《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》是“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材，也是高等職業(yè)教育市場營銷專業(yè)“21世紀(jì)多元整合一體化”系列教材之一。 廣告學(xué)是高職高專院校市場營銷、工商管理等專業(yè)的專業(yè)核心課程之一�！稄V告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》在結(jié)合大量實際案例的基礎(chǔ)上，系統(tǒng)地闡述了廣告學(xué)的基礎(chǔ)理論、廣告運作的基本流程、廣告活動的管理和規(guī)范等內(nèi)容。《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》分為7章，分別為廣告概述與理論、廣告戰(zhàn)略與策略、廣告主題與創(chuàng)意、廣告表現(xiàn)與文案、廣告?zhèn)鞑ヅc媒體、廣告預(yù)算與效果、廣告組織與管理。每一章都設(shè)定了明確的教學(xué)目標(biāo)和教學(xué)內(nèi)容，同時為了突出實踐特色，每章都設(shè)置了同步實務(wù)、同步案例、同步實訓(xùn)，與章后習(xí)題和訓(xùn)練及書后綜合訓(xùn)練和考核一起形成《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》的實訓(xùn)體系，有助于學(xué)生職業(yè)道德的養(yǎng)成和專業(yè)能力的提高。針對大量的實踐訓(xùn)練，《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》提供了詳細(xì)、規(guī)范的考核辦法，將職業(yè)道德素質(zhì)養(yǎng)成、職業(yè)核心能力培養(yǎng)和專業(yè)技能訓(xùn)練與專業(yè)能力培養(yǎng)等指標(biāo)一并納入考核體系，采用活動過程考核和實訓(xùn)課業(yè)考核相結(jié)合的方法進(jìn)行考核，為教師教學(xué)提供方便，也為學(xué)生查漏補(bǔ)缺提供依據(jù)。 《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》不僅適合作為高職高專院校市場營銷、工商管理等專業(yè)課程的教材，也適合作為企業(yè)營銷人員、各行各業(yè)管理者以及相關(guān)從業(yè)人員的培訓(xùn)用書與參考讀物。
劉覓，浙江麗水人，廣告學(xué)學(xué)士，文學(xué)碩士，助理研究員，浙江省商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會理事�，F(xiàn)就職于浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院，從事藝術(shù)鑒賞、文案寫作課程教學(xué)及校企合作、經(jīng)濟(jì)管理工作。曾任職于多家廣告公司及企業(yè)廣告策劃部，主編《廣告學(xué)——理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)》教材，翻譯出版《金剛》《金剛續(xù)集：骷髏島之王》等小說。
第1章 廣告概述與理論
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 毛姆的征婚廣告
1.1 廣告概述
1.2 廣告理論
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點實務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第2章 廣告戰(zhàn)略與策略
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 立邦：改變戰(zhàn)略力求突破
2.1 廣告戰(zhàn)略
2.2 廣告策略
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點實務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第3章 廣告主題與創(chuàng)意
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 士力架：“橫掃饑餓，做回自己”
3.1 廣告主題
3.2 廣告創(chuàng)意
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點實務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第4章 廣告表現(xiàn)與文案
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 大眾Lupo汽車的節(jié)油廣告
4.1 廣告表現(xiàn)
4.2 廣告文案
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點實務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第5章 廣告?zhèn)鞑ヅc媒體
