曾經(jīng)困惑你的，或者沒有深入思考的問題，并從心理學(xué)的角度加以解釋，從銷售實(shí)戰(zhàn)的角度加以提點(diǎn)，一定可以令你醍醐灌頂、豁然開朗。無疑，這樣的心理學(xué)新鮮、有趣，與你的銷售活動密切相關(guān)，想必會給你耳目一新的感覺。對于銷售人員，尤其是初涉銷售行業(yè)者來說，相信會大有裨益！
第一章 滿足消費(fèi)需求
需求心理是消費(fèi)行為的根本驅(qū)動力
求實(shí)心理：消費(fèi)者的普遍心理動機(jī)
你值得擁有：物超所值是消費(fèi)行為的驅(qū)動力
購買快樂：通過消費(fèi)滿足精神需求
體驗(yàn)效應(yīng)：體驗(yàn)后購買是消費(fèi)者的基本情感訴求
求安心理：買得要放心，用得要安心
銷售人員的誠信是消費(fèi)者的定心丸
消費(fèi)者總是禁不住排隊(duì)的誘惑
第三方可增加消費(fèi)者心中的保險(xiǎn)系數(shù)
求廉心理：物美價廉才是硬道理
占便宜的感覺比占便宜本身更重要
謝絕議價是一塊消費(fèi)者的止步牌
滿足消費(fèi)者砍價的心理訴求
求尊心理：上帝要的就是當(dāng)上帝的感覺
沒有消費(fèi)者不喜歡上帝般的禮遇
自說自話式銷售80％都不會成功
特殊照顧更容易打動消費(fèi)者的心
求美心理：看臉時代拼的是顏值
人要衣裝佛要金裝，產(chǎn)品要包裝
色彩左右消費(fèi)者的購買選擇
購物環(huán)境的優(yōu)劣影響消費(fèi)者的購買行為
商品陳列的美感能撩起購買欲望
求新心理：新異刺激就是最高吸引力
任誰也不能完全超脫于流行
好奇心是引導(dǎo)消費(fèi)的最佳途徑之一
假借名人效應(yīng)，商品由滯轉(zhuǎn)俏
求名心理：論符號消費(fèi)的重要性
消費(fèi)者對于身份需求的心理傾向
消費(fèi)行為中不容忽視的攀比心
消費(fèi)者更愿意為面子買單
第二章 看清消費(fèi)類型
解讀消費(fèi)者言行舉止中的心理秘密
言外有意：話里有話是消費(fèi)者的共性
洞悉消費(fèi)者拒絕背后隱藏的真意
消費(fèi)者挑毛病正是他感興趣的開始
口頭禪中包含消費(fèi)者的真實(shí)性情
說話方式暴露消費(fèi)者的心理特點(diǎn)
肢體傳信：非語言信息中暗藏的心理學(xué)
消費(fèi)者的眼睛中藏著真實(shí)想法
眉語能說出消費(fèi)者心理的變化
消費(fèi)者的笑容就是他的情感語言
消費(fèi)者的手勢藏不住說謊信息
走姿體現(xiàn)消費(fèi)者性格
從消費(fèi)者的坐姿了解其心理狀態(tài)
從吸煙動作解讀消費(fèi)者心理和性格
由表及里：抓住不同消費(fèi)者的心理軟肋
不同年齡段，消費(fèi)差異鮮明
職業(yè)會影響消費(fèi)者的購買偏好
性格差異形成消費(fèi)者獨(dú)特購買行為
購買態(tài)度是影響消費(fèi)行為的主要因素
第三章 激發(fā)消費(fèi)欲望
人性的弱點(diǎn)就是銷售的突破口
欲擒故縱，激活消費(fèi)者的逆反心理
自曝其短或許比王婆賣瓜效果更顯著
買漲不買落的大小刺激效應(yīng)
消費(fèi)者更喜歡一種寬松的購物環(huán)境
語言的力量可以消除消費(fèi)者本能的抵觸
多用我們與消費(fèi)者建立同體觀
幽默的語言讓消費(fèi)者不再排斥你
開場白要新穎獨(dú)特才能吸引消費(fèi)者
專家式的介紹，更能獲得信賴與支持