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 惠普數(shù)碼相機(jī)的超級營銷傳播
5.1 廣告?zhèn)鞑?/span>
5.2 廣告媒體
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點實務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第6章 廣告預(yù)算與效果
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 小預(yù)算撬動大廣告
6.1 廣告預(yù)算
6.2 廣告效果
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點實務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
第7章 廣告組織與管理
學(xué)習(xí)目標(biāo)
引例 “噴噴利”虛假廣告案
7.1 廣告組織
7.2 廣告代理
7.3 廣告管理
本章內(nèi)容結(jié)構(gòu)圖
主要概念和觀念
重點實務(wù)和操作
單元訓(xùn)練
單元考核
綜合訓(xùn)練與考核
課業(yè)范例
主要參考文獻(xiàn)
附錄一 案例訓(xùn)練參照指標(biāo)與規(guī)范
附錄二 職業(yè)核心能力訓(xùn)練參照種類、等級、規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)
附錄三 職業(yè)道德教育領(lǐng)域及參照規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)
《廣告學(xué)：理論、實務(wù)、案例、實訓(xùn)（第二版）/“十二五”職業(yè)教育國家規(guī)劃教材》：
3.廣告?zhèn)鞑サ淖饔?/span>
廣告?zhèn)鞑サ哪康氖墙鉀Q商品銷售中屬于傳播面上的障礙，最終促進(jìn)商品銷售。就傳播意義上來講，其作用主要有：
�。�1）提高知名度。知名度是所有商品信息認(rèn)知的基礎(chǔ)。根據(jù)大衛(wèi)·艾克（Aaker）品牌資產(chǎn)的“五星”概念模型，品牌知名度是消費者對一個品牌的記憶程度，品牌知名度會經(jīng)歷無知名度、提示知名度、第一未提示知名度和第一提示知名度四個階段。
一個新產(chǎn)品在上市之初，在消費者心中處于沒有知名度的狀態(tài)；如果經(jīng)過一段時間的廣告等形式的傳播，品牌在部分消費者心中有了模糊的印象，在提示之下能記憶起該品牌，即到了提示知名階段；下一個階段，在無提示的情況下，能主動記起該品牌；當(dāng)品牌成長為強(qiáng)勢品牌，在市場上處于“領(lǐng)頭羊”位置時，消費者會第一個脫口而出或購買時第一個提及該品牌，這時已達(dá)到品牌知名度的最佳狀態(tài)，即第一提示知名度階段。
四個階段的知名度處于不同層次，會面臨不同層次的問題和解決方法，廣告的任務(wù)即用對癥的方法掃清知名度的銷售障礙。
�。�2）加強(qiáng)訴求點理解。在廣告?zhèn)鞑ド�，所謂的訴求點一般指的是商品的獨特銷售主張，即USP。消費者有時候是在知曉某商品的情況下，因不理解商品的優(yōu)勢而未購買商品，因此，廣告?zhèn)鞑サ呐Ψ较蚓头旁谧屜M者理解商品的訴求點上。特別是在當(dāng)今買方市場活躍、商品競爭激烈的情況下，單純的商品知名度已不能成為促成購買的決定因素，廣告必須讓消費者理解商品的優(yōu)勢所在，推動理性購買。
（3）建立品牌形象。雖然商品的物理價值和獨特的優(yōu)勢對于消費者購買選擇具有重要作用，但消費者的購買行為并非全然理性，其心理層面的喜好也在很大程度上決定其購買行為，這就使廣告關(guān)注心理層面的需求，致力于塑造品牌形象。品牌形象本源含義是消費者對品牌的心理體驗，它是由品牌的氣質(zhì)識別打造的。有業(yè)界學(xué)者認(rèn)為品牌氣質(zhì)是消費者聽到品牌后產(chǎn)生的一種心理感覺與審美體驗，也有的品牌論著把消費者對品牌的這種心理體驗定義為品牌個性，正是這種品牌個性構(gòu)成了獨特的品牌形象。品牌形象是建立品牌忠誠度的基礎(chǔ)，在具有良好形象的情況下，通過消費者使用經(jīng)驗和互動，品牌可以逐漸積累其忠誠度。
（4）刺激消費需求。消費需求在這里所指的是消費者的購買意愿。廣告?zhèn)鞑サ淖罨镜墓δ芗创碳はM欲望。消費者對某一產(chǎn)品的需求，往往是一種潛在的需求，這種潛在的需要與現(xiàn)實的購買行動，有時是矛盾的。廣告造成的視覺、感覺印象以及誘導(dǎo)往往會勾起消費者的現(xiàn)實購買欲望。有些物美價廉、適銷對路的新產(chǎn)品，由于不為消費者所知曉，所以很難打開市場，而一旦進(jìn)行了廣告宣傳，消費者就紛紛購買。另外，廣告的反復(fù)渲染、反復(fù)刺激，也會擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，甚至?xí)鹨欢ǖ男湃胃�，也會�?dǎo)致購買量的增加。
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