嘴巴甜的人，永遠(yuǎn)是受人歡迎的
能說會道的人還需具備聲音的魅力
控制了消費(fèi)者的情緒，就控制了他的消費(fèi)行為
恐懼情緒可以擊潰消費(fèi)者的心理防線
消費(fèi)者更愿意從微笑的銷售員手里買東西
消費(fèi)者對商品的滿意度也是憑心情的
吊起了消費(fèi)者的胃口，就打開了銷路
當(dāng)你想與消費(fèi)者一爭高下時就已經(jīng)輸了
善用談判地點(diǎn)，降低消費(fèi)者的防御心理
消費(fèi)者的興趣是突破銷售的關(guān)鍵點(diǎn)
滿足了消費(fèi)者的私心，也就俘獲了他的心
消費(fèi)者往往都會留下免費(fèi)試用的商品
巧合會減輕消費(fèi)者的心理負(fù)擔(dān)
刺猬法則：尊重消費(fèi)者的私人空間
一致效果可以增強(qiáng)消費(fèi)者的信賴感
參與感激發(fā)出消費(fèi)者的購買熱情
千遍也不厭倦的唯有自己的名字
消費(fèi)者對你的好感源于你喜歡他的樣子
第四章 打消消費(fèi)疑慮
僅以成敗論英雄，臨門一腳要踢好
與消費(fèi)者打好關(guān)于價格的心理戰(zhàn)
標(biāo)價牌的錯覺能給消費(fèi)者更大滿足
大錢化小財(cái)?shù)瘍r格敏感度
銷售結(jié)果取決于你的要求夸大了多少
排除消費(fèi)者心理異議，加速交易進(jìn)程
威脅策略可縮短消費(fèi)者考慮時間
不安全感是影響消費(fèi)決策的一大障礙
空白效應(yīng)：沉默也是一種力量
環(huán)境的威懾力會促使消費(fèi)者立刻行動
激將法能讓不慌不忙的消費(fèi)者迅速簽單
美食計(jì)：美食使談判的氣氛更融洽
領(lǐng)著消費(fèi)者的思路走，直到完成交易
得寸進(jìn)尺攻破消費(fèi)者的心理防線
留面子效應(yīng)增大了銷售的可能性
不怕不識貨，就怕貨比貨
選擇越多，越難以做出購買決策
把消費(fèi)者的惰性思維好好利用起來
成功捕捉消費(fèi)者若隱若現(xiàn)的成交信號
75％消費(fèi)決定是在15秒鐘以內(nèi)完成的
消費(fèi)者的言行舉止中藏著他的購買意向
第五章 培養(yǎng)消費(fèi)忠誠
好的銷售從來不是一錘子買賣
打動消費(fèi)者的往往是毫不起眼的細(xì)節(jié)
有時第一印象就決定了銷售的成敗
對準(zhǔn)備工作的忽略會直接導(dǎo)致銷售失敗
那些在銷售過程中應(yīng)該注意的小細(xì)節(jié)
告別很重要去時要比來時美
消費(fèi)過程中的感受比商品本身更重要
看似無關(guān)緊要的閑聊卻往往必不可少
投其所好，把話說到消費(fèi)者心坎上
人性化銷售更能打動消費(fèi)者的心
你出現(xiàn)的次數(shù)左右著消費(fèi)者的決定
永遠(yuǎn)站在消費(fèi)者立場是一切銷售的基礎(chǔ)
在消費(fèi)者面前讓自己的人品先行
消費(fèi)者需要好產(chǎn)品更需要好服務(wù)
為服務(wù)打包，勝過為產(chǎn)品打包
用靠譜的承諾消除顧客心理疑慮
提供附加服務(wù)，讓顧客心甘情愿簽單
消費(fèi)容易售后難，別讓消費(fèi)者再心寒
真正的銷售活動是從售后才開始的
售后同樣需要引發(fā)消費(fèi)者的情感共鳴
消費(fèi)者滿意度是建立在期望之上的
妥善及時地處理消費(fèi)者的不滿
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